Организация маркетинговой службы на предприятии

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования  
«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»  
 
 

 

 

Кафедра «Экономики и менеджмента» 

 

Курсовая работа 
на тему «Организация маркетинговой службы на предприятии»

 

Выполнила студентка 2 курса 
очного отделения специальности 
«Страховое дело» группы 207  
Герлейн Анна Германовна 
 
Проверил : преподаватель 
кафедры  
«Экономики и менеджмента» 
Петров П.П. 

 

Пермь,2011

Оглавление

 

1.Сущность маркетинговой деятельности на предприятии 3

2.Организация отдела маркетинга на предприятии 8

2.1Выбор организационной структуры и распределение функций 8

3.Место маркетинговой системы в структуре предприятия 12

Введение 17

Заключение 19

Список литературы 21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность маркетинговой деятельности на предприятии

Маркетинг - это система  организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию  и услуги и получение прибыли.

В термин «маркетинг» специалисты  вкладывают двоякий смысл: это и  одна из функций управления, и цельная  концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная  с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим  снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление  как «демократический» процесс, при котором потребители имеют  право «голосовать» за нужный им продукт  своими деньгами. Это определяет успех  компании и позволяет  оптимально  удовлетворить  потребности потребителя.

Поскольку маркетинг –  это способ убедить массы сделать  покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы  завладеть вниманием и убедить  многих людей – людей, которые  могут вообще не иметь никакого прямого  контакта ни с кем из компании данного  сбытовика, создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами /Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. -  М.: Русская Деловая Литература, 2009.-416с./.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в  одном универсальном определении  дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Термин “маркетинг” возник в США на рубеже 20 века, а как  ведущая функция управления, маркетинг  стал рассматриваться с 50-ых годов.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако  в  отечественной   и зарубежной литературе  под  «принципами маркетинга» понимаются  достаточно  различные  вещи. Рассмотрев  позиции  различных авторов,  сравнив  их, выделим следующие основополагающие принципы:

1.       Тщательный  учет потребностей, состояния и  динамики спроса и рыночной  конъюнктуры при принятии экономических  решений.

2.   Создание условий  для максимального приспособления  производства к требованиям рынка,  к структуре спроса (причем исходя  не из сиюминутной выгоды, а  из долгосрочной перспективы).

3.       Воздействие  на рынок, на покупателя с  помощью всех доступных средств,  прежде всего рекламы.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких  вопросов, как:

• Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

 

• Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

 

• Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

 

• Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

 

• Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

 

• Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

 

• Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

 

• Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

 

Для осуществления вышеперечисленных  мероприятий, необходимо учитывать  большую роль тех, от кого в сущности и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления  его потребностей, а завершается  приобретением товара покупателем  и удовлетворением его выявленных потребностей.

 Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать  контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

–     заинтересована ли в этом другая сторона;

–     имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное  за связь.

Связь и деловое общение  с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению  Ф. Котлера — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. /Котлер Ф.  Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 2009.-896.: ил./.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Организация отдела маркетинга на предприятии

Организация маркетинговой  деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности  в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной  работы сотрудников маркетинговых  служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию  эффективного взаимодействия маркетинговых  служб с другими службами организации.

2.1. Выбор организационной структуры и распределение функций

Как уже говорилось, единых рецептов по использованию типовых  организационных структур управления маркетингом не существует. Обычно даже однотипные предприятия применяют различные организационной структуры. Речь скорее может идти о применении неких общих принципов построения организационных структур управления маркетингом, имея в виду, что их материализация может осуществляться достаточно по-разному. Охарактеризуем по возможности кратко отдельные принципы построения оргструктур управления маркетингом и далее рассмотрим, как складывалась в общих чертах история создания службы маркетинга на заводе "Сельмаш", какую организационную форму она имеет в настоящее время и какие функции выполняет, как складывается ее деятельность и каковы взаимоотношения с другими подразделениями завода.

Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Функциональная организация - организационная структура управления, при которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые  они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и пр.). В зависимости  от статуса маркетинговых служб  на предприятии их могут возглавлять  директор, зам. директора, начальник  отдела маркетинга, руководитель группы маркетинга и др. административное лицо.

С позиций маркетинга сбыт является одной из его функций  и подразделение сбыта (продаж) может  входить в состав маркетинговой  службы. Однако на практике подразделение  сбыта, как правило, не входит в структуру  маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в оргструктуре управления предприятия. Этим подчеркивается особая важность сбыта продукции и зависимость финансово-экономического положения предприятия от эффективности работы сбытовых служб. В то же время сотрудники сбытовых служб зачастую, контактируя с посредниками и потребителями, выполняют и чисто маркетинговые функции, например, собирают информацию об отношении потребителей к продукции предприятия. Несмотря на это, сбытовики главным образом занимаются оперативной, а не аналитической работой.

Помимо решения конкретных маркетинговых задач важными  задачами функциональных маркетинговых  служб являются обеспечение ориентации всей деятельности предприятия на использование  принципов маркетинга, координация  работы всех подразделений и служб  предприятия в данном направлении. Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста  номенклатуры выпускаемых продуктов  и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь  тем, что в функциональной организации  отсутствует лицо, отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках (кроме самого руководителя службы маркетинга).

Географическая организация - организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты  по маркетингу, в первую очередь  сбытовики, сгруппированы по отдельным  географическим районам. Такая организация  позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать  своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Продуктовая (товарная) организация - организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегии и текущих  планов маркетинга для определенного  продукта (группы продуктов) отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые  для данного продукта функции  маркетинга.

Рыночная организация - организационная  структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность  за разработку и реализацию стратегии  и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. В зависимости  от того смысла, который вкладывается в понятие "рынок", в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориентированные либо на конкретных потребителей, либо на определенные отрасли (рынок машиностроительных, строительных и др. предприятий).

В чистом виде продуктовые  и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.

Правильный выбор организационные структуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.