Особенности применения маркетинга в сфере культуры

Федеральное государственное образовательное  бюджетное учреждение высшего профессионального  образования

 

«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

 

КАФЕДРА «МАРКЕТИНГ И ЛОГИСТИКА»

 

 

 

 

 

Лабораторная  работа

 

на тему:

 

 

« Особенности применения маркетинга в сфере культуры »

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

 

Научный руководитель:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2013

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение 3

 

Глава 1. Сущность и значение маркетинга в сфере  культуры 4

 

1. Определение понятия социально-культурного маркетинга 4
2. Особенности маркетинга в сфере культуры 5
3. Функции и задачи маркетинга в учреждениях культуры 7

 

Глава 2. Музейный маркетинг 10

 

2.1 Музей как бренд 10

2.2 Маркетинговая политика музеев Швейцарии 13

 

 

Заключение 21

 

Список использованной литературы 22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В связи  с усилением конкуренции в сфере предоставления продуктов и услуг в области культуры, сокращением финансирования культурной сферы из-за постоянного дефицита бюджета, а так же переходом к рыночным условиям, появляется необходимость использования новых инновационных подходов к управлению организациями данной сферы, одним из которых является маркетинговый подход.

Западные  деятели культуры давно признали, что маркетинг — это инструмент, при помощи которого театр может  остаться театром, музей — музеем, оркестр — оркестром, и при  этом выжить в условиях рынка. Однако, по мнению М. Моква, он «не должен диктовать художнику, как создавать произведения искусства; его роль – свести творения и интерпретации художника с соответствующей аудиторией».

Согласно  распространенной дефиниции, главная  задача маркетинга культуры состоит  в том, чтобы «определенное количество определенных людей привести к общению  с определенным искусством» (К. Дигглес). Таким образом, очевидно, что именно маркетинг – прикладная наука на базе социологии – служит достижению одной из главных задач культурных организаций.

Актуальность темы – определить перспективность развития маркетинга в сфере культуры.

Цель данной работы – изучить особенности применения маркетинга в сфере культуры.

Задачи данной лабораторной работы заключаются в следующем:

• раскрыть понятие социально-культурного маркетинга;
• изучить сущность и значение маркетинга в сфере культуры;
• выявить основные функции и задачи маркетинга в учреждениях культуры;
• изучить музейный маркетинг;
• выявить особенности маркетинговой политики музеев Швейцарии.

Глава 1. Сущность и значение маркетинга в  сфере культуры

1. Определение понятия социально-культурного маркетинга

Для культурных организаций применение  маркетингового подхода, в первую очередь, означает разработку, реализацию и оценку инновационных технологий социально-культурной и культурно-просветительской деятельности посредством изучения требований потенциальных потребителей. Внедрение маркетингового подхода в деятельность организаций сферы культуры подразумевает реализацию определенной маркетинговой стратегии, основной функцией которой будет являться  оптимизация деятельности организаций. Этим самым обеспечивается соответствие интересов между культурными учреждениями и частью населения, которая ими обслуживается.

Таким образом, активное внедрение маркетинговых подходов позволяет наиболее эффективно решать задачи не только организаций, главной целью которых является получение прибыли, но и организаций, носящих некоммерческий характер деятельности, т.е.  для которых главной целью деятельности является  удовлетворение социально- культурных потребностей общества.

Маркетинг в сфере культуры — это технология достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте, адаптируя к продукту коммерческие переменные — цену, место, продвижение, чтобы установить контакт продукта с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации культуры¹.

Также социально-культурный маркетинг трактуют  как науку и технологию выбирать целевые рынки, находить клиентов, удерживать их, увеличивать их количество путем коммуникаций и создания для клиентов

необходимых ценностей и возможных путей  доставки².

В большинстве  случаев основной целью маркетинга в сфере культуры является  способствование улучшению, культурному обогащению жизни отдельного человека и общества в целом.

 Также  следует отметить, что ряд специалистов выделяют маркетинг социально-культурной сферы как один из самостоятельных видов маркетинга в рыночных условиях, однако отмечают, что он обеспечивает продвижение культурного продукта на рынок и исследует культуру как фактор макросреды для деловых организаций и фактора микросреды для культурных учреждений.

 

2. Особенности маркетинга в сфере культуры

Выделяют  ряд специфических особенностей социального – культурного маркетинга, которые трансформируют весь его комплекс и оказывают значительное влияние на выбор технологий маркетинга, а именно:

• некоммерческий характер деятельности организаций, предоставляющих социально - культурные услуги;
• активное вмешательство, контроль и финансирование государством организаций, предоставляющих социально - культурные услуги, а так же пристальное внимание общественности к качеству и количеству предоставляемых услуг в сфере культуры;
• при планировании и реализации продуктов и услуг в сфере культуры основной акцент делается на получение максимального социального эффекта;
• многозначность целей социально-культурной деятельности и возможность их расширения;
• продукты и услуги в области культуры удовлетворяют все виды потребностей человека – от обыденной культуры, которая сосредоточена на нижних ступенях иерархии потребностей, до высших ступеней потребности человека;
• конкуренция между организациями и творческими личностями с целью привлечения клиентов на получение социально-культурных услуг;
• внерыночное давление на потенциальные возможности организации в оказании платных услуг.

В рыночных условиях самой главной особенностью маркетинга социально- культурного маркетинга выступает соединение 3-х его направлений. Наряду с привлечением потенциальных потребителей выделяют так же управление отношениями с покровителями и создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения. Выдающимся английским экономистом Брадфордом была составлена схема, описывающая маркетинговую деятельность всех культурных организаций (см. рис. 1).

 

 

Государственные и частные фонды

Попечители

Средства массовой информации

Заинтересованные лица

Управление отношениями с покровителями

Управление репутацией организации

Местные власти

Спонсоры

Контрактники

Посетители

Руководитель

Цели

Рабочая программа

Управление организацией

Персонал

Собрания

 

Рис. 1. Направления  маркетинга культурной организации.

 

Соответственно, основной целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки, ведь создание репутации культурного учреждения важно для дальнейшего развития его деятельности.

Кроме того, следует отметить, что разные области  маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, которое качественно разрабатывает свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, соответственно, становится более интересным для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных спонсоров.  В свою очередь, все это способствует улучшению внутренней структуры учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.

Таким образом, направления маркетинговой деятельности культурных организаций действуют последовательно, т. е. по спирали - друг за другом. Каждый переход подразумевает под собой качественно иной, более высокий уровень развития (см. рис.  2).

 

 

Рис. 2. Спираль  развития направлений маркетинговой  деятельности в сфере культуры

 

 

 

3. Функции и задачи маркетинга в учреждениях культуры

Под функциями  маркетинга подразумеваются основные виды маркетинговой деятельности.

Таким образом, функции маркетинга в сфере культуры могут быть представлены в следующем виде:

1. Изучение  реального, а также потенциального спроса потребителей на предоставляемые услуги. Другими словами, это исследование рынка, т.е. профилактика нежелательных сбоев, избегание ошибок в будущем. Два или несколько учреждений, предоставляющих идентичные услуги населению, практически всегда находятся по отношению друг к другу в состоянии конкуренции. Добиваться превосходства в таком соревновании надежнее всего не ценовыми методами, а посредством повышения, прежде всего, качества оказываемых услуг, а также надежности и стабильности, расширением ассортимента.

2. Поиск  и создание новых видов услуг, которые необходимы для удовлетворения спроса населения, либо модернизация, качественное видоизменение  или же улучшение уже предоставляемых услуг, таким образом, они будут восприниматься как новые и тем самым привлекут внимание потребителей.

3. Планирование  оказания услуг с учетом спроса  потребителей. Если по каким-либо причинам возникают сбои в работе учреждения культуры, то ставится под угрозу авторитет культурного учреждения, его репутация на рынке услуг. Один – два сбоя и потребитель переориентируется на конкурента, поэтому их можно свести к минимуму или избежать вовсе, если заранее рассчитывать свои возможности и предусматривать некоторый «запас прочности».

4. Координация  и регулирование деятельности  структурных подразделений, оказывающих  услуги.

5. Реализация  услуг, прежде всего за счет  их широкого рекламирования. Совершенствование  реализации услуг достигается  разными путями, но прежде всего  укреплением материально-технической  базы организации, развитием деловых  и посреднических связей, своевременным  информированием потребителей, обратной  информационной связью с ними.

6. Руководство  структурными подразделениями и  отдельными должностными лицами, реализующими услуги, включая техническое  и методическое обслуживание  всего цикла их производства  и реализации. В условиях функционирования  культурных учреждений – парков, музеев, театров, центров досуга  и т.п. – реализация руководящей  функции чаще всего ложится  на директора, заведующего, администратора. В редких случаях за маркетинг  отвечает специально назначенное  лицо – коммерческий директор.

7. Финансирование  мероприятий, связанных с продвижением  услуг на рынок. 

Деньги в данном случае могут расходоваться:

- на оплату  оригинальных сценариев для платных  праздников, обрядов, других массовых  мероприятий, включенных в перечень  платных услуг;

- на проведение  научных исследований, изучение  спроса и потребность населения  (закупка бумаги, разработка анкет,  анкетирование, обработка анкет  и др.);

- на оплату  консультантов;

- на рекламную деятельность (оплата художественно оформленных рекламных щитов, объявлений в газете, изготовление буклетов, программ и т.п.);

- на стимулирование  людей, которые включены в систему потребления платных услуг (закупка дипломов, грамот, сувениров и т.д.).

- на организацию  выставок, устраиваемых по итогам  работы платных кружков, курсов и т.д.

8. Анализ  результатов маркетинговой деятельности  по отношению к результату  деятельности учреждения, производящего  услуги. Эта функция завершает  систему маркетинговых мероприятий. 

 

Таковы, в общих чертах, функции маркетинга применительно к платным услугам, оказываемым населению культурными, внешкольными и физкультурно-спортивными  учреждениями.

На данном уровне рассмотрения становятся понятными  и задачи маркетинга в учреждениях  культуры.

Маркетологи обычно сводят эти задачи в три самостоятельные группы: