Мерчандайзинг

Мерчандайзинг - merchandising (англ.) - маркетинг в стенах магазина; 
искусство торговать

 

Продукцию можно рекламировать  двадцать четыре часа в сутки - на улицах, по телевидению, в Интернете. Однако реклама не более чем провоцирует  процесс покупки.  До 80% покупателей принимают решение о покупке непосредственно в магазине

Основной  задачей  мерчандайзера становится представление  товара в точке продаж так, чтобы  покупатель его лучше видел и  купил.

 

Задачи мерчандайзинга:

• Управление сбытом (эффективное представление товаров в магазине, привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям)
• Поддержание конкурентоспособности предприятия (обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей, закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров, создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок)
• Совершенствование рекламно-коммуникационной политики (разработка программы маркетинговых коммуникаций, обеспечение покупателей необходимой информацией, совершенствование видов и способов применения рекламы)
• Совершенствование торгово-технологических процессов в магазине (более эффективное использование торговых площадей, обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов, сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале)

 

• Выкладка товаров является одним из основных элементов системы мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда  товара, наружная реклама или проведение рекламных акций.

 

• Планограмма – это схема, по которой расставляется ассортимент торговой марки. Безусловно, у всех организаций подобные карты выкладки различаются, но все они основаны на общих принципах.

 

• Ассортиментная матрица — это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине на определенный период времени с учетом требований ассортиментной политики компании и особенностей формата и расположения магазина.

 

 

     Ассортиментный минимум — перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в конкретном магазине (или во всех магазинах сети) в любой период времени независимо от сезона. Это — ядро ассортимента, его основа. Он справедлив для всех магазинов сети. Товары, входящие в ассортиментный минимум, должны контролироваться мерчандайзерами постоянно. Наличие дефицита по этим товарам недопустимо.

 

Мерчандайзинг базируется на четырех основных компонентах маркетинга (правило четырех P)

• Product – продукт

 

- Объем запаса товара  должен обеспечивать уровень  запаса, который в 1,5 раза превышает  предполагаемые продажи за период  до следующей  поставки.

- Продукция, фирменное торговое оборудование, полки и рекламные                    материалы должны содержаться в  чистоте и неповрежденном виде.

 

• Price – цена

- Цена продукции должна  быть четко обозначена и хорошо  видна покупателю

- Ценник не должен закрывать  товар

- Информация на ценнике должна быть видна с любой точки подхода к                                товару

Отсутствие ценника в 95% случаев  отпугивает покупателя, он не купит  «бесценный» продукт.

 

• Place – место

- Правильное месторасположение  продуктов помогает максимально  охватить поток покупателей и задействовать импульс при покупке

 

 

 

• Promotion – продвижение, реклама

- Для привлечения внимания, повышения узнаваемости брендов, подчеркивания их имиджа и, как следствие, увеличение продаж продукцию должны сопровождать рекламные материлы

 

 

Существует  несколько общих правил размещения рекламных материалов. Они должны:

• Находиться непосредственно около выкладки указанного товара либо по ходу к ней
• Быть хорошо видны покупателю
• Быть актуальными
• Находиться в чистоте и целости

 

Рекламные материалы:

• Дисплей/Стойка – вид дополнительной выкладки, когда товар располагается на специальной имиджевой конструкции из картона, пластика, дерева или металла.
• Торец – вид дополнительной выкладки товара, когда он располагается на торцевом полочном стеллаже.
• Паллета/Паллетная выкладка – вид дополнительной выкладки, при которой товар располагается на полу  торгового зала на специальной паллетной конструкции или непосредственно на ящиках из-под продукции, как правило , оформленных паллетной обмоткой.
• Паллетная обмотка – лента из гофроматериала или винила с нанесенным повторяющимся изображением – логотипом, слоганом, названием торговой марки – для оформления паллеты из ящиков.
• Некхенгер – вид POS материала, представляющий собой полиграфическое изображение на плотной бумаге или картоне, которое вешается непосредственно на горлышко бутылки.
• Воблер – вид POS материала, представляющий собой полиграфическое изображение на плотной бумаге,  картоне или пластике с приклеенной к нему двусторонним скотчем прозрачной пластмассовой полоской. Другой стороной эта полоска с помощью такого же скотча прикрепляется к любой вертикальной плоскости.
• Шелфтокер – вид POS материала, представляющий собой полиграфическое изображение на плотной бумаге,  картоне или пластике , которое крепится к полке непосредственно под товаром и служит мини-вывеской, выделяющей продукт среди других
• Шелфорганайзер - вид POS материала, представляющий собой полиграфическое изображение на плотной бумаге,  картоне или пластике  в виде лотка на который ставится товар на полке.
• Шелфдивайдер - вид POS материала, представляющий собой полиграфическое изображение на плотной бумаге,  картоне или пластике , которое  располагается перпендикулярно полке, выделяя визуально товар или целую категорию.

 

В рекламной кампании Coke Zero агентство Leo Burnett (Манила, Филиппины) предложило интересную идею для выкладки товара в магазине - перевернутую пирамиду как подтверждение того, что невозможное возможно.

А главное - креаторам  агентства удалось сохранить  функциональность выкладки при всей ее невероятности. В результате такого размещения продажи напитка в  супермаркетах-участниках акции выросли на 13%.

 

 

  
 Результаты мерчандайзинга:

       Для потребителя

• Легче ориентироваться в категории и выбрать необходимый продукт
• Как следствие, более легкий, удобный, приятный процесс покупки в целом

Для владельца  магазина

• Увеличение покупательского потока
• Проще управлять товарооборотом
• Увеличение продаж сопутствующих товаров
• Увеличение объема продаж и прибыли

Для производителя

• Привлечение внимания покупателя к товару
• Доведение до потребителя информации о свойствах и преимуществах товара
• Стимулирование желание потребителей выбрать и купить продвигаемый товар
• Формирование положительного имиджа компании у персонала торговой точки и покупателей
• Конкурентное преимущество
• Увеличение объемов продаж и прибыли