Позиционирование товара

                                                       Лабораторная работа № 4

Построение карты  восприятия марок товара. Позиционирование товара.

                                                   Задачи:

1. определить восприятие покупателей, тестирование продуктов;
2. оценить сильные и слабые стороны тестируемого продукта относительно товаров конкурентов;
3. спланировать стратегию продвижения выбранного продукта.

                                        Порядок работы:

1. Я выбрала заинтересовавшую меня марку товара. Это шоколад Dove.
2. С помощью опроса респондентов ( 7 человек ) я сформулировала перечень важных свойств выбранного товара. Итоговый список содержит 10 позиций.

                                              Свойства:

1. цена  9,1 балла;
2. качество  8,2 балла;
3. срок годности  1,7 балла;
4. дизайн шоколада  6,3 балла;
5. дизайн упаковки  7,1 балла;
6. вкус  9,8 балла;
7. масса  5,2 балла;
8. калорийность  2,9 балла;
9. ассортимент  3,6 балла;
10. состав  4,4 балла.
3. Я проранжировала полученный список по десятибалльной шкале, т. е. определила, какие свойства товара являются самыми важными

(10 баллов), а какие менее важными и т.д. Данные для оценки важности свойств получены методом опроса респондентов ( 7 человек ). Ранжированный список в критериях оценки товара я изобразила в виде графика.

 

 

 

 

 

 

         1

        

                                                                                                   

                                                                       

        

   

         

         

         

                                                                                                           свойства        

4. Я определила 5 марок конкурентов.

1. шоколад Milka;
2. шоколад Alpen Gold;
3. шоколад Аленка;
4. шоколад Ritter Sport;
5. шоколад Nestle.

5. Опрашиваемые мной респонденты оценили мою марку и марки

конкурентов по сформированному  списку параметров, указывая одновременно идеальное значение параметра. Для респондентов была сделана инструкция. Они использовали для оценки пятибалльную шкалу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                      Анкета.

          Уважаемые участники опроса ( респонденты)!

Цель: выявить наиболее значимые свойства шоколада.

Время проведения: 20 октября 2012 года.

Респонденты: студенты ВГАСУ 3 курс.

Численность выборки: 7 человек.

                                          Инструкция к заполнению.

     Вам будет предложено несколько вопросов, к которым нет вариантов ответов, т. е. вы отвечаете самостоятельно, высказывая свое собственное мнение. Если вопросы содержат непонятные термины, то в скобках после вопроса идет расшифровка термина. Ответы на вопросы занесите в таблицу, изображенную сразу после вопросов. Первый столбец таблицы называется ’’Свойства’’. Это 10 наиболее важных свойств товара, указанных вами выше.

                            Необходимо ответить на все вопросы.

                               Ваше мнение очень важно для  нас.

                        Заполнение анкеты займет у  вас 10-15 минут.

                                  Спасибо за участие в опросе.

                                                     Вопросы.

1. Выделите 10 наиболее важных, по вашему мнению, свойств шоколада и оцените их по десятибалльной шкале. ( Свойство, которое является, по вашему мнению, самым неважным получает 1 балл, а самое важное – 10 баллов, а от 2 до 9 баллов – изменение свойств от неважных к важным.) Оценить необходимо все 10 свойств ( от 1 до 10 баллов).
2. Оцените шоколад Dove по сформированному списку параметров, используя пятибалльную шкалу. Оценить необходимо все 10 свойств, выделенных в первом вопросе выше (от 1 до 5 баллов). ( 1 балл – самое низкое (худшее) значение, 5 баллов – самое высокое (лучшее) значение, , а от 2 до 9 баллов – улучшение значения.) Например: рассмотрим 2 свойства (цена и качество).

1. цена. 1 балл – самая высокая цена, 5 баллов – самая низкая цена,  а от 2 до 4 баллов – постепенное уменьшение цены.
2. качество. 1 балл – самое низкое качество, 5 баллов – самое высокое качество, а от 2 до 4 баллов – постепенное улучшение качества..

3. Оцените шоколад Milka по сформированному списку параметров, используя пятибалльную шкалу. Оценить необходимо все 10 свойств, выделенных в первом вопросе выше (от 1 до 5 баллов). Критерии оценки такие же, как во втором вопросе. (Смотрите вопрос анкеты № 2 вместе с примерами).

4. Оцените шоколад Alpen Gold по сформированному списку параметров, используя пятибалльную шкалу. Оценить необходимо все 10 свойств, выделенных в первом вопросе выше. (от 1 до 5 баллов). Критерии оценки такие же, как во втором вопросе. (Смотрите вопрос анкеты № 2 вместе с примерами).
5. Оцените шоколад Аленка по сформированному списку параметров, используя пятибалльную шкалу. Оценить необходимо все 10 свойств, выделенных в первом вопросе выше. (от 1 до 5 баллов). Критерии оценки такие же, как во втором вопросе. (Смотрите вопрос анкеты № 2 вместе с примерами).
6. Оцените шоколад Ritter Sport по сформированному списку параметров, используя пятибалльную шкалу. Оценить необходимо все 10 свойств, выделенных в первом вопросе выше. (от 1 до 5 баллов). Критерии оценки такие же, как во втором вопросе. (Смотрите вопрос анкеты № 2 вместе с примерами).
7. Оцените шоколад Nestle по сформированному списку параметров, используя пятибалльную шкалу. Оценить необходимо все 10 свойств, выделенных в первом вопросе выше. (от 1 до 5 баллов). Критерии оценки такие же, как во втором вопросе. (Смотрите вопрос анкеты № 2 вместе с примерами).
8. Укажите идеальное, по вашему мнению, значение каждого из параметров по пятибалльной шкале. ( Идеальное значение – то, которое должна иметь каждая марка шоколада или к которому должна стремиться для улучшения указанных выше параметров).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                      Таблица для ответов на вопросы  анкеты

 

Свойства	Важность параметра Wί	Идеальное значение параметра Iί	Фактическое значение параметра Xί
			Dove	Марки-конкуренты
				Milka	Alpen Gold	Аленка	Ritter Sport	Nestle
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Усредненные данные занесены мной в таблицу.

              Результаты анкетирования респондентов.

Свойства	Важность параметра Wί	Идеальное значение параметра Iί	Фактическое значение параметра Xί
			Dove	Марки-конкуренты
				Milka	Alpen Gold	Аленка	Ritter Sport	Nestle
1	9,1	4,6	3,3	3,6	4,5	4	3,1	3,8
2	8,2	3,8	3,7	3,6	3	3,4	3,7	3,3
3	1,7	2,9	2,8	2,7	2,6	2,8	2,8	2,6
4	6,3	4,9	4,8	4	3,9	4,2	4,7	4,6
5	7,1	4,8	4,6	3,9	3,5	4,1	4,7	4,4
6	9,8	4,7	4,6	3,9	3,3	3,7	4,3	4,1
7	5,2	4,5	4,2	4,2	4,2	4,2	4,4	4,2
8	2,9	2,5	2	1,6	1,3	1,8	1,1	1,6
9	3,6	3,7	3,5	3,4	3,4	2,8	3,1	3
10	4,4	3,4	3,3	3,1	2,7	3,1	2,8	3
A0 Отношение к марке			20	37,5	47,3	35,2	29,9	30,9

 

7. Я определила отношение к маркам методом ’’идеальная точка’’.

A₀=∑Wί  Iί-Xί

 

где Xί – мнение о фактической величине показателя;

       A₀ – отношение к марке;

      Wί – значимость ί-го показателя;

       Iί – идеальное значение характеристики ί-й

A₀  Dove=9,1 4,6-3,3 +8,2 3,8-3,7 +1,7 2,9-2,8 +6,3 4,9-4,8 +7,1 4,8-4,6 +9,8 4,7-4,6 +5,2 4,5-4,2 +2,9 2,5-2 +3,6 3,7-3,5 +4,4 3,4-3,3  =20

A₀ Milka=9,1 4,6-3,6 +8,2 3,8-3,6 +1,7 2,9-2,7 +6,3 4,9-4 +7,1 4,8-3,9 +9,8 4,7-3,9 +5,2 4,5-4,2 +2,9 2,5-1,6 +3,6 3,7-3,4 +4,4 3,4-3,1  =37,5

 

A₀  Alpen Gold=9,1 4,6-4,5 +8,2 3,8-3 +1,7 2,9-2,6+6,3 4,9-3,9 +7,1 4,8-3,5 +9,8 4,7-3,3 +5,2 4,5-4,2 +2,9 2,5-1,3 +3,6 3,7-3,4 +4,4 3,4-2,7  =47,3

A₀  Аленка=9,1 4,6-4 +8,2 3,8-3,4 +1,7 2,9-2,8+6,3 4,9-4,2 +7,1 4,8-4,1 +9,8 4,7-3,7 +5,2 4,5-4,2 +2,9 2,5-1,8 +3,6 3,7-2,8 +4,4 3,4-3,1  =35,2

A₀ Ritter Sport=9,1 4,6-3,1 +8,2 3,8-3,7 +1,7 2,9-2,8+6,3 4,9-4,7 +7,1 4,8-4,7 +9,8 4,7-4,3 +5,2 4,5-4,4 +2,9 2,5-1,1 +3,6 3,7-3,1 +4,4 3,4-2,8  =29,9

A₀ Nestle=9,1 4,6-3,8 +8,2 3,8-3,3 +1,7 2,9-2,6+6,3 4,9-4,6 +7,1 4,8-4,4 +9,8 4,7-4,1 +5,2 4,5-4,2 +2,9 2,5-1,6 +3,6 3,7-3 +4,4 3,4-3 =30,9

Результаты показали, что наиболее предпочтительной является выбранная мной марка шоколада Dove.

8. Я построила лепестковую диаграмму оценки брендов потребителями.

Нанесла на диаграмму линиями  разных цветов значения параметра по каждой марке, идеальные и усредненные значения.

 

 

 

 

9. Я сделала следующие выводы:

1. Наиболее значимыми характеристиками выбранного мной товара являются :вкус, цена и качество.
2. Результаты показали, что наиболее предпочтительной является выбранная мной марка шоколада Dove, т. к. отношение A₀  Dove принимает наименьшее значение по сравнению с марками- конкурентами. Затем идут марки шоколада Ritter Sport, Nestle Аленка и Milka. Наименее предпочтительной является выбранная мной марка шоколада Alpen Gold, т. к. отношение A₀  Alpen Gold принимает наибольшее значение по сравнению с марками- конкурентами.
3. В целом марка шоколада Dove показала хорошие результаты: она конкурентоспособна, ее любят и знают потребители.

Главными преимуществами шоколада Dove являются:

1. дизайн шоколада
2. дизайн упаковки
3. вкус

Но есть и то, что нуждается в улучшении:

1. цена
2. калорийность