Особенности и условия использования способов выхода на внешний рынок

Возьмем ситуацию, в которой после анализа плюсов и минусов компания решает не ограничиваться лишь внутренним рынком.  В таком случае, рассмотрим следующий шаг этой компании – выбор зарубежных рынков.

На этот выбор оказывают влияние характеристики, которые могут быть подразделены на две группы: характеристики компании и характеристики окружающей среды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок  1.2.2. Факторы, влияющие на решение о выборе зарубежных рынков¹⁹

 

Третьим шагом, (следуя рисунку 1.2.1) будет являться решение о способе выхода на внешний рынок.

Также, предприятию следует установить свои международные маркетинговые цели и задачи. Этот процесс  можно разделить на три этапа.

1. Предприятие должно определить желаемую долю экспорта по отношению ко всему объему продаж.

2.  Предприятие  должно  решить, будет оно выходить на  несколько иностранных рынков или на глобальный мировой рынок. Обычно имеет смысл сначала сконцентрировать свои усилия по продвижению  товаров на нескольких внешних рынках.

3.  Предприятие принимает  решение по поводу того, какие  страны и какого типа выбрать  для экспорта своей  продукции.  Разграничение между странами  делается на основе таких показателей,  как политическая стабильность, уровень развития инфраструктуры, уровень доходов населения, географические факторы  (Подробно об этом процессе можно узнать из рисунка  2).

Предприятие должно решить, какие именно иностранные рынки  выбрать. Внешние рынки можно проранжировать по следующим параметрам:

1. Привлекательность рынка.
2. Конкурентное преимущество.
3. Риск.²⁰

 

Кроме, того, что было описано выше, предприятие должно также, прогнозировать объем продаж, предполагаемые издержки и прибыль, которую компания сможет получить на том или ином зарубежном рынке. Правильный выбор страны и  во многом определит будущую эффективность работы предприятия на внешнем рынке.

Таким образом, можно сформировать ряд важных выводов по проведенному исследованию:

1. При выходе на внешние рынки компания должна принять ряд решений, а именно: решение о выходе на внешний рынок; какие рынки выбирать; о способе выхода; разработка маркетинговой программы; организация маркетинга.
2. При выходе на зарубежные рынки компания должна учитывать риски, которые зависят от специфики стран на рынки которых выходит компания.
3. На выбор зарубежных рынков оказывает влияние как характеристики компании, так и окружающей среды.
4. Предприятию следует установить свои международные маркетинговые цели и задачи. В качестве таковых могут выступать:

1. Поднять продажи за счет увеличения рынка.
2. Занять определенную долю рынка.
3. Укрепить лояльность к товару/услуге зарубежного потребителя.
4. Географическое расширение и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Выбор внешнего рынка и оценка его потенциала

 

Классический маркетинг  предусматривает традиционную схему  обработки результатов маркетингового исследования, которое приводит к отбору целевых рынков. Она включает сегментирование рынка, выбор целевых сегментов  и позиционирование товаров на рынке.

Сегментация рынка - это разделение рынка на отдельные сегменты - группы потребителей со сходными потребностями в определенных товарах или услугах. Такие группы должны максимально отличаться друг от друга, так как это различие обеспечивает проведение компанией специфической торговой политики и использование конкретных инструментов маркетинга.

Сегментация рынка преследует три основные цели:

1. Компания не в состоянии освоить весь рынок, сегментация рынка позволяет выделить ту его часть, на которой компания сконцентрирует все свои усилия и привлечет потребителей.
2. Сегментации является выделение сегментов рынка, в которых низкая активность конкурентов и скепсис потребителей к продукции конкурентов позволит привлечь потребителей без ведения изнурительной войны с конкурирующими фирмами.
3. В случае, когда рынок не содержит сложной структуры, сегментация рынка имеет целью обеспечить присутствие компании в каждом из этих сегментов, предлагая каждому специальную, самую подходящую именно ему модель товара.²¹

Сегментация рынка позволяет  повысить эффективность средств  и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на «направление главного удара».

Таким образом, рыночная сегментация  представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка  и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:

1. Позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах
2. Обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров
3. Помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей
4. Способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы
5. Дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем
6. Обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы
7. Позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка
8. Предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей²²

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она  проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной, она должна, в первую очередь, проводиться по определенным признакам.

Процедура  выбора рынка  предполагает  обязательную предварительную оценку и окончательный отбор рынков.

Для исключения менее привлекательных  рынков при отборе могут использоваться следующие факторы:

1. Экономические факторы (например, слишком низкий уровень доходов населения, отсутствие твердой валюты);
2. политический климат (нестабильная политическая ситуация, риск национализации и экспроприации и. п.);
3. географические факторы (очень большая отдаленность от страны, неподходящие условия местности и климата);
4. культурная среда (языковой барьер, проблемы религии, низкий уровень культуры и образования);
5. технологические факторы (слишком низкий технологический уровень и отсутствие технического мастерства);
6. иностранная торговая политика (слишком высокие  таможенные барьеры и много различных запретов на ввоз).

 

Традиционно компании –  экспортеры начинают осваивать рынок  соседних стран, где  он экономически и культурно складывается  аналогично рынку своего государства.

В некоторых случаях  предприятия  должны  выбрать иной подход, так  как возможности рынка в другой стране  с течением времени могут  измениться.

Более привлекательные  иностранные  рынки могут  быть выбраны по заданному  образцу. Это означает, что выбирается несколько критериев, уместных и важных для компаний, и те рынки, которые соответствуют  требованиям компании.

Потенциал рынка – это показатель, определяющий возможный объем сбыта товаров и услуг какой-либо категории всеми фирмами, которые осуществляют деятельность данном сегменте рынка. Обладая подробными данными о потребности продукции компании, можно максимально точно определить объем продукции, который потенциально можно реализовать. Эта информация, в свою очередь, позволит разработать оптимальную маркетинговую стратегию и, как следствия, значительно увеличить эффективность компании.²³

Спрос на рынке характеризуется  объемом продаж всех конкурирующих  компаний на рынке по конкретному  товару.

В понятие «потенциал рынка», «спрос на рынке» и «способности компании» включены временные категории, такие как прошлое, текущий момент и перспектива.

Рынок состоит из шести  различных объемов:

1. текущий потенциал рынка
2. текущий спрос на рынке
3. текущий спрос на товары компании
4. перспектива потенциала рынка
5. перспектива спроса рынка
6. перспектива спроса компании.

 

Чтобы измерить соответствующий  объем, необходимо пользоваться специальными методами измерения. Некоторые наиболее общие из них представлены ниже.

Для определения перспективного потенциала и перспектив спроса на товар компании могут использовать несколько методов, которые мы рассмотрим в таблице 1.3.1.

Таблица 1.3.1. Методы, используемые для определения перспективного потенциала и перспектив спроса на товар²⁴

Метод:	Описание:
Метод на основе управляющих индикаторов (индексов)	базируется на том, что есть такие временные ряды, которые меняются в соответствии с изменением спроса на рынке, но несколько его предопределяя.
Метод статистических оценок спроса	2.формируют набор статистических процедур, которые позволяют установить, как наиболее важные факторы реально сказываются на спросе и что влияет на их связь. Факторы, которые в большей мере анализируют - это цены, доходы, численность населения, динамика роста.
Метод аналогий     Метод временных аналогий                   Метод товарной аналогии	3.базис для планирования временных и товарных аналогий.    основан на том допущении, что события повторяются, т.е. будущее станет некоторым образом продолжением прошлого. Это значит, что история известного рынка повторится вновь на другом неизвестном рынке, но с некоторой задержкой по времени.    означает, что вы пытаетесь провести параллель между развитием известного товара на определенном рынке, в надежде на такое же развитие своего товара на другом рынке.
Метод экспертных оценок	предполагает привлечение группы экспертов, которые дают индивидуальные оценки, а затем аналитик компании комбинирует их в единую оценку.

 

Таким образом, можно сформировать ряд важных выводов по проведенному исследованию:

1. Процедура выбора рынка  предусматривает проведение маркетинговых исследований и отбор целевых рынков, для этого компании начинают сегментировать рынки.
2. В первую очередь, компаниям следует сделать выбор на рынки, где экономический и культурный критерии складываются аналогично рынку своего государства.
3. Потенциал рынка – показатель, определяющий возможный объем сбыта товаров и услуг какой-либо категории всеми фирмами, которые осуществляют деятельность на данном сегменте рынка.
4. Для того, чтобы измерить объем сбыта нужно использовать специальные методы: на основе управляющих индикаторов, статистических оценок, аналогий, экспертных оценок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Маркетинговые стратегии выхода компаний на внешний рынок

 

После принятия решения о  выходе на рынок конкретной страны, фирма должна разработать оптимальную стратегию проникновения:

1. Косвенный экспорт
2. Прямой экспорт
3. Франчайзинг
4. Совместные предприятия
5. Прямые инвестиции

 

Таблица 1.4.1.Основные стратегии выхода компаний на зарубежный рынок ²⁵

Экспорт	Франчайзинг	Совместная предпринимательская деятельность	Прямое инвестирование
1. Косвенный маркетинг 2. Прямой экспорт	Право использовать технологию, торговую марку и патент	1. Инвестиции в существующее предприятие 2. Новое совместное предприятие	1. Сборочные предприятия 2Производственные предприятия

 

Каждая последующая стратегия  подразумевает повышение рисков, с одной стороны, повышение прибыли, с другой.