Организация рекламной кампании

Телевидение – идеальный канал распространения информации для широкого круга клиентов, позволяющий использовать самые выразительные средства (показать товар «лицом») или создать вокруг товара атмосферу ажиотажа. Возможно, в будущем ситуация изменится, так как с развитием кабельного телевидения информацию можно направлять более узким, ограниченным аудиториям потребителей.

Среди самых распространенных видов телевизионных носителей можно выделить ролики, объявления, телерепортажи и телепередачи, заставки.

Телевизионные ролики могут быть игровыми, документальными, мультипликационными или комбинированными. Стандартная продолжительность телеролика- 30 секунд (диапазон продолжительности от 15 секунд до 2-3 минут).

Телепередачи в настоящее время в России приобретают все большее распространение. Это так называемая инфореклама (англ. infomercials), которая представляет собой продолжительную, до 30 минут, передачу с целью продать какой-либо товар. Реклама может размещаться в обычной телепередаче, помещенная на щите или в виде бегущей строки внизу экрана. Рекламодатель может выступать в качестве спонсора телепередачи.

Телеобъявления – это информация, читаемая диктором или ведущим. Наиболее дешевый способ, но наименее эффективный.

Телевизионная заставка – это транслируемое в перерыве между передачами изображение торговой марки или логотипа фирмы.

Преимущества и недостатки распространения обращения посредством СМИ представлены в таблице 2.

Таблица 2. Достоинства и недостатки распространения обращения посредством СМИ [4; 288]

Достоинства

Недостстки

 

Особенности газет как канала распространения сообщений

Читатели имеют больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае обращения по радио или телевидению; Оперативность размещения, объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи; Возможность поместить значительный объем информации, в том числе карту или план, показывающие, как добраться до фирмы, адреса других магазинов, а также условия продажи; Относительно низкие расходы на один контакт; Многочисленность аудитории: значительный тираж позволяет донести обращение до большего числа читателей; Многократность использования оригинал-макета

Слабая выразительность и низкое качество воспроизведения; Сложно изготовить газетное объявление, отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд; Незначительная вторичная аудитория; Читатели отводят на чтение газет мало времени; При ограниченных возможностях выразительного оформления обращения соседство с объявлениями других фирм обеспечивает возможность читателям рационально подходить к сравнению предложений фирм-конкурентов; Читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ

 

Особенности журналов как канала распространения сообщений

Достоинства

Недостатки

Возможность четко выделить категории населения по демографическим, профессиональным или инфм признакам и донести до них информацию; Длительность существования отдельного номера; Возможность помещать материалы большей сложности, рассчитанный на уровень интеллекта читателей специализированных журналов; Многочисленная аудитория вторичных читателей; Высокое качество воспроизведения; Возможность передачи большого объема информации (подробно рассказать о своей позиции и продаваемом товаре)

Длительность появления сообщений, со времени подачи материала в журнал до момента опубликования может пройти много времени; Невозможно оперативно вносить изменения; Невозможно увеличить интенсивность получения обращения; Объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями

 

Особенности распространения сообщений на радио

Высокая географическая и демографическая избирательность; Эффект актуальности информации и ажиотажа при распространении новости; Доступность изменения как текста сообщений, так и плана звучания в эфире; Невысокая стоимость изготовления и размещения

Ограничение средств представления товара (только звук); Необходимость высокой заинтересованности аудитории; Необходимость часто повторять  информацию

 

Особенности телевидения как канала распространения сообщений

Присутствие сообщений фирмы на экране рядом с важными событиями и высокопоставленными лицами добваляет ей солидности; Возможности создания атмосферы актуальности, успеха и праздника; Доступ к широкой аудитории; Широкий выбор рекламных средств и форм; Высокая частота повторений

Обилие сообщений; Стоимость подготовки и производства носителя, а также эфирного времени очень высока

 

Распространение обращений в местах продажи призвано привлекать внимание клиентов к продуктам и услугам, активно используя различные локальные средства. Канал имеет большое значение для магазинов, так как покупатели судят о качестве обслуживания, степени присутствия товаров определенного производителя по имеющейся в торговом заведении рекламе.

Наружные носители – это канал распространения информации , который находится в непосредственной близости к естественной среде проживания потребителей, предполагающий активное использование уличного пространства.

Воспользоваться наружными носителями как каналом распространения информации могут торговые организации, фирмы, представляющие различные услуги, а также организаторы массовых мероприятий, концертов и т.д., т.е. те, чьи клиенты сосредоточены на относительно небольшом пространстве. Довольно часто любой вид информации, распространяемый на наружных носителях, считается наружной рекламой.

Классификация наружных носителей представлена на рис. 6

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 6. Классификация наружных носителей

 

Преимущества и недостатки распространение обращения посредством локальных каналов представлены в таблице 3.

Таблица 3. Достоинства и недостатки распространения обращений посредством локальных каналов

Достоинства

Недостатки

 

Особенности распространения сообщений в местах продаж

Заметность, размещается в трехмерном пространстве; Гибкость в выборе средств передачи разнородной информации; Максимальная приближенность к товару в момент его покупки; Результативность, т.к. товар можно сразу здесь же и приобрести; Функциональность, позволяет решить ряд задач по оформлению и организации торгового пространства

Зависимость от сотрудничества с розничным продавцом; Низкая частота рекламных контактов; Появляется слишком поздно в процессе выбора товара потребителем; Необходимость иметь дизайнерские навыки по оформлению; Возможность появления в одном месте большого количества конкурирующих между собой материалов

 

Особенности наружных носителей как канала распространения сообщений

Заметность Высокая частота повторений Длительность и постоянство воздействия Массовость, обращение передается для всех социально-экономических групп населения

Высокая стоимость Ограниченность времени на один контакт Длительность ожидания результата воздействия Испытывает воздействие атмосферных явлений и вандалов Малая информативность Низкая избирательность аудитории

 

Новые носители информации позволяют разнообразно сочетать уже имеющиеся средства и каналы, достигая тем самым большей эффективности воздействия. Электронный телефонный справочник, компьютерные сети, обращения на одежде, голограммы – это только некоторые из возможностей, которые будут развиваться. [4; 290]

2. Постановка задач в отношении медиасредств

Задачи для средств информации – это имеющие количественное измерение положения об объеме распространения обращения.

Задачи средств информации могут быть заданы неявно в терминах охвата, частоты, периодичности и издержек и не предполагают непосредственную связь с конкретной целевой аудиторией.

Они могут быть указаны явно в терминах географического распределения и целевой аудитории. Четкие задачи демонстрируют прямую увязку с аудиторией.

Охват – это количество людей или домов, сталкивающихся с конкретным средством информации по меньшей мере однажды на протяжении определенного временного периода (обычно еженедельно или ежемесячно). Если программу Х смотрят по меньшей мере один раз в четыре недели в 6 домах из 10, охват равен 60% (6/10=0,6, или 60%).

Высокие показатели охвата уместны, когда, например, цель состоит в том, чтобы добиться потребительского внимания, осведомленности или знания. Чтобы добиться высоких показателей охвата, минимизируют дублирование между носителями. То есть избегают ситуаций, когда один и тот же потребитель может увидеть несколько объявлений.

Частота – это количество раз в границах определенного промежутка времени, когда потребитель подвергается воздействию сообщения (обычно исчисляемое на еженедельной и/или ежемесячной основе).

Постановка в качестве цели высокой частоты имеет смысл, когда план нацелен на изменение отношения или поведения. Когда стремятся к высоким показателям частоты, медиаплан должен обеспечивать большое количество повторов.

Два показателя, охват и частота, могут быть объединены, чтобы отражать совокупное воздействие (совокупный просмотр). Этот объединенный показатель называется совокупный рейтинговый пункт (GRP) и рассчитывается как произведение охвата на частоту. Термин «совокупный» используется потому, что планировщик не делал никакой попытки посчитать, как много различных людей посмотрели рекламу и сколько раз.

Например, носитель имеет аудиторию в 250 000 зрителей. Если фирма покажет рекламу 4 раза, то GRP = 1 000 000 (250*4).

Фактически, основываясь преимущественно на собственном опыте, часто опираются на эмпирический метод, чтобы определить минимальное значение GRP, которое необходимо, чтобы повлиять на конкретный рынок.

GRP включает совокупную  аудиторию и не учитывает бесполезного  охвата (т.е. видящих сообщение людей, которые не входят в целевую  аудиторию). Более удачным вариантом  оценки является целевой рейтинг, поскольку этот показатель рассчитывается, исходя из численности целевой  аудитории и частоты контактов  с ней.

При выборе носителя учитывают два компонента: пустой охват (те из состава аудитории, подвергнутой воздействию сообщения, кто не имеет о нем никакого понятия) и эффективный охват (те из аудитории, кто достаточное количество раз подвергся воздействию сообщения, чтобы знать, о чем оно).

3. Размещение обращений в медиасредствах

Описание целевой аудитории должно указать на наиболее эффективные каналы для доставки сообщения соответствующей аудитории.

Определение требований к концентрации по времени и регионам указывает на периодичность и концентрацию усилий по регионам страны.

• Когда должна начинаться кампания?
• Когда она должна достигнуть своего пика?
• Как должен распределяться ее бюджет?
• Может ли одна и та же кампания проводиться в разных географических районах?

Оценка преимуществ и недостатков различных носителей информации позволяет выяснить, насколько эффективно будет доставлено сообщение к месту назначения.

1. Критерии оценки носителей:
1. Количество включений, которое можно использовать за данный период времени.
2. Размер общей аудитории, привлеченной конкретным носителем, может быть гораздо больше, чем реально охваченная целевая аудитория. То есть немногие люди видят конкретное маркетинговое сообщение в газете, когда они просматривают данную газету.
3. Относительная эффективность – показатель затрат на покупку носителя на определенное время, разделенный на количество человек аудитории, умноженный на 1000(стоимость на тысячу контактов). Могут также использоваться показатели:

• Затрат на 1000 контактов для целевого рынка (cost-per-thousand-target-market) (CPM-TM), поскольку они включают в себя корректировку на аудиторию;
• Затрат на рейтинговый пункт (CPRP).

4. Определение качественного влияния носителя на те сообщения, которые они передают. Качество (медиаэффект) носителя – это то, что средство информации делает для того, чтобы усилить или обесценить сообщение, привлечь к нему внимание.

2. Проблемы оценки аудитории
1. Для печатных СМИ можно использовать тираж каждого журнала. Эта информация доступна и надежна. Однако эти цифры не отражают количество реальных людей, поскольку они включают в себя предприятия, библиотеки и других институциональных подписчиков.
2. Аудитории разных средств информации измеряются разными методиками, основываясь на отчетах телезрителей о просмотренных программах; оценки воздействия наружной рекламы проводятся на основе подсчета числа автомобилей, которые проезжают мимо конкретного места размещения плакатов.
3. Каждый из этих показателей имеет дело с различными аспектами вовлечения потребителя. Показатели для аудитории уличных рекламных плакатов предполагают, что каждый тз проезжающих автомобилей везет проявившего внимание пассажира. Электронное измерение национальной телевизионной аудитории предполагает, что телевизор включен и человек при этом, вероятно, находится в комнате, но показатели при этом не учитывают, смотрит ли человек программу.
4. Способность привлекать внимание не может быть выражена в расчетах затрат на 1000. [4; 391-394]