Основным преимуществом собственных торговых марок

2. Эффект от рекламного  мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного  мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления  экономической эффективности затрат на проведение раз личных рекламных  мероприятий. Более точно эффективность  затрат на рекламу характеризует  ее рентабельность — отношение полученной при были к затратам. Она определяется по формуле:

 

P = (П*100)/U ,

 

где Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — при  быль, полученная от рекламирования товара, U — затраты на рекламу данного товара.

Психологическая эффективность рекламы

Эффективность психологического воздействия рекламных средств  характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые  эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя  можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются.

Оценивая эффективность  отдельных средств рекламы, в  первую очередь устанавливают, достигает  ли это средство постав ленной перед  ним цели. Так, для определения  степени привлечения внимания покупателей  к наружной рекламе (витрине) можно  воспользоваться следующей формулой:

 

В= О/П,

 

где В — степень привлечения  внимания прохожих; О — число  людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного  периода; П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в  тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя  в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:

 

Д= К/С,

 

где Д — степень действенности  рекламных объявлений; К — число  посетителей, купивших рекламируемый  товар; С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих  кассовых аппаратах, и с помощью  регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности  средств, рекламирующих само рознично-торговое предприятие, является отношение числа  посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей  в среднем за день. Данные эти  могут быть получены наблюдателями  или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях не обходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков  покупателей; продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит  установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента, который носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то эксперимента тор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным со ставным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Проведение опросов требует  значительных затрат времени и привлечения  к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под  влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить заранее разработанный опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами.

Эффективность рекламного мероприятия  или отдельного средства рекламы  может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной  затрат на одного зрите ля, читателя и т.п. Чем больше читателей будет  охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности  психологического воздействия рекламы  позволяют прогнозировать ее действенность.

Отношение числа лиц, запомнивших  текущую рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее, называется внедрением. Из сотен уроков практики внедрения  рекламы и вовлечения в потребление можно привести один из самых поучительных: слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения. Постоянство — один из старейших принципов рекламы.

Таким образом, оценка эффективности  очень важна для рекламодателя, так как она позволяет получить информацию о целесообразности рекламы  и результативности ее отдельных  средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных  покупателей.

2. Организационные функции и объекты рекламной деятельности торгового предприятия.

 

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без  рекламы в том или ином виде. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. По нашему глубокому  убеждению, понимание современной  рекламы не может быть полным без  анализа основных исторических этапов ее развития.

В процессе развития производственных и социальных отношений уже в  древних цивилизациях возникает  необходимость передачи информации, предназначенной для групп людей. Часть этой информации содержала  элемент стимулирования, убеждения  адресатов сообщений в целесообразности определенных действий. Самые древние  торговцы налаживали свои связи с  покупателями посредством прямых словесных  обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками  продавцов. Именно эти послания несли  в себе сущностные черты современной  рекламы и других средств продвижения  товаров. Данная характеристика позволяет  определить это направление коммуникаций, как проторекламу. Не случайно слово  «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare) – возобновлять крик, снова  кричать, звать, громко возражать.

Так, например, в Древнем  мире очень часто для рекламирования товара торговцы прибегали к услугам  глашатаев. Глашатай – специально нанятый  торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей  и расхваливание товара нанимателя.

Для периода классического  средневековья Х – ХIII веков  также характерна вербальная коммуникация и персональная продажа. Большое  значение в становлении коммерческих коммуникаций в средние века имеют  ярмарки. Развитие экономических и  общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прообразом средств  массовой информации направленной на обоняние и осязание.

Ни одна коммерческая организация, успешно ведущая дела не может  обойтись без опыта и поддержки  специалистов – специалистов стилистов, стилистов, художников, дизайнеров, операторов, режиссеров – одним словом рекламистов.

Из мирового бизнеса давно  известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе Российской Федерации «О рекламе» дано следующее определение: реклама (рекламное сообщение) –  любая форма распространения  рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических  или иных средств, в том числе  их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, репродуцирования (репрографического  воспроизведения) и т.п. в отношении  третьих (неопределенного круга) лиц  о рекламодателе, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию  интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам услугам), направленных на повышение конкурентоспособности  их на рынке».

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и  использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально – психическое воздействие.

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими  предприятиями. По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских  свойствах товара и (летучие листовки и протогазета). Изобретение печатного  станка формирует предпосылки для  количественного и качественного  развития рекламы.

Основные задачи рекламы  на различных стадиях товарного  рынка, по определению доктора экономических  наук, профессора Серегиной Т.К., представлены в таблице 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.

Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка  товаров народного потребления

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей Формирование потенциальных  потребителей Создание представления  о товаропроизводителях
Стадия внедрения новых  товаров	Увеличение числа потенциальных  покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Создание нужного отношения  к товаропроизводителю, т.е. его «имиджа» предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров
Стадия массовой продажи  товаров	Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров

Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. –М.: ИВЦ  «Маркетинг», 1996 г., с.-184.

Характерными чертами  Западноевропейской и американской рекламы Нового времени явились  сформировавшиеся основные средства рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама и др. Параллельно  с рекламой формировались и другие типы коммерческих коммуникаций: паблисити, коммивояж, выставки, прямая почтовая реклама, фирменный стиль предприятия  розничной и оптовой торговли и др. Получила развитие сеть рекламных  агентств, накоплен опыт проведения рекламных  кампаний, активизируются процессы формирования товарных марок крупных товаропроизводителей, возникает система государственного регулирования рекламной деятельности в развитых странах, теория рекламы  становится предметом научных исследований и начинается преподавание рекламы как учебной дисциплины в крупнейших университетах.

Эволюция рекламы в  Российской империи имела тенденции, подобные развитию рекламной деятельности Западной Европы и США. При этом необходимо отметить определенное запаздывание развития коммерческих коммуникаций в России по сравнению с ведущими развитыми  странами того времени.

На период советского периода  приходится практический разгром отечественной  рекламы вплоть до конца 80-х годов. В условиях централизованного планирования коммуникационные функции предприятия  осуществлялись вышестоящими органами. Предприятия, выпускавшие товары не имели жестких стимулов к формированию коммуникаций с потребителем. Причиной этого являлся хронический товарный дефицит. В этих условиях отсутствовали  объективные причины развития рекламы  и других коммерческих коммуникаций. Даже ограниченный возврат советской  экономики в конце 80-х годов  к отдельным элементам рыночных отношений к рекламному буму.

В настоящий момент на предприятиях розничной торговли идет активное совершенствование  рекламных процессов и продолжается внедрение самых современных  технологий. В их числе ведется  воздействие на сознание человека путем  не только зрительной и слуховой рекламы, но и рекламы, различных, сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимание потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. Основной задачей рекламы является обеспечение бесперебойного сбыта  произведенной продукции. Реклама  в торговом предприятии должна точно  и правдиво информировать, потребителя  о качестве, свойствах, ассортименте, правилах использования (эксплуатации), потребления и других сведениях  о товарах и услугах.