Образ работодателя организации

 

 

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

"Финансовый  университет при правительстве  Российской Федерации"

(Финансовый университет)

 

 

 

 

Реферат по предмету "Брендинг" на тему:

"Образ работодателя организации "

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент группы ФМ4-2

Михеев М.Д.

 

 

Москва 2014

 

Оглавление

 

 

Введение

В сложной, подверженной многочисленным и непредсказуемым изменениям рыночной среде компании необходимо наличие дополнительного конкурентного преимущества, которое помогло бы повысить репутацию организации на рынке труда, а также эффективность управления персоналом.

На сегодняшний день для любой компании, наиболее ценный ресурс это человеческий капитал. Не вызывает сомнения тот факт, что в настоящее время для успешного развития современной организации основу ее стратегического управления должны составлять персоналориентированные технологии и эффективный брендинг (создание и продвижение бренда товара/услуги/организации на рынке). Практика управления человеческими ресурсами и маркетинговой деятельностью организации убедительно демонстрирует неоправданность их рассмотрения в отдельности, как неких самостоятельных функций менеджмента.

Репутация компании как работодателя отражает идеологию и приоритеты кадровой политики организации, роль работающего человека, социальную ответственность и этические основы бизнеса. Она призвана донести до рядового сотрудника или человека, ищущего работу, миссию, ценности и установки компании в отношении ее персонала.

Привлечение ценных профессиональных сотрудников это одна из основных целей организации, они формируют интеллектуальный капитал и являются основной развития компании. Это возможно только в том случае, если организация формирует и продвигает образ привлекательного работодателя (бренд работодателя). Формирование бренда работодателя невозможно без интеграции технологий управления персоналом и маркетинговых. Брендинговый подход начинает жить не только в сфере потребления, но и в области управления человеческим капиталом, таким образом, определяется актуальность данной темы.

Но на данный момент, отсутствует достаточная научно-методологическая база, разработанная для  понятия бренда работодателя. Этот факт, в том числе определяет актуальность данной работы.

Цель данной работы изучить проблему формирования бренда работодателя и доказать важность и эффективность применения маркетинговых коммуникаций для развития бренда.

Объектом исследования является влияние маркетинговых коммуникаций на бренд работодателя

Предметом исследования является маркетинговые коммуникации и их применение для развития бренда работодателя.

Для достижения поставленной цели были выделены задачи:

• Исследовать понятие бренд работодателя
• Выявить и доказать взаимодействия маркетинговых технологий и технологий по управлению человеческих ресурсов
• Классифицировать и разобрать маркетинговые коммуникации организации
• Доказать возможность и необходимость применения маркетинговых коммуникаций для создания образа привлекательного работодателя
• Найти и классифицировать специфические маркетинговые инструменты образа работодателя

Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Образ работодателя организации

1.1Развитие и формирование понятие бренда работодателя

В современном обществе, все более высокие требования предъявляются к качественным характеристикам человеческих ресурсов организаций, их умениям и навыкам, уровню квалификации и образования, полученного в вузе. Тенденция роста мобильности человеческих ресурсов усиливается, что проявляется в динамике текучести кадров, миграции населения, смене профессии и сферы деятельности, и, в конечном счете, необходимости поиска дефицитного квалифицированного персонала. В этих условиях особое значение приобрела стратегия и тактика маркетинга персонала, в том числе формирования бренда работодателя компаний – сравнительно новая для большинства область кадровой политики и практики.

Идея совместного использования инструментов маркетинга для достижения целей развития и управление человеческими ресурсами относится к середине 90-х годов ХХ века. В своей работе «Превращая объявления о работе в оружие конкурентной борьбы» (С. Бэрроу, 1996) впервые определил бренд работодателя (англ.HR-brand) как набор экономических, функциональных и психологических преимуществ, который предоставляется работодателем и отождествляется с ним. В последующем бренд работодателя трактовался как способ построения своей идентичности, начиная с определения базовых ценностей, заложенных в основу организации,  включая и то, каким образом она доносит все это до всех заинтересованных субъектов и др.1

Как утверждает О. Бруковская, директор по маркетингу и PR группы компаний “Head-Hunter”, «.. если HR – это управление персоналом и, одновременно, подбор персонала, то перевести на русский язык понятие “HR-бренд” или “HR-брендинг” сложно. Согласно наиболее адекватному определению, это работа с репутацией компании как работодателя. Проблемная область HR-брендинга находится на пересечении маркетинга как позиционирования и рекрутмента, то есть HR-брендинг представляет собой маркетинг на рынке труда. Ситуация выбора специалистом будущего места работы сходна с выбором покупателем из нескольких товаров с идентичными свойствами и качеством. Известно, что именно здесь начинает работать бренд, то есть субъективная оценка, на уровне симпатий и предпочтений каждого»2

Существуют различные определения бренда работодателя:

− это образ организации как привлекательного места работы для всех заинтересованных лиц

(кандидатов, сотрудников, как настоящих, так и бывших, клиентов, акционеров);

− набор различных привилегий, которые получает сотрудник, присоединяясь к компании (профессиональные, экономические, психологические выгоды)

− Идентичность организации. Создание корпоративной культуры и ценностей, а также донесение до заинтересованных лиц

Под брендингом образа работодателя же подразумевается создание и работа над образом компании, как привлекательного работодателя. Сотрудники, которые занимаются управлением персонала и рекрутментом, становятся теми, кто создает бренд. Таким образом, именно сотрудники наиболее эффективно доносят основные ценности бренда до конечного потребителя.3

На Рис.1 показаны основные факторы, влияющие на формирование бренда работодателя.4

В настоящий момент популярность программ брендинга работодателя только возрастает. Руководство компаний начинает осознавать, всю важность и необходимость применения и развития бренда работодателя.

К основным предпосылкам появления философии брендинга образа работодателя можно отнести следующие:5

1. Трансформация рынка труда из «рынка

работодателя» в «рынок кандидата». Из-за этого компании вынуждены разрабатывать и внедрять брендинг образа работодателя. В современном мире работодатели борются за профессионалов, топ-менеджеров и талантливых специалистов, и таким образом именно ценные сотрудники решают какое место трудоустройства им выбрать.

2. В этих жестоких условиях конкуренции за сотрудников, компания вынуждена искать новые пути и техники для эффективного управления кадровыми процессами в организации. Именно из-за этого особое внимание уделяется созданию образа организации как привлекательного работодателя, этим обусловлено развитие программ брендинга образа работодателя современных организаций. Появляется острая необходимость сделать преимущества работы в конкретной организации достоянием гласности, тем самым привлекая потенциальных работников.

3. Изменения в системе мотивации сотрудников. Современные технологии мотивации и стимулирования труда должны быть направлены на привлечение и удержание ключевых сотрудников, способных быстро адаптироваться к новым условиям бизнеса и обеспечивать его развитие.

4. Развитие технологий кадрового маркетинга (HR-marketing, или маркетинг персонала). Хотя данное направление в России пока находится на стадии формирования и во многом носит экспериментальный характер, уже можно говорить о формировании своего «маркетинга-микс» или «4Р» (кадрового маркетинга), в который включены люди (people), оплата труда (pay, payment), позиционирование (position, positioning) и перспективы (prospects).

Одна из главных причин недостаточного исследования брендинга образа работодателя, является отсутствие четкого понимания его сущности, и зон ответственности исполнителей (сотрудников, а также служб в чьи обязанности должна входить реализация этого процесса). Очевидно, что бренд работодателя не может успешно развиваться без тесного сотрудничества между отделом по управлению человеческими ресурсами и отделом маркетинга.6 Однако очень часто происходят конфликты интересов между данными отделами, попытка передачи полномочий другим сотрудникам и переносу и дальнейшему разграничению ответственности. Во-вторых, значительному повышению эффективности бренда работодателя, как комплекса целенаправленных мероприятий, будет способствовать учет его междисциплинарного характера, проявляющегося в тесной взаимосвязи элементов маркетинга, управления человеческими ресурсами и психологии, а также понимание особенностей и вклада каждого из них в общую концепцию управления развитием человеческого ресурса образовательного учреждения.

Модель, которая отражает основные составляющие элементы брендинга образа работодателя, относящиеся как к менеджменту персонала, так и маркетингу, представлена на рисунке 2.7

Проблема бренда работодателя, или репутации компании как работодателя, актуальна особенно для крупных и средних по масштабу организаций, которые нуждаются в значительном притоке персонала из внешних источников. Сегодня многие привычные методы внешнего привлечения персонала представляются малоэффективными. Все большее количество лидеров компаний начинают понимать важность брендинга образа работодателя и даже сами занимаются его созданием.8 Преимущества от брендинга образа работодателя в практике управления человеческими ресурсами для них очевидны:

– целенаправленная социально ориентированная кадровая политика;

– снижение затрат на привлечение персонала;

– повышение качественных характеристик кандидатов на вакансию, расширение возможностей выбора персонала для компании, так как бренд работодателя действует как магнит для кандидатов из внешней среды и своего персонала;

– повышение скорости закрытия вакансий.

В конечном итоге в социально-экономическом аспекте это приводит к росту кадрового потенциала персонала и его конкурентоспособности, интеллектуального капитала и нематериальных активов компании, улучшению репутации на рынке труда, товаров и услуг, капитала.

Компания, обладающая положительным брендом работодателя, может себе позволить устанавливать уровень заработной платы на 20-30% ниже среднерыночной.9 Это связано с тем, что в понятие бренд работодателя включаются перспективы карьерного роста, постоянное обучение персонала, грамотно выстроенная система менеджмента, комфортные условия работы. Таким образом, создаются все условия для повышения уровня удовлетворенности сотрудников и повышения уровня их лояльности к компании.

Топ-менеджерам не добиться успеха в привлечении талантливых, редких и высокопрофессиональных кадров, если они не смогут выстроить для своей компании хорошую репутацию работодателя. Об этом пишет «ИнвестГазета». Согласно апрельскому опросу «HeadHunter» (hh.ua), проведенному среди 53 компаний-работодателей разной величины (преимущественно киевских), перед 80% кадровых служб стоят задачи, в той или иной мере связанные с развитием репутации компании как работодателя.10

В современном рекрутменте «снимают сливки» компании с самым сильным брендом работодателя. Преимущества наличия сильного бренда работодателя вполне очевидны — компания значительно сокращает затраты на подбор персонала, поскольку лучшие специалисты сами стремятся прийти к ним на работу. Также сильный бренд работодателя обеспечивает высокую лояльность персонала — люди с радостью приходят на работу, принимают активное участие в жизни компании, эффективность их деятельности растет. Все это, в свою очередь, приводит к повышению эффективности бизнеса в целом, и, как результат, к высоким финансовым результатам деятельности компании.

Таким образом, к основным целям брендинга образа работодателя можно отнести следующие:11

1. Привлечение талантливых и квалифицированных специалистов. Очевидно, что пользующиеся успехом работодатели без лишни усилий способны привлечь уникальных специалистов и успешных менеджеров высшего звена, которых менее престижные работодатели в состоянии нанять на работу только за очень высокое материальное вознаграждение.

2. Снижение затрат на адаптацию и обучение новых сотрудников. Сокращение данных затрат на адаптацию новых сотрудников базируется, прежде всего, на том, что персонал, привлеченный в организацию ее сильным брендом работодателя и привлекательным имиджем, отличается высокой мотивированностью и желанием работать именно в данной компании. Такой персонал, как правило, легче справляется со сложным адаптационным периодом, т.к. уже заранее обладает хорошими знаниями и осведомленностью о своем новом работодателе, его традициях, ритуалах, специфике организационной культуры. Такие сотрудники нацелены на непрерывное повышение своих профессиональных качеств и компетенций.

3. Обеспечение долгосрочной лояльности сотрудников, уменьшение текучести кадров.

Одной из ключевых задач брендинга образа работодателя является удержание в компании профессионалов и менеджеров высшего звена, т.к. укрепление лояльности этих сотрудников составляет основу стабильного развития и процветания бизнеса организации.

4. Сокращение стоимости и сроков подбора персонала.

Теоретически чем сильнее бренд работодателя организации, тем ниже затраты на заработную плату сотрудников, т.к. ключевым фактором в выборе места трудоустройства выступает престиж организации-работодателя.