Основные средства стимулирования сбыта

Хотелось бы также отметить, что  помимо общих задач совокупного  процесса стимулирования продаж, можно  также выделить определенные задачи стимулирования в зависимости от его направленности. Таким  образом, задачи стимулирования потребителей сводятся  прежде всего к следующему:

 

 

 

Что же касается стимулирования торговых посредников, то в данном случае можно  определить такие задачи:

•   увеличение количества товара, поступающего в торговую сеть;
•   введение нового товара в торговую сеть;
•   повышение заинтересованности посредника в активном сбыте той или иной марки товара и т.д.

Ну и, наконец, задача стимулирования торгового персонала преимущественно  сводится к превращению инертного и безразличного к товару продавца в настоящего  энтузиаста [5].

В завершение анализа целей  и задач стимулирования сбыта, мне  хотелось бы сделать акцент на том, что во многом постановка конкретных задач программы стимулирования продаж зависит опять же от специфики  продвигаемого товара, от уровня его  узнаваемости, наконец, от уровня потребительской  лояльности конкретного продукта. Поэтому, как мне кажется, постановка задач  sales promotion в столь общей форме как это было сделано выше, достаточно условна и может быть подвергнута различным изменениям.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
II. Основные средства  стимулирования конечного потребителя и критерии  их отбора

С моей точки зрения, вполне логично в контексте рассматриваемой  темы обратиться к достаточно подробному анализу конкретных средств и  инструментов стимулирования сбыта. Как  мне кажется, только после комплексного рассмотрения всего арсенала способов стимулирования можно говорить о  принципах отбора необходимых средств  sales promotion для той или иной кампании по продвижению продукта. Более того, мне бы хотелось сделать акцент  на совокупности методов стимулирования именно конечного потребителя, поскольку данные способы стимулирования более разнообразны и, на мой взгляд, в большей степени требуют творческого подхода.

  Итак, прежде всего  все средства sales promotion можно классифицировать определенным образом в зависимости от их непосредственной формы реализации:

• ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
•    предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
•    активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи) [5].

 

 
В данной связи необходимо отметить, что подобную классификацию можно  применять абсолютно для всех направлений стимулирования, то есть и для стимулирования конечного потребителя, и для стимулирования торговых посредников, ну и, наконец, для стимулирования торгового персонала.

Далее хотелось бы перейти к более детальному рассмотрению инструментов стимулирования потребителей по вышеопределенным типам  sales promotion. Однако сначала стоит сказать несколько слов о психологическом восприятии стимулирования продаж потребителем. Согласно многочисленным опросам, проведенным агентствами по стимулированию продаж, стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование – от производителя или от торговой сети. 
Опросы также показывают, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажа по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке [3].

Ценовое стимулирование       

Надо сказать, что данный метод стимулирования покупателя можно назвать достаточно противоречивым. Итак, на первый взгляд, казалось бы, любой потребитель весьма восприимчив к продаже со скидкой, иными словами,  его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров  разных марок он купит более дешевый. Но в тоже время, ни для кого не секрет, что подчас людям свойственно  подозрительное отношение к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена».

Итак, сегодня  специалисты-маркетологи выделяют ряд преимуществ и недостатков данного способа sales promotion. Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.  
Что же касается слабых сторон ценового стимулирования, то основным недостатком, бесспорно, является то обстоятельство, что посредством снижения цен и всевозможных скидок  не создается круг надежных постоянных клиентов.

Итак, ценовое  стимулирование конечного потребителя  реализуется в трех направлениях:

Виды ценового стимулирования

схема 1

                                                     

 

 

Для раскрытия  сущности данных направлений, а также  для подтверждения противоречивости ценового стимулирования мне бы хотелось привести несколько примеров удачного и не слишком удачного применения данного вида стимулирования известными компаниями:

• Компания P&G едва не разорилась на рынке Питтсбурга со своим кофе марки «Folger’s», предложив купоны с 35-процентной скидкой за банку кофе весом 400граммов. Помимо этого, в каждой из рассылавшихся по почте банок лежали купоны со скидкой 10%.                   

 

• Компания Toro провела искусное предсезонное стимулирование сбыта специальной модели снегоуборочной машины, предложив компенсацию в том случае, если количество выпавшего снега в районе, где был куплен товар, будет ниже среднегодового [1, с.609].                 

Предложения в натуральной форме

Итак, предложения в натуральной  форме, как и ценовое стимулирование, представляют собой одну из самых  популярных и распространенных форм реализации стимулирования сбыта. Однако стоит подчеркнуть, что предложения в натуральной форме в корне отличаются от мероприятий ценового стимулирования, так как подобные предложения ставят перед собой цель обеспечить потребителя дополнительным количеством товара, а не сэкономить деньги покупателя за счет предоставления скидок и т.д. Кроме того, предложения в натуральной форме ориентированы на придание более разностороннего и предметного характера контактам между предприятием и потребителями.  В зависимости от природы товара стимулирование натурой осуществляется в следующих формах:

 

 

Вручение покупателю пробных образцов товара

Далее, вероятно, следует более подробно разобрать  каждую форму предложений в натуральной  форме. Что касается пробных образцов, то данная форма заключается в  предложении бесплатного образца  товара или услуги, которые могут  разноситься по домам, рассылаться  по почте, раздаваться в магазинах  в качестве приложения к другим товарам  компании или рекламному объявлению в журнале или газете. Например, компания Lever Brothers в рамках реализации программы по стимулированию сбыта раздала бесплатные образцы чистящего средства «Surf» на $43млн. Таким образом, данные образцы получили 4/5 всех американских семей [1, с.609].    

 

 

Премии или  подарки представляют собой товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения  при покупке конкретного товара. В качестве оригинального примера  использования данного способа  стимулирования можно рассмотреть  действия компании Quaker Oats, которая стимулировала потребителей, вложив в пакеты с кормом для собак «KenL Ration» золотые и серебряные монеты на общую сумму $5млн. Фирма «Zepter» также  широко использует систему премий, предлагая покупателям в качестве подарка кастрюли стоимостью более двухсот долларов, книги с кулинарными рецептами и другие полезные товары [5].    

 

 

Ну и, наконец, реализация товара в специальной  упаковке подразумевает разработку упаковки типа «пакет», которая содержит в себе помимо основного товара некий  подарочный продукт, который является вспомогательным и дополнительным по отношению к основному товару. Например, нередко гель для душа может продаваться вместе с бесплатным приложением, в роли которого может  выступать мыло и т.д.

 

 

 

 

Активное предложение

Как известно, под мероприятиями, относящимися к активным предложениям, понимается  стимулирование, которое  требует активного участия потребителя. Таким образом, сюда мы можем отнести  всевозможные лотереи, игры, конкурсы. Согласно оценкам экспертов, стимулирование сбыта в форме активных предложений  порой оказывается  достаточно эффективным, так как игровой характер мероприятия  является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного  приза является мощным побудительным  мотивом участия. Рассмотрим более  подробно основные виды активных предложений: конкурсы и лотереи:

 

Конкурсы

Итак, побудительным мотивом  участия в конкурсе является привлекательность  игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое  усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших. 
Стоит также отметить, что все конкурсы должны отвечать некоторым требованиям:

• решение не должно быть найдено большинством участников;
• первый приз должен быть достаточно ценным;
• вопросы могут быть разделены на основные и дополнительные;
• необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры (например, соответствие участников каким-либо определенным требованиям). Кроме того, конкурс должен отвечать требованиям закона [4].

Лотереи и игры

В отличие от конкурсов лотереи  и игры обладают тем преимуществом  в глазах публики, что они носят  развлекательный характер и не связаны  с поиском решений или выполнением  какой-либо работы. 
Существует много различных  видов «торговых» игр:

• лотереи, включающие «тотализатор» и «чемпион торговли»;
• игры, основанные на теории вероятностей;
• стимулирующие игры типа лото и производные от него[4].       

                                                    

Итак, проанализировав  основные формы мероприятий по стимулированию конечного потребителя, хотелось бы сделать определенные выводы об их эффективности. Безусловно, предпочтительность тех или иных форм определяется совокупностью  взаимосвязанных факторов, таких  как особенности целевой аудитории, специфика товара, степень его  узнаваемости и т.д. Но как мне  кажется, в целом  предложения в натуральной форме, а также активные предложения способны оказать более сильное благоприятное воздействие на поведение именно российского потребителя, чем, скажем, ценовое стимулирование. Свою точку зрения я бы объяснила особенностями менталитета российских граждан. Мне кажется, что психологии русского человека свойственно стремление к получению всего бесплатного, вне всякого сомнения, получение всевозможных подарков и пробных образцов создаст чувство глубокого удовлетворение в душе российского потребителя. Что же касается, всевозможных конкурсов и лотерей, то и здесь можно найти точки соприкосновения с особенностями русского менталитета. Как известно, большинство русских – крайне азартные люди, любящие риск и адреналин. Что же касается, снижения цен, то, как уже было отмечено выше, данное мероприятие не всегда способствует созданию благоприятного образа товара в глазах потребителей, поскольку порой низкая цена может ассоциироваться с низким качеством и подделкой.

Ну и, наконец, возвратимся к вопросу о критериях  выбора необходимых средств стимулирования сбыта. Итак, как же сориентироваться в столь внушительном количестве всевозможных инструментов стимулирования и отобрать именно те, которые действительно смогут существенно повысить уровень продаж того или иного товара? Вот что пишет Филипп Котлер в своей книге «Маркетинг Менеджмент» по данному вопросу: «При отборе инструментов стимулирования сбыта необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи стимулирования, текущую конъюктуру и эффективность каждого инструмента стимулирования» [1, с.609]. И, безусловно, с подобной формулировкой вряд ли можно поспорить. Действительно, если необходимо стимулировать продажи дорогого товара с «luxury» брендом, то, по всей вероятности, не стоит применять приемы из арсенала ценового стимулирования, поскольку это может крайне негативно сказаться на имидже бренда в долгосрочной перспективе. Как мне кажется, в этой ситуации лучше сконцентрироваться на вручении потребителям небольших сувениров при покупке. С другой стороны, именно на ценовом стимулировании может быть сделан акцент при реализации товаров первой необходимости, таких, как всевозможные продукты питания, средства гигиены и т.д.