Методические основы изучения и сегментирования рынка

Семинар №4

Тема: Методические основы изучения и сегментирования рынка

3. Определение  ниши рынка.

4. Определение  емкости товарного рынка.

 

3. Определение ниши рынка.

Ниша - узкий рынок, где компания занимает уверенную и относительно защищенную позицию.

Ниша рынка (от латинского " nidus" — гнездо) — представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

Ниша рынка характеризуется  наличием следующих признаков:

• высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим определенный набор взаимодополняющих продуктов (изделий и услуг);
• небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка;
• значительное ослабление конкуренции.

Ниша рынка образуется как бы "на стыке" двух или более  сегментов различных рынков. Спрос  здесь очень подвижный, изменения  в нуждах и запросах потребителей осуществляются так быстро, что требуется  очень высокая гибкость производства, чтобы их своевременно и быстро удовлетворять. Масштабы и условия хозяйствования в нише рынка делают его малопривлекательным  не только для крупных предприятий  и фирм, но и для мелких компаний-аутсайдеров (пока еще не занимающихся данным бизнесом). Если какая-то фирма заняла нишу рынка, для другой в этом бизнесе уже "не остается места", конкурировать становится бессмысленным, поскольку финансовые результаты не покрывают затрат. Поэтому пресс конкуренции в нише рынка значительно ослаблен.

Виды ниш рынка

Ниши рынка могут быть результатом:

• целевого маркетинга — ориентация на устойчивую во времени, но очень небольшую по емкости часть рынка, которую крупные компании не могут или не хотят осваивать в полной мере (т.е. удовлетворять все запросы потребителей на этом рынке) и где пресс конкуренции длительное время ослаблен;
• возникновения особой ситуации на рынке — определенного стечения условий и обстоятельств хозяйственной деятельности (например, в результате действий государственных органов власти), вызывающих появление уникальных нужд и запросов потребителей, которые не могут быть удовлетворены с помощью уже предлагаемых на рынке изделий и услуг;
• вертикального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой вертикальной ниши рынка. Это поиск способов реализации одного продукта вместе с функционально (по потребительским свойствам) близкими продуктами для различных групп потребителей (на нескольких сегментах рынка одновременно);
• горизонтального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой горизонтальной ниши рынка. Данный подход предполагает постоянное расширение ассортимента изделий и услуг предприятия, ориентированных на один целевой сегмент рынка;
• "кустового " ("пучкового ") маркетинга — определения ниши рынка путем формирования круга постоянных потребителей (так называемая фокусная группа), привлекаемых полным набором предлагаемых изделий и услуг, различного функционального (отраслевого) назначения, которые эти потребители могут получить в одном месте (у одного дилера, производителя или поставщика).

Как определить нишу рынка

Чтобы правильно выбрать  нишу рынка для вашего предприятия, следует прежде всего попытаться найти практическое применение вашим собственным способностям, знаниям, квалификации на рынке. Многие успешно работающие в нишах рынка компании своими достижениями обязаны не тому, что их руководство стремилось создать новый продукт, а тому, что оно внедряло и продвигало на рынке те же изделия или услуги, что и другие фирмы, но совершенно иным образом. Сегодня глубокая специализация требуется не только в технологии производства, но и в методах работы с потребителями. Поэтому одним из способов определения ниши рынка является нововведение в области реализации своих изделий и услуг. Опыт высокоразвитых стран подтверждает это.

Процесс определения ниши рынка часто напоминает поиск  свободного пространства, рыночного  вакуума, который надо поскорее заполнить. В сущности, ниши рынка — это  совмещение назревших и вполне осознанных потребностей с не вполне осознанными, нетрадиционными формами, способами  и методами их удовлетворения. Задачей  маркетинга как раз и является определение места и способа  решения имеющихся у потребителей проблем. Сегодня в любой экономике  ниши возникают даже в традиционных отраслях, на давным-давно поделенных рынках.

Примерная логика действий по поиску ниши рынка

1. Определите, какой подход  к поиску ниши рынка наиболее  соответствует сравнительным конкурентным  преимуществам вашего предприятия  или фирмы:

• целенаправленный маркетинг;
• поиск вертикальной ниши рынка;
• поиск горизонтальной ниши рынка;
• "кустовой" ("пучковый") маркетинг;
• другой (не указанный выше)?

2. Какие уникальные знания, навыки, квалификации и т.п. имеете  вы или ваше предприятие? Каким  образом их можно применить  в рамках выбранного подхода  к поиску ниши рынка?

3. Какие изменения условий  бизнеса произошли в регионе  сбыта ваших изделий или услуг,  в предполагаемом регионе сбыта  для вашего нового бизнеса:

• в общегражданском законодательстве;
• в действиях местных органов власти;
• в действиях фирм, доминирующих на рынке;
• другие изменения (не указанные выше)?

Ослабили ли эти изменения  конкуренцию в каком-то виде бизнеса?

4. Каким образом эти  изменения отразились на потенциальных  потребителях?

5. Определите потенциальную  емкость в выбранной нише рынка.  Сопоставьте ее с точкой безубыточности  вашего бизнеса.

4. Определение  емкости товарного рынка.

Определение емкости рынка  является главной задачей рыночного  исследования. Под емкостью товарного  рынка понимается возможный объем  реализации товара (конкретных изделий  предприятия) при данном уровне и  соотношении различных цен. Емкость  рынка характеризуется размерами  спроса населения и величиной  товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет  количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости  национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется  понятие «видимого» потребления  товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных  товаров.

Ор = Vв + Vи – Vэ

Ор – объем рынка

Vв – объем производства

Vи – объем импорта

Vэ – объем экспорта

Следует различать два  уровня емкости рынка: реальный и  потенциальный. Действительно емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный  уровень определяется личными и  общественными потребностями и  отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Емкость рынка формируется  под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать  рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю  совокупность факторов можно разделить  на две группы: общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические  факторы, определяющие емкость рынка  любого товара:

• объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям;
• ассортимент и качество выпускаемых изделий;
• размеры импорта по данному товару или группе;
• достигнутый уровень жизни и потребностей населения;
• покупательная способность потребителей, уровень и соотношение цен на товары;
• численность потребителей;
• степень насыщенности рынка;
• состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;
• географическое расположение рынка.

В настоящее время состояние  рынка подвержено значительному  влиянию таких процессов, как  обособление территории и введение новых денежных единиц, образование  коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и  т.д.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу специфических факторов относят:

• размер и состав гардероба, природно-климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви);
• достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, развитие прокатной сети, рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного пользования).

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения на отдельных товарных рынках, находится  в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действия одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения как общей емкости, так и структуры рынка, а других – то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объем и структуру спроса и предложения на том или ином товарном рынке.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа  данных. Систематизация данных заключается  в построении группировочных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для её количественной и качественной оценки.

Отработка и анализ данных осуществляется с использованием известных и описанных в учебных пособиях по статистике методов, а именно: группировки, индексного и графического методов, построения и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессионного анализа динамических рядов.

В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных  взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития рынка и определить его емкость. Построению такой модели должно предшествовать уточнение рабочей гипотезы, которая  первоначально формулируется на начальном этапе работ наряду с определением целей и задач  исследования. Углубленный анализ источников информации может существенно изменить начальные представления о перспективах развития рынка. Уточненная гипотеза представляет собой форму постановки экономической  задачи, исходя из которой, разрабатывается  модель развития рынка и аппарат  прогнозирования.

Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннюю структуру и причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем.

Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений, охватывающую его основные показатели. Для каждого рынка система  может иметь различное число  уравнений и показателей, однако в любом случае она должна включать в себя уравнение спроса и предложения.

При составлении модели развития рынка возникает ряд вопросов методического характера, которые  необходимо отметить.

Во-первых, следует иметь  в виду, что определение перспектив развития конкретного рынка не может  осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов, от аналогичных проектировок по взаимодополняющим  и взаимозаменяемым товарам. Учет этих факторов обеспечивается, как правило, путем задания различного рода ограничений  в разрабатываемой модели.

Во-вторых, учет влияния на развитие товарного рынка большого числа факторов, тенденции развития которых в будущем могут существенно измениться, определяет необходимость построения нескольких вариантов моделей развития рынка и нахождения оптимального варианта из нескольких.

Третьим существенным моментом, составляющим проблематику построения модели развития рынка, является определение  степени агрегации товарных групп. Надо четко представить, на каком  уровне следует строить прогноз  емкости товарного рынка, - в целом  по товарной группе, по видам, типам, моделям.

Все эти моменты в значительной степени зависят от периода прогноза. Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3-6 месяцев), краткосрочное (1-2 года), среднесрочное (3-5 лет), долгосрочное (5-10 лет), перспективное (более 10 лет).

Очевидно, чем короче период прогноза, тем легче предусмотреть  и правильно оценить степень  воздействия на развитие рынка определяющих его факторов. С удлинением периода  прогноза увеличивается число вариантов  модели.

От длины периода прогноза зависит и степень агрегации  товарной группы. Чем короче период прогнозирования, тем выше степень  дезагрегации товарной группы, приближения её к развернутому товарному ассортименту. Прогнозы на долгосрочную перспективу целесообразно строить по видам и типам товаров.

Существенный момент, составляющий проблематику построения модели, - выбор  методов прогнозирования. Наиболее общим классификационным признаком  для них является способ получения  прогнозной информации.