Понятие маркетинговой среды, её структура

Вариант № 2

1. Понятие маркетинговой среды, её структура.
2. Характеристика контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды
3. Дайте характеристику рынка, на котором работает Ваша организация. Определить основные рыночные сегменты. Опишите целевой сегмент (рынок) и определите какую стратегию охвата рынка использует Ваша организация.

1. Маркетинговая среда – совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Маркетинговая среда содержит как возможности так и угрозы для деятельности компании. Руководство преуспевающих компаний осознает необходимость постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним. К сожалению, очень многие компании этого не делают. Они игнорируют важнейшие изменения или сопротивляются им до тех пор, пока не становится слишком поздно. Их стратегия, структура, методы и культура все меньше соответствуют изменившейся ситуации.

Маркетологи компании несут главную ответственность за отслеживание значительных изменений среды. Именно они в большей степени, чем кто-либо другой в компании, должны следить за новыми тенденциями и искать благоприятные возможности. Менеджеры компании, конечно, тоже контролируют состояние маркетинговой среды, но маркетологи решают эту задачу более эффективно, поскольку имеют в своем распоряжении специальные инструменты: маркетинговое мышление и маркетинговые исследования. Кроме того, маркетологи много времени проводят среди потребителей и конкурентов. Систематически изучая окружение, они могут корректировать и адаптировать маркетинговую стратегию к новым требованиям маркетинговой среды.

Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду. Микросреду образуют факторы, тесно связанные с компанией и непосредственно воздействующие на ее отношения с клиентами, - сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории. Макросреда представлена более общими внешними факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом, - демографическими, экономическими, природными, технологическими, политическими и культурными.

     Микросреда компании. Задача менеджеров по маркетингу заключается в том, чтобы заинтересовать целевые рынки своими предложениями. Однако управляющие маркетингом не могут концентрироваться только на потребностях целевых рынков. Успех их работы зависит и от других действующих лиц микросреды компании – других подразделений компании, поставщиков, посредников, клиентов, конкурентов и различных контактных аудиторий.

     Компания. Разработчики  планов проведения маркетинга  учитывают интересы других подразделений  компании, в частности, высшего руководства, финансовой службы, отдела исследований  и разработок, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии. Все эти взаимосвязанные группы образуют внутреннюю среду. Высшее руководство формирует цели и задачи компании, определяет общую стратегию и политику. Планы менеджеров по маркетингу должны согласовываться с планами, намеченными высшим руководством, и утверждаться до начала их реализации. Кроме того, управляющие маркетингом должны тесно сотрудничать с другими подразделениями компании. Финансовая служба занимается изысканием и использованием средств для поддержания плана  проведения маркетинга. Отдел исследований и разработок отвечает за создание безопасных и привлекательных товаров. Служба материально-технического снабжения предоставляет необходимые материалы. Производственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном количестве. Бухгалтерия ведет учет расходов и доходов, показывая маркетологам,  насколько успешно те достигают своих целей. Таким образом, все эти отделения принимают участие в разработке планов и деятельности службы маркетинга. Следуя концепции маркетингового подхода, все эти подразделения должны «мыслить как потребитель», и все они должны согласованно трудиться, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящий удовлетворение.

     Поставщики – важное звено в «системе создания и распространения потребительской ценности» каждой компании. Они предоставляют компании материальные ресурсы, необходимые для производства товаров и услуг. Организация системы снабжения может серьезно влиять на процесс маркетинга. Маркетологи должны следить за наличием ресурсов. Дефицит ресурсов, задержки их поставок, забастовки и другие события могут отразиться на объемах продаж, а в дальнейшем и нанести ущерб репутации компании в глазах потребителей. Кроме того, менеджерам по маркетингу следует отслеживать уровни цен на основные компоненты производства. Повышение цен поставщиками вызывает увеличение стоимости товара, что, в свою очередь, отрицательно сказывается на объеме продаж.

     Маркетинговые посредники  – это компании, которые помогают продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей. К маркетинговым посредникам относятся компании по организации товародвижения, дистрибьюторы, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники. Компании по организации товародвижения обеспечивают для фирмы каналы распространения. Они помогают ей находить клиентов и продавать им товар. К компаниям по организации товародвижения относятся оптовые и розничные распространители, которые покупают товары у компании и перепродают их. Выбор компаний по организации товародвижения и работа с ними – задача нелегкая, поскольку число мелких и независимых торговых посредников резко сократилось. Компании по организации товародвижения осуществляют полный комплекс мероприятий для движения товаров от производителя к потребителю.

     Агентства по оказанию  маркетинговых услуг – это  фирмы, занимающиеся маркетинговыми  исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы и консультационные компании. Все они помогают компании в выборе нужного рынка и продвижении на него товаров. К выбору подобных компаний нужно подходить осторожно, так как творческий потенциал, цена и качество услуг и уровень обслуживания у каждого из них различный.

     В группу финансовых  посредников входят банки, кредитные и страховые компании и другие организации, которые помогают финансировать сделки и страхуют от рисков, связанных с покупкой и продажей товаров. Большинство фирм и клиентов зависят от посредников, финансирующих их сделки. Маркетинг находится под значительным влиянием растущих процентных ставок и ограничений на кредит. В связи с этим компания должна установить прочные взаимоотношения с наиболее важными финансовыми учреждениями.

     Как и поставщики, маркетинговые посредники являются  важнейшей частью всей системы создания потребительской ценности данной компании. Чтобы создать удовлетворительные отношения с клиентом, компании мало просто оптимизировать производство. Ей нужно также наладить эффективные партнерские отношения с поставщиками и маркетинговыми посредниками.

     Компания должна тщательно  изучать свои рынки. Потребительский  рынок состоит из индивидуальных  и семейных потребителей, приобретающих  товары и услуги для личного  потребления. Рынок производителей  составляют компании, приобретающие товары и услуги для дальнейшей обработки или для использования в своем производственном процессе. Представители рынка посредников приобретают товары и услуги для их перепродажи с выгодой для себя. Рынок учреждений представлен школами, больницами, детскими садами, тюрьмами и другими учреждениями, которые предоставляют людям разнообразные услуги. Рынок государственных учреждений состоит из правительственных организаций, покупающих товары и услуги для предоставления коммунальных услуг или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. И, наконец, международный рынок – это все покупатели из других стран, включая потребителей, производителей, компании по организации товародвижения и государственные учреждения. Каждому типу рынка соответствуют определенные характеристики, которые продавец должен внимательно изучить. В любой момент фирма может вступить в отношения с любым из клиентурных рынков или даже несколькими.

     Согласно концепции  маркетинга, успеха добьется та  компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Поэтому маркетологам недостаточно просто адаптировать свои товары к нуждам конкретного рынка. Они должны добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары и услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов. Нет универсальной стратегии борьбы с конкурентами, которая была бы одинаково хороша для всех компаний. Каждая компания должна учитывать масштабы своей деятельности и положение в отрасли по сравнению с конкурентами.

     Маркетинговая среда  компании включает в себя различные  контактные аудитории. Контактная  аудитория – это любая группа  людей, которая проявляет реальный  или потенциальный интерес к  компании или влияет на достижение ею своих целей.

1. Главными финансовыми контактными аудиториями являются банки, инвестиционные компании и акционеры. Финансовые круги влияют на возможность компании получить денежные средства.
2. Средства массовой информации. К ним относятся те, кто сообщает новости, пишет газетные статьи и редакционные комментарии. Другими словами, это владельцы газет, журналов, радиостанций и телецентров.
3. Государственные учреждения. Руководство компании должно учитывать события, происходящие в государственных кругах. Маркетологам необходимо постоянно консультироваться с юристами по вопросам безопасности товаров, правдивости рекламы и другими вопросами.
4. Общественные организации. Маркетинговые решения компании могут вызывать вопросы у организаций потребителей, движений в защиту окружающей среды, организаций различных меньшинств и многих других организационных объединений. Поэтому отдел по связям с общественностью должен помогать компании, поддерживая постоянные отношения с общественными и потребительскими организациями.
5. Местные контактные аудитории. У каждой компании есть свои локальные контактные аудитории, например. Жители окрестных районов и местные организации. В больших компаниях, как правило, предусмотрена специальная должность для работы с общественностью. Менеджер по связям с общественностью проводит встречи с местным населением, отвечает на вопросы и помогает решать возникающие проблемы.
6. Широкая общественность. Компания должна считаться с отношением общественности к своим товарам и ко всей своей деятельности. Ведь репутация компании, сложившиеся у общества, влияет на покупательское поведение. Поэтому многие крупные компании вкладывают огромные суммы денег в создание привлекательного имиджа компаний.
7. Внутренние контактные аудитории компании состоят из рабочих, менеджеров, внештатных сотрудников и членов совета директоров. Большие компании выпускают информационные листки и пользуются другими способами информирования и мотивирования своих внутренних контактных аудиторий. Если служащие заинтересованы в успехе своей компании, то позитивное отношение к деятельности предприятия распространяется и на остальные контактные аудитории.

Компания может разработать планы проведения маркетинга для этих основных типов контактных аудиторий так же, как и для потребительских рынков.

     На деятельность компании  и всю ее микросреду оказывают  воздействие самые разные факторы, которые могут  открыть для  компании новые возможности или  стать источником серьезной угрозы.

     Демография изучает  население с точки зрения его  численности, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и т.п. Демографическая среда представляет особый интерес для маркетологов, поскольку она дает информацию о людях, из которых собственно и состоят рынки.

     Работая на любом  рынке, необходимо знать численность населения, проживающего в этом регионе, и тенденции его роста, чтобы оценить потенциал этого рынка, выявить перспективные потребности.

     Для осуществления  рынков необходимо не только  наличие людей, но и их покупательская способность. Экономическая среда складывается из факторов, влияющих на покупательскую способность потребителей и структуру потребления. Маркетологи должны принимать во внимание следующие экономические тенденции: распределение доходов и изменения в покупательской способности; изменение характера покупок потребителей.

     Природная среда состоит  из природных ресурсов, анализом  которых занимаются маркетологи. Природные ресурсы, в свою очередь, также подвержены воздействию  со стороны маркетинговой деятельности. Маркетологи должны знать о четырех основных тенденциях в изменении природной среды: дефицит сырья; удорожание энергии; загрязнение окружающей среды; государственное регулирование использования природных ресурсов.

     Сегодня научно-техническая  среда является, возможно, самым главным фактором, определяющим наше существование. Новые технологии создают новые рынки и макетинговые возможности. Маркетологи должны отслеживать следующие тенденции в научно-технической среде:

1. Ускорение научно технического прогресса. Фирмы должны отслеживать тенденции в развитии науки и технологий и определять, как они будут влиять на способность их товаров удовлетворять нужды потребителей.
2. Увеличение ассигнований на проведение научных исследований и разработок. В последние годы наблюдается значительное увеличение проектов, осуществляемых совместными усилиями правительственных органов и предприятий, в научно-технических исследованиях.
3. Незначительные усовершенствования. Поскольку разработка и внедрение новых технологий стоят очень дорого, многие компании предпочитают вместо рискованных глобальных нововведений ограничиться незначительным усовершенствованием товара. Большие издержки и риск коммерческого провала заставляют фирмы проявлять осторожность при инвестировании в научно-исследовательские разработки.
4. Усиление контроля. Поскольку товары становятся все более сложными, общественность должна быть уверена в их безопасности. Поэтому правительственные органы изучают и запрещают потенциально опасные товары. Маркетологи должны четко знать требования контроля и учитывать их при разработке новых товаров. Маркетологи должны следить за тем, чтобы нововведения не имели негативных последствий, которые могли бы повредить потребителям или вызвать их враждебное отношение