Походження та еволюція концепції маркетингу

Походження та еволюція концепції маркетингу

Концепція маркетингу виникла в США наприкінці ХІХ — на початку XX ст. Першим, хто вказав на те, що маркетинг має стати центральною функцією підприємства, а створення цільової групи споживачів — специфічною роботою менеджера, був Мак-Кормік (1809 — 1884 pp.) з Міжнародної компанії прибиральних машин. За освітою механік, він запровадив у практику діяльності компанії маркетингові дослідження, концепцію створення цільового ринку підприємства, цінову політику, сервісне обслуговування. Однак перше визначення маркетингу належить американцям Р. Батлерута А. Шоу. У книжці «Купівля, продаж та методи торгівлі» (Нью-Йорк, 1911 р.) вони визначили маркетинг як націю чинників, котрі необхідно враховувати за організації робіт, що мають характер продажу, як діяльність, що сприяє продажу.

Можливо, зважаючи на цей факт, а також на хронологію розвитку маркетингу, більшість учених-маркетологів датує його виникнення початком XX ст. Так, перші навчальні курси з  маркетингу («Маркетинг продукції», «Методи маркетингу») було запроваджено в провідних університетах США в 1901—1905 pp. У 1908 р. було організовано першу маркетингову дослідницьку фірму. У 1911р. перші відділи маркетингу поповнили склад управлінського апарату американських корпорацій. У 1937 р. було створено Американську асоціацію маркетингу. Основні віхи історії розвитку цієї Асоціації подано нижче.

Хроніка розвитку Американської асоціації маркетингу

1915 р. —  Створення Національної асоціації  викладачів курсу реклами (НАВР)

1931 р. — Створення Американського товариства маркетингу 1933 р. — НАВР стає Національною асоціацією викладачів курсу маркетингу (НАВМ). Вихід у світ першого випуску журналу «Маркетинг» (спеціальне видання НАВМ та Американського товариства маркетингу). Створення Американської асоціації маркетингу (ААМ) через злиття НАВМ та Американського товариства маркетингу

1940 р. —  ААМ налічує 817 членів та 11 відділів 1950 р. — ААМ налічує 3800 членів 1959 р. — ААМ налічує 7000 членів

1964 р. —  вихід у світ першого випуску  журналу «Маркетингові дослідження»

1967 р. —  опубліковано перший випуск «Маркетингових  новин» 1970 р. — ААМ налічує  18380 членів та 253 відділення 1981 р.  —ААМ налічує 43000 членів та 450 відділень 1986 р. — ААМ починає  видання журналу «Медичний маркетинг» 1990 р. — ААМ починає видання журналу «Публічна політика і маркетинг»

Треба сказати, що окремі елементи маркетингу були відомі людству ще з давніх-давен. Але  саме в США внаслідок поширення  конкуренції, підвищення поінформованості і досвідченості споживачів, зростання виробничих можливостей і потреб, становлення ринку споживачів (тобто ситуації, коли попит менший за пропонування товарів) окремі елементи маркетингу було об'єднано в систему, апробовано відповідні маркетингові концепції та організаційні структури.

За час  свого існування концепція маркетингу пройшла тривалий шлях еволюційного розвитку (табл. 1).

Знання  етапів такої еволюції має не тільки історичне значення: воно дає змогу, по-перше, зрозуміти логіку розвитку маркетингу як процесу послідовного нарощування зусиль підприємства з  освоєння своїх цільових ринків; по-друге, правильно вибрати необхідну  і достатню на даний час маркетингову концепцію підприємства на підставі його потенціалу й умов бізнес-середовища; по-третє, заздалегідь підготуватись до переходу на наступну, більш розвинену концептуально, маркетингову базу розвитку.

Основні етапи  еволюції концепції маркетингу наведено в табл. 1.

 На першому  етапі маркетинг вважали допоміжною  функцією, оскільки головною проблемою  було виробництво товарів. Економіці  США того часу була притаманна  наявність ринку продавців (попит  на товари перевищував їх пропонування). Споживачі бажали придбати буквально все, що вироблялося. Дж. Б. Сей, французький економіст, так визначив суть тогочасного бізнесу: «Виробництво створює свої основні потреби». Така ситуація породжувала в підприємців уявлення про те, що товари продаватимуть себе самі, а тому маркетинг фокусував увагу на збільшенні обсягів виробництва традиційної продукції обмеженого асортименту, на розвитку існуючих виробничих потужностей, економії на масштабах тощо. Саме тому ця концепція і дістала назву виробничої.

Головним  результатом використання виробничої концепції стало насичення ринку  товарами, формування ринку споживачів (пропонування товарів перевищило попит  на них). Тому на наступному етапі актуальним стало прирощення зусиль для поліпшення якості товару: його функціональних характеристик, асортименту, упаковки, дизайну тощо. Таку концепцію називають товарною.

На третьому етапі особливу увагу підприємців  привертають системи збуту продукції. Маркетинг розглядають як галузь прикладної економіки, предметом котрої є система розподілу виробленої продукції. Ясна річ, що такий погляд сприяв значному збільшенню кількості торгових агентів, розробленню нових методів і способів торгівлі, каналів розподілу і т. п. Управління виробничо-збутовою діяльністю спрямовувалось на подолання складнощів і перепон, які почали поставати на шляху руху товарів від місць їхнього виробництва до місць споживання, на активний пошук споживачів, організацію агресивного прибуткового збуту, виходячи із можливостей товаровиробників. Звідси і назва концепції — збутовий маркетинг.

Річ у тім, що кожен підприємець працює за принципом  розумної достатності. Якщо спрацьовує концепція нижчого рівня, то використовують саме її, оскільки це забезпечує певну  економію коштів (концепція вищого рівня завжди є дорожчою). Але підприємцеві треба завжди пам'ятати, що надійде час, коли він змушений буде перейти до наступної, більш розвинутої маркетингової концепції.