Понятие маркетинга

Предприимчивые организаторы и компании умеют идти навстречу нуждам потребителей и периодически предлагают новые решения. Благодаря компании Club Mediterranee многие представители среднего класса проводят отпуска в самых экзотических местах; аудиоплейеры "Walkman" и "CD Маn" специально разрабатывались для наиболее активных молодых потребителей, желающих слушать любимую музыку "в движении"; для тех, кто стремится поддерживать хорошую форму, был создан "Nautilus"; появилась потребность в быстрой доставке почты - и возникла служба быстрой доставки корреспонденции Federal Express.

Необходимо различать причуды, тенденции и мегатенденции. В отличие от тенденций причуды "непредсказуемы, существуют недолго и не имеют социального, экономического или политического значения". Компания, удовлетворяющая связанные с ними желания, может получить неплохую прибыль (так было, например, с игрушками для животных, игрушками - трансформерами или "покемонами"), однако успех здесь определяется, прежде всего, удачей. Тенденции более предсказуемы и продолжительны, они раскрывают нам очертания будущего.

Внимания маркетологов заслуживают и тенденции, и мегатенденции. Очевидно, что если новый товар или маркетинговая программа вписываются в ощутимые тенденции, а не противоречат им, их шансы на успех растут. Однако обнаружить возможность - еще не значит преуспеть, даже если к этому нет никаких технических препятствий. Например, нам предлагают "электронные книги". Однако к этому товару проявляет интерес ограниченный круг потребителей - далеко не всякий захочет читать книги с экрана компьютера или пожелает платить запрашиваемую цену. Поэтому для определения объема потенциальной прибыли, который может быть извлечен из представляющейся перспективной возможности, необходимы исследования рынка. Для идентификации потенциальных источников новых возможностей и угроз на помощь маркетологам приходят специализированные фирмы.

 

Основные факторы макросреды и реакция на них.

Компании и их поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и общественность в целом - все работают под воздействием факторов макросреды; именно эти факторы и формируют возможности и угрозы для рыночных субъектов. Действующие в маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них. Компании и потребители все больше подвергаются влиянию глобальных сил, к которым относятся:

1) Значительное сокращение  времени на международные перевозки, развитие коммуникаций и финансовых  операций, что ведет к усиленному  росту объемов мировой торговли  и инвестиционных операций.

2) Перемещение производственных  мощностей и технологий в страны  с более низкой оплатой труда.

3) Экономический подъем  ряда стран Азии.

4) Стремление участников  торговых союзов, таких как ЕС  и NAFTA, к более тесному экономическому  сотрудничеству.

5) Серьезные проблемы  с внешней задолженностью некоторых  стран, рост нестабильности международной  финансовой системы.

6) Рост масштабов бартерных  и контрторговых операций в  международной торговле (контрторговля - форма бартера, при которой страна  требует, чтобы зарубежные компании  покупали ее продукцию в обмен  на право продавать свои товары  на ее территории).

7) Переход к рыночной  экономике в бывших социалистических  странах, сопровождающийся крупномасштабной  приватизацией.

8) Быстрая унификация  стилей жизни, вызванная развитием  глобальных коммуникаций.

9) Последовательное открытие  новых крупных рынков, а именно  Китая, Индии, Восточной Европы, арабских  стран и Латинской Америки.

10) Глобализация деятельности  транснациональных корпораций.

11) Рост количества международных  стратегических союзов крупных  корпораций.

12) Усиление этнических  и религиозных конфликтов в  некоторых странах и регионах.

13) Развитие глобальных  торговых мapoк в автомобилестроении, пищевой, легкой, электронной промышленности  и других отраслях.

В этих быстро изменяющихся условиях глобализации экономики компания должна осуществлять мониторинг шести основных факторов: демографических, экономических, природных, технологических, политических (законодательных) и социальных (культурных). Эти, не поддающиеся контролю, силы за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.

Каждую из этих сил мы будем рассматривать отдельно, но в маркетинге следует уделять основное внимание их случайным, создающим предпосылки, как для новых возможностей, так и для угроз взаимодействиям. Например, резкий рост рождаемости (демографический фактор) ведет к истощению ресурсов и загрязнению окружающей среды (природный фактор), что заставляет людей требовать принятия новых законов (политический фактор). Установление ограничений стимулирует новые технологические решения и продукты (технологический фактор), которые, будучи доступными (экономический фактор), могут, в конце концов, изменить отношения и поведение людей (социально-культурный фактор).

 

 

2. Практическая  часть

Задание №1

В местах многоточий вставьте пропущенные слова.

1. Социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими - Ф.Котлер.
2. Ощущаемая человеком нехватка чего-то необходимого - нужда.
3. Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека, - потребность.
4. Потребность человека, подкрепленная его покупательной способностью, - запрос.
5. Акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта - обмен.
6. Совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги - рынок.
7. SWOT анализ - анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы при проведении стратегического аудита.
8. Отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления, образуют - потребительский рынок .
9. Организации, предоставляющие обществу товары и услуги и пользующиеся его дотациями, образуют - рынок организации.

10.Маркетинговая среда - это совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми группами.

 

 

 

 

 

 

 

Задание №12

Решение потребителя о покупке товара во многом зависит от сопровождающих сервисных услуг. Маркетолог должен определить, какие это должны быть услуги, каков должен быть их уровень для данного товара и в какой форме их следует предложить покупателю. Канадские покупатели  продукции производственно-технического назначения назвали следующие характеристики сервиса:

1. Послепродажное обслуживание.
2. Надежность поставок.
3. Наличие оборудования для механической обработки.
4. Оперативность предложений по ценам.
5. Возможность получения технических консультаций.
6. Широкие производственные возможности поставщика.
7. Наличие оборудования для испытаний.
8. Предоставление скидок.
9. Масштабы торговой сети.
10. Простота вступления покупателя с продавцом.
11. Возможность разработки товара по индивидуальному образцу.
12. Гарантия замены товара.
13. Возможность предоставления кредита.

Расположите предложенные характеристики в порядке уменьшения их роли для потребителей.

 

1. Надежность поставок;

2. Оперативность предложений по ценам;

3. Возможность получения технических консультаций;

4. Предоставление скидок;

5. Послепродажное обслуживание;

6. Масштабы торговой сети;

7. Простота вступления покупателя в контакт с продавцом;

8. Гарантия замены товара;

9. Широкие производственные возможности поставщика;

10. Возможность разработок товаров по индивидуальному образцу;

11. Возможность предоставления кредита;

12. Наличие оборудования для испытаний;

13. Наличие оборудования для механической обработки.

 

Задание №13

Укажите для каждого предприятия тип сбыта

Предприятие 1: отгрузило заказанную гидроэлектростанцией турбину большой мощности. Монтаж осуществлялся работниками предприятия.

Предприятие 2: отгрузило 5-ти атомным электростанциям, созданный им измерительный прибор; в течение определенного срока работники предприятия осуществляли контроль за функционированием прибора, а также гарантийный ремонт, кроме того, было организовано обучение персонала ядерных станций.

Предприятие 3: отгрузило 8-ми оптовым предприятиям, 25-ти универсамам и 5-ти ресторанам наборы обеденной посуды.

 

Предприятие 1: Исключительный тип 
Предприятие 2: Избирательный тип 
Предприятие 3:  Интенсивный тип 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Дихтль Е. Хершген Х. – Практический маркетинг, М., “Высшая школа” 1995
2. Котлер Ф – Основы маркетинга, М., “Бизнес-книга” “Има-Кросс Плюс” декабрь 2004
3. Калашников В.А. – Словарь рыночной экономики, Москва 1993
4. Под редакцией профессора Власовой В.М. – Основы предпринимательской деятельности, М., “Финансы и статистика” 1996
5. Эванс Дж., Р. Берман Б. – Маркетинг, М., “Экономика” 2005

6. А. Бочкарев, В. Кондратьев, В. Краснова и др., СЕМЬ НОТ МЕНЕДЖМЕНТА, 3-е издание, дополненное, — М.: ЗАО "Журнал Эксперт", 2000.

7. Н. Резникова, МАРКЕТИНГ  В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ, 1-е издание, — М.: Эко-трендз, 1998.

8. Дорошев В.И. Введение  в теорию маркетинга - уч.пособие - М. 2001г.

9. Хруцкой В.Е. Современный  маркетинг - М. 1998г.

10. Джорж Дэй Стратегический  маркетинг - М. 2002г.

11. Формула успеха: маркетинг - М. 1997г.

12. Арман Дайан, Фернан  Букерель и др. Академия рынка  – маркетинг – М.1997

13. Бурцев В.В. Сбытовая  и маркетинговая деятельность - М 2001г

14. Крылова Г.Д., Соколова  М.И. Маркетинг: теория и практика. Уч. – 2002г.

15. Титов Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг. Уч.пособ для вузов  – М.2004г.

16. Овечкина О.М. Основы  маркетинга. Уч. пособие - М. 2004г.

17. Нежданов Д.В. Политический  маркетинг. СПб, 2004.

18. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент, 11-е изд., - СПб: Питер, 2004-800с.

19. Уткин Э.А. Маркетинг - М.: ЭКМОС, 2004 - 320с.

20. Швальбе Х. Практика  маркетинга для малых и средних  предприятий - М.: