Основные назначения упаковки, ее элементы и классификация

Какие задачи должны быть решены для того, чтобы упаковка стала стоящим представителем товара? Конечно, товарная оболочка должна точно идентифицировать марочный продукт. В действительности, достаточно большое количество потребительских товаров без упаковки невозможно отличить друг от друга, ни по форме, ни по цвету.[8]

Следующее, что нужно  учитывать - обширность ассортимента современных универсамов. Действительно, в торговых помещениях крупных магазинов самообслуживания находится иногда до 50 тысяч наименований товаров, и понятно, что каждая товарная категория представлена десятками торговых марок. Согласно этому, упаковка должна дифференцировать товар от конкурентов.  

Вслед за тем, как упаковка заинтересовала потребителя, удачно «отличившись»  от конкурентов, ее цель и задача по воздействию на потребителя не заканчивается. Пока он в течение 5-7 секунд разглядывает товарную оболочку, решая положить продукт в корзину или вернуть его обратно на полку, упаковка должна успеть «сообщить» потребителю о назначении товара, его качестве, цене, преимуществах и возможной выгоде. К тому же «рассказ» этот будет вестись по большей части с помощью невербальных элементов упаковки: цвета, формы, композиции, шрифта, иллюстраций и материала, так как их значение человек понимает быстрее, чем смысл слов.

Однако в существующей рыночной ситуации не хватает просто рассказать о реальных преимуществах, присущих товару (в большинстве случаев, они ничем не отличны от преимуществ конкурентных), значительнее придать продукту дополнительные «плюсы». Именно с этим отлично справляется упаковка. Все же упаковка и продукт, как показали многочисленные эксперименты американского исследователя Льюиса Ческина, для потребителя неотделимы. Классическим стал «опыт», поставленный на американских домохозяйках. Ни о чем не подозревавшим женщинам предложили протестировать в домашних условиях моющие свойства трех стиральных порошков.

Одна коробка была окрашена в желтый цвет, вторая –  в синий, а третья была декорирована в желто-синих тонах. В результате того как при стирке было проверено  содержимое всех трех пакетов, хозяйки единогласно решили, что порошок в желтой упаковке чересчур сильный и разъедает ткань, в синей – слишком слабый, потому белье остается грязным. Лучшим был выбран порошок в сине-желтой упаковке. А в действительности порошок во всех трех коробках был одинаковым.  

Этот и масса дальнейших экспериментов отчетливо показали то, что потребитель испытывает эмоциональные  ощущения, вызываемые упаковкой на восприятие физических и функциональных характеристик продукта. Данный феномен  Ческин назвал "переносом ощущений".

Цвет на упаковке является мощнейшим средством влияния  на потребителя. Из-за того, что 80% цвета  поглощается нервной системой, а  всего 20% зрением, цвет быстрее улавливается и привлекает внимание. Цвет стоит  на первом месте по запоминаемости в ряду с другими упаковочными элементами. Исследования показали, что покупатели прежде всего замечают именно цвет и впоследствие совершают покупки, ориентируясь преимущественно на свою цветовую память. В дизайне упаковки товаров средней ценовой категории оптимальным является применение не более 5 цветов. Чем пестрее цветовое оформление упаковки, тем дешевле выглядит продукт. Светлые тона и оттенки позиционируют товар в нижнюю ценовую категорию. Цвет может визуализировать также добавочные эмоциональные плюсы и выгоды, которые «обещает» бренд потребителю. [9] Синий цвет банки кофе «Maxwell Hаuse» обещает наслаждение процессом «кофепития», ярко-красная банка «Nescafe» предлагает взбодрится, а солнечный желтый на коробочке чая «Lipton» - преподносит энергию для нового благополучного дня.

Форма упаковки, первоначально, отвечает за идентификацию и дифференциацию марочного продукта. Оригинальная форма  упаковки обособляет товар среди  конкурентов, акцентирует внимание на эксклюзивности продукта. Необычная форма упаковки может быть зарегистрирована в качестве товарного знака и, постепенно, стать самостоятельным атрибутом бренда. Вполне достаточным будет вспомнить женственную бутылочку Coca-Cola, изысканный в своей простоте флакон духов Chanel и не очень практичную, но тем не менее знаменитую на весь мир бутылку кетчупа Heinz.

Привлечению внимания содействует  необычная, оригинальная форма упаковки. К примеру, треугольная форма  используется сравнительно редко, поэтому  притягивает внимание потребителей и делает акцент на элитности и высокой стоимости товара. К примеру, призмавидная форма упаковки швейцарского шоколада «Таблерон» не только отмечает этот продукт среди традиционных прямоугольных упаковок конкурентов, но и, имитируя альпийскую горную гряду, «рассказывает» о месте производства этого шоколада.

Для обобщения вышесказанного перечислим основные критерии оценки упаковки товара:

1. Цельность образа

• Гармоничность и совмещение изображений и названия на упаковке.

Покупатель, при обращении внимания на упаковку сразу должен понять, что это за продукт. Изображения должны соответствовать названию данного товара. К примеру, сок J7, а также orange juice. Как видно, упаковка orange juice выполнена в таком стиле, что сама уже подсказывает покупателю что в ней содержится. А на банках сока J7 изображены фрукты, соответствующие названиям каждой упаковки.

 

• Комбинация изображений на упаковке и вида продукта.

Изображения на упаковке должны быть такими же, как и сам продукт внутри, без искажения, без добавления несуществующих достоинств. Например, овощные смеси «Краски лета», а также шоколад Chateau.

• Лимитирование количества цветов и элементов.

Наиболее важных элементов, которые несут информационную нагрузку, а также основных цветов должно быть немного. Рекомендуется использовать не более пяти цветов. Иногда можно видеть одно-двухцветную упаковку какого-либо товара, но это не дает основания считать, что данный продукт низкого качества. В данном случае можно предположить, что производитель сэкономил на упаковке, тем самым решая повысить качество самого продукта.

В качестве примера можно  рассмотреть упаковки сока «Экзотик»  и «Любимый», где использовано пять и более основных цветов. А в  противоположность этому упаковки оливкового масла Chemlali, Nesquik, сока Gold premium и сок одесского консервного завода детского питания, где используется один-два основных цвета.

[11]

 

2. «Честность» упаковки.

Самое важное – это не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Обмануть ожидания могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то, что до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размера создает иллюзию большего количества.

В качестве примера можно  рассмотреть упаковки рулета, сырков, где покупатель, глядя на оболочку сразу может понимать что находится  внутри. Для конкретного случая –  какая начинка.

3. Индивидуальность упаковки.

Упаковка не должна быть похожа по оформлению на товары-аналоги. Чтобы этого добиться, необходимо выделить ее из общего ряда. А возможно это благодаря применению контрастирующих цветов, а также выпуску упаковок необычных форм.

В данном случае примером могут служить упаковки известных  брендов Pringles, Corn Flakes, Toffifee, а также креативные упаковки для сока, салфеток.

[12]

4. Основные и второстепенные контрасты.

• использование в продуктовой линии упаковок контрастирующих друг с другом цветов

В качестве примера можно рассмотреть упаковки соков J7, Exotic, а также Rich, что в свою очередь характеризуется и составлением композиции из нескольких упаковок. Также высокий интерес вызывает комплекс из молока и хлопьев, выполненных в одном стиле, контрастирущих друг с другом.

 

5. Информация на упаковке

• акцентирование на главной информации

Самый простой и распространенный способ акцентирования на главной информации – это большие размеры надписей. Можно воспользоваться и принципом контрастности, о котором рассказывалось выше, расположив надпись на контрастном фоне.

Как пример – упаковка риса. Основные надписи в достаточно большом размере, нет лишних элементов, затрудняющих чтение надписей.

• читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния

Например, упаковки сметаны, кашки минутки, хлопьев. На данных упаковках  сразу видна основная информация о продукте.

 

6. Соответствие принципу концентрации внимания.

Взгляд покупателя должен остановиться именно на данной упаковке. Основные воздействующие контрасты должны работать вместе с основными информационными элементами.

7. Анализ цветовых  решений упаковки

• Тональный разбор

Если отсутствует четкий разбор упаковки по тону, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего ее восприятия. Для определения тонального решения необходимо разбить изображение на три основные группы тонов:

1 – светлые тона,

2 – средние (основные),

3 – тёмные тона.

• Цвета и форма

Объекты теплых и светлых  цветов воспринимаются ближе объектов в темных и холодных цветах.

• Характер линий

Плавные линии ассоциируются  с удовольствием от потребления  продукции. Прямые линии характеризуют строгость, аккуратность. Угловатые и ломаные линии - энергичность, неожиданность, их вполне рационально использовать для передачи информации о снижении цен, «взрыве вкуса». Беспорядочные и хаотичные линии отражают душевное смятение, слабость, неопределённость.

К примеру, плавные линии  надписи femme туалетной воды HUGO BOSS, символизируют женственность, легкость, нежность.

Целесообразно для оценки упаковки товара, выбора одной из нескольких вариантов проводить количественные исследования. В ходе проведения их, представители целевой группы рекрутируются  на улице, а далее их приглашают в  специальное помещение, в котором и проходит тест. Имеется возможность демонстрировать респондентам визуальные материалы, благодаря наличию специально оборудованного помещения, а также задействовать специальные шкалы для ранжирования. Исследование конструируется таким образом, чтобы каждый тестируемый образец дизайна упаковки оценили не менее 100-150 респондентов.

Такой порядок тестирования в специально оборудованном помещении  не допускает влияние и таких  побочных эффектов, как: реклама, мнения других покупателей, которые можно  услышать, к примеру, в магазине или в других торговых объектах. Итак, достигается цель теста, внимание респондента фокусируется только на различных аспектах упаковки.

 В итоге, как  при выполнении любого количественного  исследования, компании достаются  статистические данные о том, как респонденты расценили упаковки по каждому из критериев, в какой степени они понравились. [2]

1 этап. Разбиваем критерии на 4 группы:

• способность доходчиво преподнести до целевой аудитории информацию о продукте

Потребитель, глядя на упаковку, должен узнать марку товара, производителя, категорию и разновидность продукта. С помощью тестирования можно выделить важнейшие элементы упаковки, которые в наибольшей степени привлекают потребителей. 

• способность притягивать внимание, отличаться, выделяться на фоне других
• особенности имиджа продукта, поддерживаемые внешним видом упаковки.

К примеру, упаковка может  рассказать о том, что это достаточно элитный и дорогой товар или  товар для семей со средним  доходом. Каждый продукт рассчитан  на определенную целевую категорию.

• функциональная адекватность упаковки с точки зрения того, каким образом продукт планируют потреблять/использовать.

Немаловажно оценить, легко  ли открывать/закрывать упаковку. Возможно ли ребенку открыть данный продукт (если этот продукт для него) или, наоборот, в том случае, если продукт является опасным для него. Удобно ли перемещать продукт — как пример, брать с собой в дорогу.[10]

2 этап. Респондентам необходимо проранжировать упаковки по следующим критериям:

• спонтанное предпочтение

• элитный, дорогой продукт

• продукт высокого качества

• приобрел бы для себя

• приобрел бы в компанию друзей

• современный продукт

• произведено в нашей стране

• традиционный продукт

Потребитель будет обращать внимание на яркую, интересную упаковку известной фирмы. Поэтому современные белорусские производители стремятся создать свою упаковку, создать свой стиль.

К данному числу относится  компания «Модум – наша косметика». Компания «Модум» является одной  из ведущих компаний, производящих косметическую продукцию в Беларуси. Предприятие было основано в 1995 году,  и за 18 лет существования были увеличены не только объём выпускаемой продукции и ассортимент, но и  качество производимых косметических средств. На сегодняшний момент фирмой изготавливается более 400 наименований продукции, составляющих 60 серий средств по уходу за полостью рта, кожей тела и волосами, бытовой химии. Продукция фирмы многократно занимала первые места на всевозможных выставках и конкурсах, хорошо известна на территории стран СНГ и Балтии и пользуется немалым спросом у покупателей.