Паблик рилейшнз, как средство деловой коммуникации

 

 «Паблик Рилейшнз как средство деловой коммуникации»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

План

 

 

Введение

 

1. Концепция вирусного маркетинга
2. Составляющие вирусного маркетинга
3. Виды вирусного маркетинга

 

Заключение

Список литературы

 

 

Введение

 

Актуальность в рассматриваемой работе проблемы использования вирусного маркетинга как полноценного способа продвижения продукта объясняется тем, что глобализация и усиление роли и значения человеческого фактора в эпоху постиндустриального общества становятся основными тенденциями современной мировой экономики. Отношение к продвижению товара и потребителю как личности приводит к осознанию необходимости применения новых подходов, способных отвечать требованиям современного общества. Ни для кого не секрет, что в последнее время традиционная реклама стала предметом всеобщего раздражения. Западные маркетологи уже давно нашли инструмент, позволяющий обойти такое обоюдное недовольство. Этот инструмент - вирусный маркетинг.

Целью работы является выявление  влияния вирусного маркетинга на продвижение продукта и потребителя, как неотъемлемого звена маркетинговой коммуникации, а также определение роли и места, занимаемого данным видом маркетинга. Для достижения этой цели необходимо детальное изучение существующего исследовательского материала и решение следующих научно-исследовательских задач:

• Оценка роли вирусного маркетинга, раскрытие его сущности.

• Анализ изменения действия традиционных видов рекламы на потребителя.

• Определение возможности развития вирусного маркетинга, как достойной замены традиционных видов продвижения продукта, а также выявить противоречия в процессе взаимодействия между ними, если таковые имеются.

Методологической основой  данной работы послужили работы Березина И. С., Голубкова Е.П., Котлера Ф., Романова А.Н. и некоторых других.

 

 

I. Концепция вирусного маркетинга

Вирусный маркетинг — маркетинговая техника, использующая самих людей для повышения осведомлённости о бренде, товаре либо услуге. В настоящее время, самым распространённым средством вирусного маркетинга является Интернет. Распространение информации идет «вирусным путём»: пользователь (член социальной сети или первоначальный получатель информации) распространяет сообщение через свой круг общения, а те, кто входит в эту группу, распространяют его дальше. При этом информация воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение. Аналогия с вирусом проста — человек «заражает» тех, с кем вступает в контакт, те транслируют вирус дальше, только теперь вместо 1 распространителя их становится 10-15. Вирусный маркетинг использует древнейшую привычку людей делиться информацией с окружающими. Суть вирусного маркетинга в том, что пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно — за счёт того, что она им интересна.¹ Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы — видео, фото, флеш-игры, даже просто текст (например, анекдоты). Контент - (от английского content - содержание) – это абсолютно любое информационно значимое либо содержательное наполнение информационного ресурса или веб-сайта.

Вирусный маркетинг — это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором.²

Термин вирусный маркетинг, как и многое в коммуникационной сфере, появился в США в 1996. Первым это словосочетание в конце 1996 употребил Джеффри Рэйпорт в своей статье «The Virus of marketing».³

Сам термин “вирусный”, означает автономное распространение, которое ложится в основу всей сути этого процесса. Оригинальные ролики, тексты и другую вирусную информацию передают друг другу в виде рекомендуемых ссылок, в результате чего, информация ассоциируется скорее с досугом, нежели с навязанным рекламным обращением.

Недооценивать такой  инструмент сложно, если определить его  преимущества:

1. Распространение вирусной рекламы (ВР) экономически выгодно.

Реклама на телевидении, помимо затрат на производство видео  ролика, требует значительных вложений в прокат. В случае с ВР, распространение информации бесплатно. Даже если заказчик отдает внедрение и распространение ВР на аутсорсинг, стоимость услуг в десятки, а иногда и в сотни раз ниже стоимости размещения на ТВ.

Главное правильно определиться с содержанием и схемой первоначального запуска вирусного продукта.

2. Вирусная реклама формирует отношение потребителей.

Как известно, для того, чтобы заставить человека купить продукт, необходимо сформировать у  него потребность в этом продукте.

Люди пересылают ссылки, которые считают интересными, те, которые подсознательно затрагивают сферу их интересов и потребностей. Таким образом, грамотно сделанный вирусный продукт актуализирует проблему, решить которую, призван Ваш бренд, воздействуя на эмоциональное, личностное отношение к нему.

3. Жизненный цикл вирусной рекламы доходит до трех лет.

На телевидении ролик демонстрируется в строго определенное время, которое тщательно подбирается, чтобы застать целевую аудиторию, и цена ошибки - это не только стоимость эфирного времени, но и неоправданные ожидания от рекламной кампании, как со стороны руководства, так и отделов продаж.

В Интернете информация распространяется в удобное для  пользователя время. Ролик, сохраненный  в виде ссылки, можно просматривать  в любое удобное время и любое количество раз. В результате этого, по оценкам экспертов, период жизненной активности вирусной рекламы доходит до трех лет.⁴

4. ВР как искусство.

Некоторые образцы вирусных работ можно отнести к области  искусства. Такие работы, помимо прямого назначения вирусной рекламы, выставляются также на фестивалях рекламы и рекламных идей, что позволяет, также, повлиять на социальный вес компании заказчика.

Но для того, чтобы  не превратить рекламный продукт  в обычный способ для создания слухов и шумихи, который обсудят и забудут, необходимо воздействовать на эмоциональную сторону восприятия целевой аудитории, не забывая о выделении уникальных свойств продукта. Часто допускаемая ошибка - создание обращения с указанием продукта или просто логотипом. В этом случае оригинальная идея может “задавить” бренд, т.е. Ваш продукт или услуга становится как бы спонсором обращения, и Вы получаете простое напоминание о бренде, но уж никак не формируете отношение к нему. Следовательно, вирусный маркетинг может стать эффективным только в правильных руках и при комплексном подходе, разработанном специалистами.

 

2. Составляющие вирусного маркетинга

Вирусный маркетинг  нацелен на использование существующих социальных сетей, поощряя покупателей  делиться информацией о товарах. Один из рассматриваемых примеров — стремительное развитие в 90-х годах службы Hotmail, которая за 18 месяцев набрала «с нуля» 12 миллионов пользователей. Однако и по сей день вопросы моделирования и измерения эффективности вирусных программ представляют определенную трудность.

Бернардо Губерману - эксперту по развитию вирусного маркетинга - удалось выделить ключевые факторы, которые следует учитывать маркетологам при создании вирусных компаний.⁵

1. Программы  вирусного маркетинга не очень  легко распространяются

Во время эпидемий, точки контакта — это те узлы, которые позволяют вирусу распространяться дальше. В сети рекомендаций существует несколько очень больших каскадов, но цепочки рекомендаций затухают уже  через несколько шагов.

2. Вероятность  вирусного эффекта уменьшается с повторным контактом

Чрезмерное стимулирование клиентов к распространению рекомендаций ослабляет доверие к этим сообщениям. Вероятность покупки продукта увеличивается  с числом полученных рекомендаций, но быстро ведет к насыщению и к относительно низкой вероятности покупки.

 

3. Вирусная  эффективность изменяется в зависимости  от цены и категории 

Социальный контекст имеет большое влияние на потенциал  вирусной программы.⁶ К примеру, книги технической или религиозной тематики получили более успешные с точки зрения распространения рекомендации, чем книги на общие темы. Такие маленькие «нишевые» группы являются наилучшими «проводниками» для программ вирусного маркетинга.

 

 

3. Виды вирусного маркетинга

 

Традиционные способы  продвижения товара с каждым годом теряют эффективность. По мере увеличения количества рекламных сообщений, с которыми люди сталкиваются изо дня в день, каждое из них привлекает к себе все меньше внимания. Компании, не желающие, чтобы их сообщения затерялись в информационном шуме, прибегают к новым способам привлечения потребителей и вооружаются нестандартными маркетинговыми инструментами. Рассмотрим наиболее распространенные виды вирусного маркетинга.

 

 

•  Интерактивный маркетинг - новое направление работы с конечными потребителями, предполагающее непосредственное участие потребителя в рекламной кампании. Интерактивный маркетинг использует огромные возможности интернет-ресурсов: игр, конкурсов и связанных с ними других сервисов.

Важная роль интерактивного маркетинга - это распространение в онлайновом пространстве убедительного для потребителей образа бренда. Интернет и поисковые инструменты сегодня делают поиск информации легким. А это значит, что любая информация может в мгновение ока распространиться вирусным способом всюду. Поэтому сегодня именно интерактивный маркетинг становится центральной нервной системой многих маркетинговых кампаний. И именно онлайновые инструменты обладают беспрецедентной скоростью и эффективностью в определении места кампании и ее репутации на рынке. Интернет - тот самый канал, который передает ожидания потребителей и их чувствительность по отношению к брендам.

Возможности интерактивного маркетинга:

• Избирательное воздействие;
• Идентификация пользователей;
• Активизация потребителей;
• Использование эффектов вирусного маркетинга;
• Снижение затрат на распространение рекламной информации.

Относительно низкая стоимость интерактивного маркетинга означает, что им могут пользоваться как крупные, так и небольшие компании. Интерактивный маркетинг также обеспечивает более высокую гибкость, позволяя продавцу постоянно вносить коррективы в свою деятельность.

Однако интерактивный маркетинг  требует детальной проработки и  постоянного контроля, поскольку  эта форма маркетинговых коммуникаций способна оказать существенное негативное влияние на имидж розничного продавца. Web-сайт, к примеру, является активным, а не пассивным инструментом интерактивного маркетинга, и плохой опыт его использования приводит к распространению негативного мнения о торговой марке.

 

• Провокационный маркетинг - инновационный инструмент рекламы, основан на эмоциональной игре и стимулировании творческого воображения адресата.

Провокационный маркетинг состоит, как правило, из 2 основных блоков:

1. Интрига
2. Разоблачение.

В отличие от традиционной рекламы, провокационный маркетинг не призывает открыто купить продукт, а действует скрыто. Цель - удивить и шокировать. Непонятную надпись или уличное происшествие прохожие быстро замечают и начинают обсуждать между собой. А когда "сарафанное радио" заработает в полную силу и слухи станут распространяться по всему городу, останется лишь разъяснить странное происшествие через СМИ. Тогда становится ясно, какой бренд продвигался с помощью провокационного маркетинга. Самое главное сделать так, чтобы адресаты акции до поры до времени не понимали, что все происходящее - это провокационный маркетинг.

Суть провокационного  маркетинга - устроители акции должны лишь слепить "комочек снега" и  придать ему ускорение по нужной "траектории". А потом он сам  превращается в огромный "снежный ком" за счет "сарафанного радио" и слухов, распространяемых самими людьми.⁷

Сегодня можно выделить несколько универсальных приёмов провокационного маркетинга:

1. WOM-technology - технология вирусного распространения информации за счет эффекта, имеющего название "сарафанное радио". Становясь свидетелями каких-либо странных событий, люди рассказывают о них друзьям, родственникам, знакомым, не подозревая, что стали объектом провокационного маркетинга; фото- и видео- материалы стихийно распространяются в интернете (если посмотреть глубже - то над вирусным посевом трудится целая команда специалистов, которые дают первый "толчок" для распространения информации в интернете).

Большинство жителей нашей страны сегодня не воспринимают рекламу как сколько-нибудь достоверный источник информации. В таком контексте вирусный маркетинг и слухи, которые он порождает, становятся в ряд новейших инструментов продвижения на рынке. Традиционно люди больше доверяют рекомендациям родных и близких, в среде которых чаще всего и передаются различные слухи по так называемому "сарафанному радио". Именно поэтому слухи являются важным инструментом для продвижения бренда, позитивной информации о компании, продукте.⁸