Методы полевого исследования рынка (на примере сетей чайной розничной торговли в Санкт-Петербурге)

Санкт-Петербургский  государственный университет

Экономический факультет

Кафедра экономики исследований и разработок 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа по дисциплине «Методология экономической  науки»

по теме «Методы полевого исследования рынка (на примере сетей чайной розничной торговли в Санкт-Петербурге)» 
 
 
 
 

Научный руководитель

проф. Николай  Николаевич Молчанов  

Допуск  к защите _________ ______________

Дата   Подпись руководителя

 
Работа  защищена _________ ___________________

                                          Оценка  Подпись руководителя 
 
 

Индивидуальная часть работы выполнена

студенткой 2 курса

специальности 080502 - «Управление инновациями»

Овчаровой Ольгой 
 

Коллективная  часть работы выполнена

студентами 2 курса

специальности 080502 - «Управление инновациями»

Евстратчик  Татьяной

Ефимовой  Таисией

Овчаровой Ольгой

Остапенко Марией

Чугаевым  Владиславом 
 
 
 

Санкт-Петербург

2011

 

    

СОДЕРЖАНИЕ 
 

 

    Введение 

    Одним из важнейших факторов успеха фирмы  на рынке являются маркетинговые  исследования.

    Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

    Знание  рынка и рыночных процессов позволяет руководству фирмы принимать правильные управленческие решения, которые повышают конкурентоспособность фирмы на рынке. Таким образом, целью маркетингового исследования является создание информационно – аналитической базы для принятия маркетинговых решений и тем самым снижение уровень неопределенности, связанной с ними.

    Маркетинговые исследования направлены на сбор и  анализ информации о покупателях, их предпочтениях и мотивации, о  конкурентах и их продукции, о  поставщиках и предоставляемых ими услугах, о рыночной конъюнктуре в целом.

    Непосредственно сама маркетинговая информация представляет собой цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые  для анализа и прогнозирования  маркетинговой деятельности. При  этом выделяют первичную и вторичную маркетинговую информацию. Первичная информация собирается для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. Вторичная информация – это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

    В настоящее время разработаны  различные методы маркетинговых  исследований. Выбор метода исследования осуществляется в соответствии с  конкретными целями маркетингового исследования и спецификой информации, необходимой фирме.

    Целью данной курсовой работы является изучение и применение на практике основных методов маркетингового исследования.

    Цель  данной курсовой работы предполагает решение следующих задач:

1. Теоретический анализ инструментов полевого исследования рынков (экономических явлений): опрос, наблюдение, эксперимент
2. Кабинетное исследование рынка (сбор информации о географическом рынке, на который фирма собирается вывести товар)
3. Исследование конкурентоспособности услуги методом «Таинственный покупатель»
4. Ценовое исследование по товару

 

 

    

    1. Методы исследования

     

    Существует  три основных способа сбора первичных  данных: наблюдение, эксперимент и  опрос.

    Наблюдение – метод получения первичных данных для маркетингового исследования, при котором специальные агенты наблюдают за поведением потенциальных и реальных покупателей, конкурентов или других лиц. [4, C. 869]

    Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями, при этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. [2, C. 161]

    Наблюдение представляет собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. [7, C. 82]

    Наблюдение как метод исследования предполагает непосредственное наблюдение исследователем за людьми и обстановкой [5, C. 100]

    Маркетинговое наблюдение – процесс сбора данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенный для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга. [1, C. 42] 

    Рабочее определение: наблюдение – метод получения первичной маркетинговой информации, который заключается в непосредственном наблюдении за изучаемым объектом или явлением и регистрации полученных результатов. 

Таблица 1 – Классификация наблюдения как  метода маркетингового исследования

 

    Пример. В одном из магазинов плохо продавался крем от морщин для женщин пожилого возраста. Было организовано исследование, которое проводилось в форме наблюдения за тем, как ведут себя покупатели. Наблюдение за несколько дней позволило выявить одну из главных причин: серьезные недостатки выкладки кремов на прилавках. Полка с кремом находилась внизу стеллажа, где его либо не замечали, либо достать его требовало некоторых физических усилий для женщин. [6, C. 281] 

    Другой  способ сбора данных ― эксперимент.

    Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены. Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). [2, C. 133]

    Эксперимент – наиболее строгий с научной точки зрения метод маркетингового исследования; обычно проводится в случаях, когда необходимо установить причинно-следственные связи и «отработать» модель поведения рынка при определенных маркетинговых воздействиях. [4, C. 879]

    Эксперимент – это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга – от конструкции упаковки до средств рекламы), все остальные остаются неизменными. [7, C. 82)

    Экспериментальное исследование предусматривает проверку гипотезы о наличии какой-то причинно-следственной связи между параметрами рынка и параметрами продукции фирмы. [5, C. 96]

    Эксперимент – исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную. [3, C. 165]

     

    Рабочее определение: эксперимент – метод сбора первичной маркетинговой информации, который заключается в изменении одного или нескольких факторов (например, цена, упаковка, реклама) при фиксации остальных с целью выявления причинно-следственных связей между данными факторами и рыночными явлениями. 

Таблица 2 – Классификация эксперимента как метода маркетингового исследования

 

    Пример. Было проведено тестирование влияния уровней рекламы и цен на объем продаж нового продукта питания в США. В четырех городах использовалась выборка, включающая 30 магазинов. В двух городах проводилась очень интенсивная реклама, по объему превышающая в два раза рекламу, проводимую в двух других городах. Кроме того, все 30 магазинов были разбиты на три панели по 10 магазинов. При этом учитывались размеры магазинов, их местоположение в городе и другие факторы. Для каждой панели использовался свой уровень цен: базовая цена ниже 50 центов, цена на 10 центов выше базовой и цена на 20 центов выше базовой. Тестирование проводилось в течение 6 месяцев. Каждый месяц в каждом магазине фиксировался объем продаж. Было установлено (рис. 4.2), что более высокий уровень рекламы является более эффективным при использовании базовой цены и не оказывает влияния на объем продаж при использовании самой высокой цены. До проведения эксперимента была принята гипотеза, согласно которой при продаже пива по всей стране целесообразно использовать две стратегии: сочетание высоких затрат на рекламу с высокой ценой и — низких затрат на рекламу с низкой ценой. Предполагалось, что высокие цены покроют дополнительные затраты на рекламу. Тестирование рынка показало, что надо придерживаться другой стратегии, а именно: низкая цена — высокие затраты на рекламу. Из результатов эксперимента также вытекало, что проведение тестирования рынка при варьировании только одной переменной — затрат на рекламу или цены — дало бы неверные результаты. [2, C. 135] 

    Опрос является наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации.

    Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. [2, C. 176]

    Опрос – метод сбора первичной информации; его сущность заключается в том, что с помощью специальных средств или непосредственно опрашиваются потенциальные потребители на предмет интересующего исследователя вопроса. [5, C. 101]

    Опрос – систематический сбор информации от опрашиваемых лиц, посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. [7, C. 79]

    Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых, основанный на принципе «вопрос – ответ». [1, C. 61,312]

    Опрос – метод сбора первичной информации в исследовании, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователя к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых представляет изучаемую проблему, и, во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их интерпретацию. [6, C. 176]