Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия на примере компании «Fender»

Министерство сельского  хозяйства  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Департамент научно-технологической  политики и образования

Федеральное государственное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ПО ЗЕМЛЕУСТРОЙСТВУ

Кафедра экономической теории и менеджмента

 

Факультет Землеустройства

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине

« Маркетинг »

 

На тему:

« Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия на примере компании «Fender»

 

Студент 

группа 33 Э                                                                                                         Онищенко Н.М..

 

Преподаватель                                                                       

доцент, к.э.н.                                                                                                            Кошелева Т.В.

                                                              

 

 

Москва, 2013

Содержание:

 

ВВЕДЕНИЕ 3

Глава I. Общие  понятия товар, маркетинг 4

1.1. Понятия товар и  маркетинг, структура современного  маркетинга. 4

1.2 Методы определения  позиции фирмы среди конкурентов 7

1.3. Обзор рынка электрогитар…………………………………………………………………10

1.4. Особенности ситуации на рынке электрогитар…………………………………………..11

 

 

Глава 2. Разработка маркетинговой стратегии предприятия  на примере компании «Fender» ___________________________________________________________________13

2.1. Структура рынка электрогитар  ……………………………………………………………13

2.4. Характеристика рынка  гитар в России……………………………………………………16

2.3. Проведение маркетингового  исследования………………………………………………16

2.4. Правовая защита товара.………………………………………………………….………..23

2.6. Сервис товара ………………………………………………………………………………24

2.7. Товарный ассортимент ………………………………………………………………….…24

2.7. Товарный ассортимент  ………………………………………………………………….…25

2.8. Организация товародвижения  и сбыта товара……………………………………………26

2.9. Разработка программы  маркетинга (стратегии)…………………………...……………..27

2.10. Формирование ценовой  политики.…………………………...……………………….…28

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 29

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 30

ПРИЛОЖЕНИЯ____________________________________________________________ 30

 

 

 

 

 

Введение

Проведение маркетинговых  исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и  своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Объектом нашего маркетингового исследования является рынок электрогитар. С 20-х. гг ХХ ст. данный рынок развивается быстрыми темпами. Это можно объяснить не только развитием музыкальной индустрии, но и развитием новых технологий. С 50-х годов ХХ ст.. доминирующими на рынке электрогитар стали американские корпорации Gibson и Fender. На сегодняшний день на рынке появились новые марки гитар американских, японских и европейских производителей, но доминирующее положение занимают все те же Gibson и Fender.

Каждая компания, которая  хочет иметь шансы выстоять в  случае каких-либо существенных изменений  в конкурентной ситуации, должна постоянно  анализировать свое конкурентное положение  относительно членов своей стратегической группы и других групп. В связи  с этим, проведение исследования конкуренции  является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы.

Актуальность темы исходит  из развития данной отрасли, нашего интереса к этой теме, а также интереса и рекомендаций опрошенных респондентов.

Данная курсовая работа имеет  цель закрепить знания по основным разделам и темам дисциплины, получить практические знания по организации  маркетинговой деятельности предприятия, выявить потребительские предпочтения исследуемого товара, а так же разработать  маркетинговую стратегию развития фирмы, элементы маркетинговой политики компании «Fender», работающей на рынке продаж электрогитар.

В первой главе работы содержатся общие понятия конкуренции фирмы, стратегии.

Во второй главе, непосредственно, содержится практическое применение теории. Производится анкетирование, сегментирование  рынка потребителей, описывается  стратегия охвата рынка, выбор переменных и составление целевых сегментов.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Общие понятия товар, маркетинг.

1.1. Понятия товар и маркетинг, структура современного маркетинга.

Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, предназначенное для различения соответственно товаров и услуг одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других. В условиях рыночных отношений товарный знак служит для идентификации товаропроизводителя, гарантирует качество товара и способствует увеличению объема его продаж за счет своей рекламной функции.

Понятие «маркетинг» включает многие виды деятельности компании. Это  вид человеческой деятельности, направленный на изучение потребностей людей, создание товаров и услуг под эти  потребности, а это происходит на рынке, отличными от конкурентов  способами удовлетворения потребностей людей. Это постоянный процесс, целью  которого является анализ настоящего и потенциального рынков продукции, выпускаемой в настоящее время  и в будущем, а также координация  и планирование объёма выпускаемой  продукции в условиях изменяющегося  и развивающегося рынка. Маркетинг  рассматривается как деловая  активность, посредством которой  поток товаров и услуг направлен  от производителя к потребителю.

Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Концепции маркетинга включают три основных задачи:

1. Ориентация на потребителя,  его нужды. Запросы, вкусы.

2. Подход к маркетингу  как к общефирменному делу.

3. Ориентация на прибыль  как конечный результат деятельности.

Также выделяют пять основных концепций, на основе которых коммерческие службы фирмы осуществляют маркетинговую  деятельность:

• Производственная ориентация – наращивание объема продукции при высоком спросе.
• Сбытовая ориентация (направлена на рекламу, упаковку и т.п.)
• Товарная ориентация (модернизирование товаров)
• Чистый маркетинг
• Социальный маркетинг

Помимо этого, маркетинг  включает в себя 4 функциональные сферы:

• Оптовое распределение
• Розничный сбыт
• Реклама и стимулирование сбыта
• Изучение рынка

Сущность маркетинга в  том, что он не только одно из важнейших  направлений совершенствования  управления производством и сбытом продукции, но и сложный социально-экономический  процесс, важной целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей.

Структура современного маркетинга:

• Глобальный маркетинг (использование техники маркетинга в коммерческих целях, связанных с международной торговлей, туризмом)
• Социальный маркетинг (использование техники в некоммерческих целях. Основными целями которого является создание, осуществление и контроль за программами, направленными на усиление притягательности социальной политики)
• Макромаркетинг (осуществляется управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей, является принципиально новым направлением)
• Микромаркетинг (осуществляется управление внутри предприятия, функционирование которого обеспечивает связь между производителем и потребителем)
• Консюмеризм (создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителя)
• Бихевиоризм (направлено на изучение психологических истоков поведения потребителя в процессе выбора и приобретения товаров)
• Функциональный маркетинг (осуществляет поэлементный анализ сбытовой деятельности организации, а именно оптовую реализацию, транспортировку, хранение, внутрифирменное планирование)
• Маркетинг потребительских товаров
• Стратегический маркетинг (изучает соотношение внешних факторов и внутренних ресурсов, возможности фирмы, учитываемых при принятии управленческого решения)
• Институциональный маркетинг (конечная реализация производственной продукции и розничная продажа)
• Товарный маркетинг (тщательно изучает покупательские предпочтения, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация)
• Управленческий маркетинг (распространяет принципы маркетинга на все уровни управления предприятием)
• В зависимости от использования выделяют коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Маркетинг опирается  на следующие принципы:

1. Производить то, что нужно потребителю;
2. Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
3. Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
4. Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
5. Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
6. Применять тактику и стратегию активного приспособления
7. производства товаров к требованиям рынка с одновременным и целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
8. Ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный
9. результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

Основные элементы маркетинга:

• Маркетинговые исследования (сбор, обработка информации)
• Планирование ассортимента продукции (определение и разработка ассортиментной структуры производства, приспособление технических характеристик изделий, их упаковки, цен, эксплуатационных качеств, техническое обслуживание потребностям покупателя, путем усовершенствования изделий и разработка новой продукции)
• Товародвижение и сбыт (выбор каналов сбыта, сбыт товаров через торговлю, складирование, транспортировка, торговая отчетность, анализ динамики сбыта, планирование товарооборота по ассортиментным позициям, связь со сбытовыми организациями)
• Реклама и стимулирование сбыта (реклама, с использованием всех сил, стимулирование покупателей как конечных, так, и промежуточных рекламных проспектов, каталогов, буклетов).

 

1.2 Методы определения  позиции фирмы среди конкурентов.

Сюда входит определение, как рыночного сегмента, так и  позиции фирмы среди конкурентов.

Сегмент рынка ¾ совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментирование рынка заключается  в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы  на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых  усилий.

Рыночный сегмент —  это группа потребителей, характеризующаяся  однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых  стимулов.

Рыночная ниша – сегмент  рынка с ограниченной численностью покупателей, в котором конкуренция  минимальна или совсем отсутствует.

Процесс сегментирования  состоит из последовательных процедур:

• определение запросов покупателей к товару и характеристик покупателей;
• выбор переменных сегментирования;
• выбор метода сегментирования; деление покупателей на сегменты;
• интерпретация профилей полученных сегментов;
• анализ полученных сегментов.

При сегментировании рынка  потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, социально-демографические, психографические (психологические) и поведенческие (табл. 1).

 

Таблица 1.

Критерии сегментирования

Географические критерии	Социально – демографические  критерии
- Расположение территории, на которой проживают покупатели - Размер территории - Численность и плотность  населения - Динамика развития - Природно-климатические  особенности	- Количественный и качественный  состав семьи  - Этап жизненного цикла  семьи - Уровень доходов - Род занятий - Уровень образования  и т. д.
Поведенческие критерии	Психографические критерии
- Обстоятельства покупки  - Искомые выгоды - Статус пользователя - Интенсивность потребления - Степень лояльности к  торговой марке - Степень готовности совершить  покупку - Отношение к товару	- Принадлежность к определенному  социальному классу - Стиль жизни - Тип личности