Автор работы: Пользователь скрыл имя, 21 Апреля 2015 в 21:15, курсовая работа
Совсем недавно понятие" сотовая связь" воспринималось буквально, а именно как передача речи по мобильному телефону. Сегодня эти времена безвозвратно проходят, хотя многие все еще используют "мобильник" в качестве простой "говорилки". вместе с этим, сервисные возможности сотовых сетей постепенно расширяются. Кроме того, потребности сотовых абонентов напрямую не связаны с развитием экономики, а потому могут возрастать независимо от изменений в ней. Не секрет, что в нашей стране многие традиционно ориентируются на Запад, где технология сотовой связи развивается ускоренными темпами. Поэтому, даже при малой насыщенности рынка, клиенты сотовой связи хотят разнообразия в сервисе.
Во-вторых, в этой области нередки и "непрофильные" вопросы - о ситуации в компании, прошедшем слухе о смене владельца, и т. п. Все это должно быть обсуждено заранее, чтобы ПР-служба имела на вооружении утвержденный первым лицом компании "Список вопросов и ответов". Как отмечает представитель ПР-службы компании «Вымпелком» с так называемыми "непрофильными" вопросами обращаются довольно часто и приходиться давать комментарии и о страховании и об организации корпоративных праздников.
В-третьих, к специфике ПР в сфере телекоммуникаций также стоит отнести частоту выхода на рынок новых продуктов и решений. И здесь требуется постоянная ПР-поддержка, постоянное воздействие на аудитории совместно с маркетинговой службой компании (продуктовый ПР). При анализе деятельности компаний - сотовых операторов стоит рассмотреть две обязательные области применения ПР - внутреннюю и внешнюю.
Внутренний ПР - работа внутри компании, часто вместе со службой по персоналу (работа по развитию и поддержанию корпоративной культуры, подготовка внутрикорпоративной информации, каналы ее распространения и т. д.).
К внешнему ПР относится все, что касается работы с внешними аудиториями, рынком в целом. Внешний ПР - это та область, где сотрудничество с ПР-агентством наиболее эффективно.
Во внутренней службе компании должен быть единый координатор работы с агентством. Как правило, на российском рынке ПР-службы компаний сферы предоставления сотовых услуг либо представлены одним специалистом, либо только зарождаются. Но даже если компания готова построить многофункциональную ПР-службу, то, как показывает практика, на рынке нет нужного количества специалистов-практиков по ПР в данной отрасли. Все популярнее становится западный метод привлечения профессиональных ПР-агентств для оказания комплекса ПР-услуг на условиях аутсорсинга. Об эффективности ПР в секторе высоких технологий свидетельствует тот факт, что все ведущие западные ПР-агентства, такие как Weber Shandwick Worldwide, Hill and Knowlton, Burson Marsteller, в основе своей практики имеют "технологических клиентов". Для "технологических компаний" ПР стратегически важен. Индустрия развивается динамично, спектр задач разнообразен. ПР наиболее чутко реагирует на любые тактические и стратегические движения компании на рынке и ретранслирует в компанию реакцию рынка в целом и позадачно.
Область внутреннего ПР лучше полностью оставить за ПР-службой компании, где все - члены одной команды, хорошо знают корпоративную культуру, внутренние информационные потоки, актуальные темы. При сомнениях в построении работы внутреннего ПР можно обратиться за консультацией к агентству. Работа с первым лицом компании (очень важная для продвижения руководителя) - комплексная задача, по которой тоже можно проконсультироваться со специалистами агентства, но вести эту работу лучше ПР-службе организации. Оптимально ПР-службу лучше формировать по задачам: общая координация, продуктовый ПР, написание статей, материалов (корпоративный Интернет-сайт, пресс-релизы и т. д.).
Стоит сказать, что ранее существовавшее в Белоруссии устойчивое мнение, будто ПР несет в себе только функцию поддержания маркетинговых мероприятий (продуктовый ПР), изжило себя. Серьезные игроки рынка уделяют все больше внимания связям с общественностью. Решение вопроса о том, какой вариант организации ПР следует выбрать - силами собственных специалистов или ПР-агентства, - всегда остается за руководителем. В первом случае, как правило, улучшается климат в коллективе, во втором (и это доказано опытом ведущих телекоммуникационных компаний) - достигается улучшение внешнего имиджа. Следует отметить, что специализированные ПР-агентства, сконцентрировавшие основную массу профессионалов ПР, обладают полным спектром ПР-технологий для оказания профессиональных услуг на качественном уровне не ниже западного. При привлечении агентства на условиях аутсорсинга можно рекомендовать исходить из следующих посылов:
Как уже отмечалось выше, поскольку стремительное развитие мировой отрасли мобильной связи стимулирует появление на рынке новых операторов, приводит к изменению политики старых, а также создает ожесточенную конкурентную борьбу за клиента, разрабатываются все новые и новые маркетинговые и ПР ходы, изменяется тарифная политика, происходит дальнейшее территориальное и технологическое развитие, совершенствуется и существенно расширяется сервис. Это дает абонентам возможность реального выбора варианта сотового обслуживания, исходя из той суммы, которую они готовы потратить на него. Поэтому неудивительно то, что сегодня сотовый рынок обеспокоен надвигающейся угрозой churn. На сленге западных профессионалов этот термин (в прямом смысле - "маслобойка") означает переход клиента от одного поставщика услуг к другому.
Специфика конкуренции на российском рынке сотовой связи как раз и состоит в том, что одна и та же часть платежеспособных клиентов "перетекает" от одного оператора к другому (особенно это касается Минска (где находится 50% общего количества сотовых абонентов Белоруссии) и Санкт-Петербурга (21%)). Именно поэтому предоставляемые операторами данные по количеству абонентов могут быть просчитаны по-разному: либо как номинальная база, либо как реальная цифра подключенных и "говорящих" абонентов.
Усиление конкурентной борьбы и резкое снижение цен создало в сфере информационных услуг ситуацию, при которой клиент может легко прекратить пользоваться услугами своей компании и подписать контракт с ее конкурентом. Предупреждение такой ситуации становится для операторов одной из первоочередных задач. Признаками сhurn в сотовой связи являются отмена контрактов и, как следствие, сокращение числа абонентов, наблюдаемое ежедневно или еженедельно.
По мнению специалистов, чтобы выявить данную ситуацию, провайдеры сотовой связи должны быть в первую очередь оснащены специализированной информационной технологией, одна из многочисленных функций которой - предоставление аналитических возможностей для распознавания возникающих проблем. Минимальным требованием при этом является наличие биллинга, напрямую связанного с финансовой и информационной системами. Интегрированное использование этих трех систем дает компании возможность провести оперативный анализ сhurn и наиболее эффективно ему противодействовать.
Например, в Великобритании несколько лет назад это явление затронуло некоторые компании сотовой связи, результатом чего стало расторжение 25% контрактов в год. Одна из фирм провела анализ, который позволил установить, что значительная часть абонентов отказывается от услуг примерно через три месяца после заключения контракта. Эта фирма развернула специальную программу удержания клиентов (Loyalty ПРogram), которая включала в себя предоставление некоторых бесплатных услуг или скидок, предложенных абонентам при выставлении счетов за третий месяц обслуживания.
Еще одним важным фактором являются счета, выставляемые корпоративным клиентам, поскольку именно от них во всем мире приходит львиная доля всех финансовых поступлений. При этом типичной является пропорция 80/20, означающая, что 80% поступлений приходится на 20% наиболее активных клиентов, большинство которых составляют корпоративные. Правильный подход к работе с корпоративными клиентами очень важен еще по одной причине. Как правило, выходящие на рынок сотовые операторы ориентируются на наиболее прибыльную клиентуру, уже обслуживаемую другими операторами. В связи с этим возникает потребность в интегрированных информационных системах.
Аналитики отмечают, что основной причиной выбора клиента является величина первоначального платежа - цена на сотовый телефон, месячная абонентская плата, тариф за минуту разговора и величина залога. В то же время сотовым операторам удается добиться существенного увеличения абонентского трафика, добавляя к существующим услугам новые дифференцированные виды обслуживания, увеличивая число успешных соединений, стимулируя вызовы внутри конкретной группы пользователей, увеличивая базу корпоративных клиентов. Важным фактором расширения абонентской базы является и активные маркетинг и ПР, позволяющие различным категориям пользователей узнать о новых, соответствующих их индивидуальным потребностям, видах услуг.
Таким образом, рост трафика в сети оператора во многом зависит от оригинальности и полезности придуманных и предложенных им услуг.
Среди основных маркетинговых стимулов для операторов сотовой связи можно назвать:
Компания «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) на сегодняшний день является лидером телекоммуникационной отрасли в Белоруссии.
Естественно, что необходимо разграничивать ПР для Минска и регионов, для массового рынка и для корпоративных клиентов, а также внутрикорпоративный ПР. Мы считаем уместным в данной работе остановиться на ПР-деятельности на рынке Минска.
Бюджетная политика расходов на ПР устанавливается поквартально в зависимости от ситуации. Общая сумма, естественно, является коммерческой тайной. Основные расход идут на участие в выставках. Например, компания особое внимание уделяет участию в трех профильных выставках: «Связь-Экспокомм», «ТИБО», «PTS» и «Моторшоу». Несмотря на то, что эти выставки разной направленности, они позволяют охватить ту целевую аудиторию, на которую рассчитана продукция компании.
ПР-служба компании немногочисленна. В частности пресс-служба состоит всего из трех человек. Для организации ПР-акций компания «МТС» предпочитает обращаться к профессиональным ПР-агентствам. В вопросах мониторинга прессы, организации пресс-конференций, массовой рассылки компания постоянно пользуется услугами ПР-агентства, например.
В сфере культуры и искусства.
В области молодежных проектов и акций.
Рядом массовых мероприятий стала заметна маркетинговая активность оператора в течение месяца: 1 сентября в рамках акции "За безопасность детей на дороге" представители МТС передали ученикам начальных классов в 20 школах Бреста, Витебска, Гомеля, Гродно и Могилева пластиковые световозвращатели (естественно, украшенные брэндом оператора), которые крепятся к детской одежде или портфелю и являются элементом пассивной безопасности пешеходов.
Во вторую субботу сентября в Минске праздновался День города и в рамках праздника 10 сентября компания «МТС» пригласила всех желающих на "Аллею Оптимистов".
Компания «ВымпелКом» разводит понятия реклама и ПР, предпочитая добиваться появления в СМИ исключительно с помощью создания информационных поводов. С журналистами идет постоянная работа, способствующая налаживанию благоприятных взаимоотношений. Сотрудники ПР-отдела постоянно следят за публикациями о компании, редактирует неточности в черновых вариантах статей. В случае неверной передачи фактов отзванивают журналистам и сообщают об этом, дают обратную связь о материалах.
19 сентября стартовал интерактивный проект МТС совместно с «Русским радио»: услуги: "SMS в студию" и «VIP-поздравления и заявки", - уникальный в том смысле, что с «Русским радио» конкурирующий VELCOM, с 17 декабря прошлого года выведший на рынок несколько аналогичных проектов с белорусскими FM-радиостанциями, еще не работает.