Метод маркетинговых исследований - наблюдение

Введение

Предприятие в современном  мире может добиться успеха лишь в  том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения  эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального  количества требований покупателя. Решению  таких проблем способствует маркетинговые  исследования.

Маркетинг занимается исследованием  поведения потребителя, которое  включает его потребности и требования. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора  и анализа, внутренней и внешней  текущей информации является его  целевая направленность на решение  определенной проблемы или комплекса  проблем маркетинга. 

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку  информации, необходимой для решения  сформулированной проблемы. При изучении первичной информации используют полевые  маркетинговые исследования, для  решения которых существуют различные  методы. Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой  информации. 

Наблюдение в маркетинговых  исследованиях представляет собой  метод сбора первичной маркетинговой  информации об изучаемом объекте  путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При  этом исследователь непосредственно  воспринимает и регистрирует все  факторы, касающиеся изучаемого объекта  и значимые с точки зрения целей  исследования.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных  психологами.

Наблюдение в маркетинговом  исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно  может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью  можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

В разных ситуациях для  исследования требуются разные виды наблюдения.

Цель данной работы: изучение метода полевых маркетинговых исследований – наблюдение.

Задачи:

• изучить формы наблюдений
• изучить классификацию методов наблюдений;
• рассмотреть структуру процесса наблюдения;
• рассмотреть форму для регистрации наблюдений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Метод наблюдения  в маркетинговых исследованиях.

1.1 Формы наблюдений.

Обыденное наблюдение – это непроизвольная деятельность людей, связанная с получением информации о мире, способ познания мира (для философов наблюдение – это начальный этап процесса познания: от восприятия и наблюдения – к описанию, предположению, его обоснованию и проверке).

Научное наблюдение отличается от обыденного своей целенаправленностью (намерением получить специфическую  информацию для поставленных целей  исследования), системностью, планомерностью и наличием процедуры контроля. Однако термин «наблюдение» еще не стал однозначным. В некоторых социальных науках (социологии, статистике, демографии) под наблюдением  понимается любая процедура полевого исследования (в том числе опрос), т. е. любая процедура, не связанная  с получением данных из вторичных  источников.

 Назначение наблюдения:

• является инструментом сбора информации непосредственно в ходе изучаемого процесса, явления, ситуации (для качественного анализа). Например, изучается процесс выбора товара покупателем.
• является инструментом сбора информации для предварительного представления об объекте (когда не имеется четкого представления о предмете исследования и его цель сводится к конкретизации проблематики и формированию рабочих гипотез).
• является инструментом сбора информации для подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации. Например, при наличии определенного ответа на вопрос анкеты респондент в реальной ситуации может поступить иначе, подобный результат наблюдения ставит под сомнение достоверность ответов на вопрос и корректность анкеты как инструмента исследования.
• служит источником дополнительных сведений для пояснения результатов, полученных с помощью других методов сбора информации.
• является инструментом сбора информации для описания распространенности явления или ситуации (ассортимент товаров в торговой точке, выбор марки товара), применение метода наблюдения в статистическом обследовании ограничено из-за требования репрезентативности обследуемой совокупности.
• является инструментом сбора информации о поведении потребителей, которое люди не имеют желания запоминать (или не в состоянии запомнить, например дети).
• является инструментом определения качественных характеристик инструментария при пилотажных исследованиях, особенно в сочетании с методом опроса.

В случаях, когда наблюдение выступает как самостоятельный  метод сбора первичной информации, сложно добиться репрезентативности выборки  по отношению к генеральной совокупности.

Требуемые условия  для проведения наблюдения:

Короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое  поведение, явление.

Наиболее значимые характеристики условия и ситуаций, в которых  осуществляется наблюдение, также должны фиксироваться.

Наблюдаемые процессы должны быть по своей природе доступны для  наблюдения, и происходить на публике (открытое поведение). Например, в магазине, на улице, в офисе.

С помощью наблюдения можно  исследовать не только поведение  покупателей в магазине, персонала, предоставляющего услуги потребителям, но и другие процессы. Например, как  люди используют те или иные товары (укладывают прическу, готовят завтрак, подстригают газоны и т. д.).

Результаты могут быть использованы для создания новых  модификаций товаров, улучшения  сервиса, системы распределения  и продвижения (новые темы для  рекламных кампаний).

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных  формах.

Для группировки различных  вариантов осуществления процесса наблюдения могут использоваться следующие  классификационные признаки:

• характер окружающей обстановки;
• место исследователя в изучаемом процессе;
• способ восприятия объекта наблюдения;
• степень стандартизации наблюдения;
• степень открытости процесса наблюдения;
• характер наблюдаемых событий;
• регулярность проведения наблюдения.

Выяснить степень разнообразия форм наблюдения позволяет таблица 1.

Необходимость контролировать внешние условия проведения наблюдения определяет вариант формы наблюдения в соответствии с характером окружающей обстановки. Лабораторные наблюдения позволяют исследователям полностью  контролировать условия проведения исследования, а также предоставляют  больше возможностей для использования  специальной аппаратуры. Создавая наиболее благоприятные условия для осуществления  наблюдения, исследователи сокращают  сроки и стоимость его проведения. Однако сам факт приглашения наблюдаемых  в специально отведенное для наблюдения помещение, новая обстановка могут  повлиять на естественность поведения  участников исследования, что несколько  исказит информацию, снизит ее объективность. Например, участники наблюдения могут  потратить гораздо больше времени  на выбор марки товара, чем они  это делают в естественной ситуации. Либо, наоборот, сочтя «неприличным»  тщательное рассмотрение образцов товара или не желая показаться излишне дотошными и навязчивыми при получении консультации у торгового персонала, сократят процедуру выбора марки.

Поэтому проведение исследования в полевых условиях может оказаться  более целесообразным, преимуществом  в этом случае является естественность наблюдаемого поведения. К сожалению, полевые наблюдения имеют серьезный  недостаток — на участников исследования могут оказывать воздействие  различные внешние факторы, в  том числе случайного характера, не имеющие к изучаемому процессу прямого отношения. Например, в какой-то момент может не оказаться в торговом зале самого товара, в отношении  которого изучается поведение потребителей. Наплыв посетителей в магазине в  часы пик может помешать покупателям изучить все варианты предложения товара или рассмотреть упаковку новой марки товара; покупатели, не выносящие толкотни, скорее всего, ограничат свой выбор наиболее привычными вариантами. В реальных условиях может случиться и так, что в магазине (кафе или другом заведении, где проходит исследование) какой-то период времени совсем не будет посетителей, за которыми планировалось наблюдение. Нивелируя недостатки полевых и лабораторных форм, можно использовать комбинированный вариант — лабораторно-полевое наблюдение. В этом случае исследование проводится в естественных условиях и принимается ряд мер по сохранению их стабильности в течение некоторого времени. При проведении лабораторно-полевого наблюдения исследователям необходимо заручиться поддержкой администрации организации, в которой планируется наблюдение, чтобы, например, обеспечить наличие необходимого количества товара в торговом зале или другими способами поддерживать неизменность условий наблюдения.

В зависимости от места  исследователя в наблюдаемом  процессе можно выделить несколько  градаций степени «включенности» наблюдателя.

Максимальная степень  участия наблюдателя в наблюдаемом  процессе присутствует в такой форме  включенного наблюдения, когда исследователь  наравне с наблюдаемыми участвует в изучаемом процессе (активное участие). В этом случае наблюдатель «внедряется» в изучаемый объект, находится в непосредственном контакте с наблюдаемыми, принимает участие в их деятельности и наблюдаемом процессе. При изучении процесса потребления некоторых товаров, например алкогольных напитков, активное участие может оказаться предпочтительнее, однако оно по своей природе исключает массовость наблюдения, а его результаты не поддаются количественному выражению. Как особая разновидность включенного наблюдения может рассматриваться самонаблюдение. Наименьшая степень включения наблюдателя в изучаемый процесс (пассивное участие) допускает его контакт с наблюдаемыми в той мере, в которой его вынуждает ситуация. Например, как и другие посетители магазина, выбирает товар, стоит в очереди в кассу.

Наблюдение, осуществляемое наблюдателем со стороны без участия  в наблюдаемом процессе, называется невключенным. В этом случае наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1. Формы проведения наблюдений.

Классификационный признак	Формы наблюдения
Характер окружающей обстановки	Полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации
	Лабораторное наблюдение — проводят в искусственно созданных  условиях, это позволяет сохранять  стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование
	Лабораторно-полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки как лабораторного, так  и полевого наблюдения.
Место исследователя в  изучаемом процессе (указываются полярные формы, однако на практике могут использоваться переходные варианты)	Наблюдения с непосредственным участием исследователя (включенное наблюдение) — наблюдатель сам участвует  в ситуации, он одновременно сам  влияет на ситуацию и, в свою очередь, подвергается ее влиянию. Такая форма  позволяет скорректировать объективность  выводов наблюдателя за счет улучшения  понимания им наблюдаемых процессов.
	Наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия  в наблюдаемом процессе (невключенное наблюдение) — наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие.

Продолжение таблицы 1.

Классификационный признак	Формы наблюдения
Способ восприятия объекта наблюдения	Персональное наблюдение — наблюдаемые события фиксируются  непосредственно наблюдателем.
Степень стандартизации наблюдения	Неперсональное наблюдение — наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия событий. Структурированное (контролируемое) наблюдение — в этом случае используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные элементы поведения игнорируются.
Степень открытости процесса наблюдения	Свободное (неструктурированное) наблюдение — осуществляется наблюдение всех элементов поведения без  заранее заданной схемы.
	Открытое наблюдение —  наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом.
	Скрытое наблюдение — наблюдаемым не известно о проводимом исследовании.
Характер наблюдаемых событий	Прямое наблюдение — наблюдение проводится непосредственно за поведением.
	Непрямое (косвенное) наблюдение — наблюдение проводится за результатами поведения.