Организация управления маркетингом

Федеральное государственное  образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального  образования «Финансовый университет при Правительстве  Российской Федерации» (Финуниверситет) Архангельский филиал Финуниверситета

 

Кафедра экономики, менеджмента и  маркетинга

 

                    КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг» 

«Тема теоретической части:

«Организация управления маркетингом»

 

 

студента	Гадалина  Дмитрия Андреевича
Номер личного дела	10флд12765
Специальность/направление	Бакалавр  Экономики
Курс	3
Форма обучения	Посессионно
Руководитель	Ст. преп. Васендина Елегна Владимировна

 

Архангельск

 2013г.

 

ПЛАН:

 

 

1. ВВЕДЕНИЕ.

 

2. Внешняя и внутренняя сфера маркетинга

 

 

3. Организация маркетинга на предприятии

 

4. Основные виды организационных структур службы маркетинга на предприятии.

 

 

5. Взаимодействия служб маркетинга с другими отделами предприятия

 

Задание2. Практическое задание

 

1.1 Общие сведения о предприятии.

 

1.2  Виды деятельности.

 

1.3  Продолжительность работы  на рынке

 

1.4  Ассортимент выпускаемой  продукции

 

1.5  Численность работающих.

2.  Организационная структура отдела маркетинга

3.  Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез

4.  Разработка анкеты.

5.  Анализ анкетирования

6.  Расчет выручки от продажи после проведения маркетинговых мероприятий производится согласно формуле

7.    Бюджет маркетинговой программы.

8.    РЕКОМЕНДУЕМЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ  РЕШЕНИЯ

 

 ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В наше время  относительно слабо представлены вопросы  функционирования системы планирования и управления предприятием на основе маркетинга. Дело, как правило, ограничивается описанием организационной структуры  управления предприятием, изредка –  функциональных обязанностей работников службы маркетинга и взаимосвязей маркетинга с другими службами предприятия. На сегодня, наиболее актуальными, являются два направления развития маркетинга на российских предприятиях:

инвестиционный  маркетинг, связанный с освоением  новой продукции и новых рынков, что находит отражение в инвестиционных проектах предприятия;

маркетинговое планирование, т.е. разработка концепции  формирования маркетингового плана  как основы внутрифирменного планирования.

Маркетинг как  система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней  среды, комплекса маркетинга. Использование  маркетинга как управляющей системы  предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов  неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.

В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящих рынка  и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо иметь  в виду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью  предприятия. Следовательно, маркетинг  правомерно рассматривать и как  управляющую, и как управляемую  систему.

Управление  маркетингом затруднено в связи  с тем, что на маркетинговую деятельность оказывает влияние большое число  факторов, которые довольно сложно предвидеть. И тем не менее благодаря управлению все элементы маркетинга объединяются в систему.

Управление  маркетингом является необходимостью, вызванной разнообразными изменениями  в процессе воспроизводства, способствующими  возникновению не менее разнообразных  проблем руководства. Чем мобильнее  маркетинговая деятельность, тем  больше потребность в управлении.  

2.Внешняя и внутренняя среда маркетинга

 

Любая организация или предприятие  осуществляет свою деятельность в определенной окружающей среде.

Чем сложнее, изменчивей и непредсказуемой  является окружающая среда, тем большим  рискам и конфликтам подвергается деятельность организации и бизнес предприятия, тем более адаптационной и  гибкой должна быть предпринимательская  и хозяйственная деятельность организации.

Высокая адаптационная восприимчивость  к сигналам и оперативное реагирование на вызовы окружающей среды делает предприятия более конкурентоспособными в условиях рыночной экономики.

Изучение изменений во внешней  среде является ответственностью менеджмента  организации, но  маркетингу отведена особая роль.

Маркетологи в отличие от менеджеров имеют в своем арсенале специфические  инструменты сбора информации и  исследований внешнего окружения, им принадлежит  особая роль. Организация маркетинга осуществляет мониторинг конкурентной среды предприятия, проводит исследования среди потребителей и клиентов.

Факторы окружающей среды предприятия  подразделяются на контролируемые и  неконтролируемые, управляемые и  неуправляемые со стороны менеджмента  и маркетинга предприятия.

Неконтролируемые факторы, находящимися за пределами предприятия представляют собой независимые переменные, на появление которых оно реагирует  соответствующим образом.

Внешнее маркетинговое окружение  предприятия представляет собой  макро и микросреду.

Макросреда включает изменения  в сферах демографической, экономической, научной и технической, культурной, политической, оказывающих не прямое, а косвенное влияние на деятельность предприятия.

 

 

Рис 1. Основные, действующие в макросреде компании

Демографический фактор - набор измеряемых параметров, таких как: население  и его численность, плотность  размещения, возраст, соотношение полов, рас, рода занятий. [1 c 150]

Экономический фактор - совокупность измеряемых факторов, влияющих на покупательную  способность потребителей и структуру  потребления. Включает такие параметры  как: распределение доходов, уровень  цен, сбережений, задолженностей, доступность  кредита.

Научно–технический фактор - факторы  или силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым  возникают новые товары и маркетинговые  возможности (в т.ч. угрозы).

Культурный фактор - набор социальных факторов, таких как: социальные институты, идеи, ценности, другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов, правил и норм потребительского поведения различных групп общества.

Политический фактор - совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают  влияние и ограничивают рыночную деятельность компаний и отдельных  лиц в данном обществе и в данный момент.

Социокультурный фактор рассматривается  в маркетинге как понимание отношения  индивидов к самим себе, другим людям, различным организациям, обществу, природе и мирозданию.

Природный фактор - факторы, оказывающие  влияние на развитие бизнеса, выражающие в сокращении запасов природных  ресурсов, удорожании энергии, рост загрязнении  окружающей среды, изменении роли государства  в защите природы.

Маркетинговые факторы - совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые оказывают  влияние на развитие и поддержание  выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.

Внешние факторы макросреды воздействуют на предприятие в одностороннем  порядке, и предприятию остается одно – предвидеть их появление  и умело приспосабливаться к  их воздействию.

Внешние факторы микросреды предприятия  представлены покупателями, поставщиками, конкурентами, посредниками, контактными  сообществами и группами людей, независимыми СМИ и др.

 

Микросреда предприятия включает факторы, на которые фирма может  оказывать хотя бы частичное влияние.

Для того, чтобы оказывать непосредственное влияние на спрос инструмент маркетинга должен быть контролируемым.

Но способность контролировать важнейшие переменные не означает полный и безусловный над ними контроль.

 

Внутренняя среда – часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством. Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними отношения, персонал, ресурсы, корпоративную  культуру.  От состояния внутренней среды в значительной степени зависит стабильность функционирования, а значит, и выживания в конкурентной борьбе.

Выбор товарной специализации, схем товародвижения, ценообразования и стимулирования сбыта, ориентации на тот или иной целевой рынок, организации маркетинговой  деятельности, текущего и периодического контроля, формирования имиджа компании в значительной степени подконтрольны  руководству фирмы и могут  регулироваться им. Внутренняя среда  может быть как залогом эффективного функционирования, так и источником многочисленных проблем, способных привести к ликвидации предприятия.

Анализ внутренней среды является трудной задачей, решению которой  уделяется порой слишком мало внимания. Цель исследования внутренней среды – выявление сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат опорой в конкурентной борьбе, их необходимо расширять и укреплять. Изучение слабых сторон должно стать объектом самого пристального внимания со стороны всех структурных звеньев фирмы с целью уменьшения их влияния на хозяйственную деятельность.

Если все службы не объединены единой стратегией, не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга, то предприятие в целом не может рассчитывать на успех. Сотрудники службы научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, работая над созданием новых товаров, вправе рассчитывать, что отдел материально-технического снабжения обеспечит производственные службы не только более дешевым, но и качественным сырьем и комплектующими. И те, и другие ожидают от производственников выпуска качественной продукции. Финансовым службам не следует относиться к затратам на продвижение фирменных товаров как к пустой трате средств. Руководство предприятия не может быть озабочено только текущими проблемами и не задумываться о стратегических задачах.

Внутренняя атмосфера взаимоотношений  и социального климата на предприятии, складывающаяся под влиянием норм, правил и ценностей, составляет внутреннюю культуру предприятия.

Главным ресурсом и цементирующим  звеном предприятия является персонал, люди. Их мнение о деятельности своего предприятия, об успехах и проблемах  – важный объект изучения внутренней среды. 

 

Одной из важнейших функций управления является организация деятельности подразделений, призванных осуществлять принятые плановые решения. Поэтому применительно к маркетинговой деятельности, фирма должна разработать и внедрить такую организационную структуру службы маркетинга, которая была бы в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование маркетинговых мероприятий и их осуществление. Небольшие фирмы могут для обеспечения указанной деятельности обращаться в специализированные маркетинговые центры или агенства (исследовательские, рекламные, консалтинговые), а планирование и реализацию конкретных мероприятий возложить на одного-двух сотрудников. [13, с. 20]

3. Организация маркетинга на предприятии

 

Организация маркетинга – внутренняя структура службы маркетинга на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность за выполнение функций. Как известно из основ маркетинга, жесткой регламентации организации маркетинга не существует. Наиболее широко распространены следующие организационные формы, которые могут быть положены в основу создания конкретной структуры в зависимости от особенностей предприятия: функциональная схема (основана на создании подразделений по функциям маркетинга, например: маркетинговые исследования, товарная политика, сбыт); товарно-функциональная схема; рыночно-функциональная схема. [2, с. 29] 

Организационная структура маркетинговой деятельности определяется как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, т.е. это есть совокупность служб, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся разнообразной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура любой  организации как целостная совокупность взаимосвязанных элементов должна быть подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам, доступным и результативным механизмом управления.

 

Маркетинговая служба действует по следующим основным направлениям:

1) обеспечение высшего руководства  продуманными рекомендациями по освоению выгодных целевых рынков сбыта с учетом уровня платежеспособного спроса, конкуренции и реальных возможностей компании;

2) разработка маркетинговых стратегий  на всех уровнях иерархии управления для поступательного развития, сервисного обслуживания клиентов и достижения коммерческого успеха;

3)  формирование на базе маркетинговых стратегий оптимального товарного ассортимента за счет своевременного снятия устаревших образцов и привлечения «новинок»;