Маркетинговые исследования уровня цен

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)

 

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА

 

КАФЕДРА «МАРКЕТИНГА И КОММЕРЦИИ»

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговое ценообразование и  анализ цен»

на тему: «Маркетинговые исследования уровня цен»

 

 

 

 

 

Выполнила студентка

группы ДМР-402

Яралиева С. А.

Научный руководитель:

к.э.н., доцент

Ваганов Андрей Сергеевич

 

 

 

 

 

 

 

Москва,

2012 г.

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы цены

1.1. Понятие  цены. Роль и функции цены на  рынке

1.2. Виды  и структура цен

Глава 2. Направления и методы исследования уровня цен

2.1. Понятие  и этапы маркетингового ценообразования

2.2. Методы  ценообразования

2.3. Основные  методы исследования цен

Заключение

Список  использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Цена– важнейший  элемент комплекса маркетинга. Поскольку она, в отличие от других маркетинговых средств, является фактором переменным и часто играет самостоятельную роль, то определение её места в комплексе маркетинга требует особой тщательности и продуманности.

Принятие  маркетинговых решений в области  установления цен на товары представляет собой достаточно сложную проблему для предприятия. Это обусловлено, с одной стороны, особой ролью цены как средства воздействия на рынок, а с другой - её специфическим проявлением в комплексе маркетинга. Являясь лишь одним из маркетинговых средств, цена товара тем не менее выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении дохода(прибыли) от реализации товаров. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность как товаров ,так и производственно-сбытовой деятельности предприятия. Цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей товаров. Она служит средством установления определенных отношений между предприятием и покупателями обусловливает представление последних о предприятии, которое может оказать сильное влияние на его развитие. И наконец, цена-это мощнейшее средство конкурентной борьбы.

Цена  является мощным и гибким маркетинговым  инструментом, использование которого позволяет значительно повысить экономическую эффективность деятельности предприятия .Она относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой политики как обобщающей модели действий по установлению и изменению цен по времени, по товарам и рынкам выступает как важнейшая задача предприятия.

Правильная  методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация ценовой стратегии составляют нужные компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений. Цель данной курсовой работы изучение процесса формирования цены в комплексе маркетинга и рассмотрение маркетинговых исследований уровня цен.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы цены

1.1. Понятие цены. Роль и функции  цены на рынке

Цена является  денежным выражением стоимости товара и регулятором производства и потребления. В современным рыночных условиях цена является важнейшим рычагом хозяйственного и экономического развития. С помощью цены производятся расчеты за продукцию между товароизготовителями, стимулируется технический прогресс и повышается качество производимой продукции.

Цена - один из важнейших элементов  так комплекса маркетинга.  Цена играет не только экономическую, но и  информативную роль, донося до потребителя  информацию о позиционировании продукта. В современных условиях, покупатель находится под непрерывным информационным прессингом, и правильно установленная  цена может сыграть ключевую роль в успешности  либо  провале  брэнда.

Мнения большинства учёных - экономистов сходятся в одном: цена — это денежное выражение стоимости товара.  

Уровень и поведение цены на рынке находятся под влиянием ряда факторов, которые, в свою очередь, оказывают влияние на них. Это определяет двойственную роль цены в коммерческом аспекте:

• индикатор рынка, отражает весь комплекс ценообразующих факторов, их становление, развитие и дальнейшее взаимодействие;
• маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого оказывается воздействие на поведение субъектов и факторов рынка.

Рыночная цена выполняет различные  функции¹:

1) измерительная. Цена отражает количество денег, уплаченных и получанных за единицу товара или услуги;

2) соизмерительная - сравнение  товаров, дифференцирование их  на дорогие и дешевые, сопоставление  ценностей разных товаров; 

3) учетная. товары с  помощью цен переводятся из  натурально-вещественной в стоимостную  форму. Цена-вспомогательный инструмент  учета. Она выступает как инструмент  расчета относительных показателей:  рентабельности изделий, фондоотдачи  и т. п. цена участвует в  формировании основных финансово-экономических  показателей предприятия, измеряемых  в денежном выражении, и используется  для анализа, прогнозирования  и планирования основных производственных  и обменных процессов. Цена  является и показателем конъюнктуры  рынка, которая отражает основные процессы, происходящие на нем; 

4) регулирующая. Цена выступает инструментом регулирования экономических процессов: уравновешивает спрос и предложение, связывая их с денежно-платежной способностью производителей и потребителей. Играет регулирующую роль в распределении ресурсов.

5) социальная. Цена — фактор  уровня жизни населения, влияющий  на объем и структуру потребления,  уровень доходов различных социальных групп. От уровня и динамики цен зависит прожиточный минимум и потребительский бюджет семьи, поэтому социальная реакция на колебания цен весьма острая; 

6) стимулирующая. Рыночное ценообразование дает возможности альтернативного выбора при принятии хозяйственных решений. Таким образом, стимулирующее воздействие цены заключается в том, что ее уровень побуждает к использованию наиболее экономичных методов производства и наиболее полному использованию ресурсов, с одной стороны, и рациональному поведению потребителей (спроса) с другой. 

7)распределительная. Распределение  и перераспределение доходов  происходит через уровень цен,  их структуру, соотношение. Могут  устанавливаться разные уровни  цен для различных потребителей (для предприятий различных форм  собственности, для промышленных  потребителей и населения), могут достигаться более высокие или низкие цены за счет включения или невключения налогов (НДС, акциз).

 

1.2 Виды и структура цен

Рынок как система взаимоотношений  различных покупателей и продавцов  характеризуется большим разнообразием  видов цен.

Классификация цен² осуществляется по нескольким направлениям:

По сферам товарного обслуживания:

• оптовые цены, цены по которым предприятия реализуют в больших объемах продукцию промышленно-технического и потребительского назначения;
• розничные цены, по которым товары реализуются конечному потребителю (в основном населению) в определенном количестве;
• закупочные цены, по которым государство закупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий (фермеров);
• цены и тарифы на услуги

По способу отражения транспортных расходов:

• цены франко-отправления (на товары ограниченного производства и разветвленной сети потребления), которые включают в себя транспортные издержки до пункта доставки (порта, железнодорожной станции, границы), с учетом или вычетом стоимости погрузки, расходы на остаышийся путь покрывает покупатель.
• цены франко-назначения, включающие транспортные расходы до пункта назначения. Разновидность — франко-склад потребителя: поставщик оплачивает все транспортные расходы, включая пошлину.

По формам продаж:

• контрактные (договорные) цены — цены по договоренности между продавцом и покупателем;
• биржевые котировки — это уровень цены товара, реализуемого через биржу;
• цены ярмарок и выставок;
• аукционные цены.

По стадиям продажи:

• цены предложения (цены продавца или стартовые), по которым продавец предлагает свой товар.;
• цены спроса, по которым покупатель желает приобрести товар;
• цены реализации (сделки, продажи, покупки) — фактические или номинальные цены.

По степени регулирования:

• жестко фиксированные;
• регулируемые (допускаются изменения в конкретных пределах, устанавливаются государством на товары повышенного социального назначения);
• свободные (устанавливаются в соответствии с конъюнктурой рынка).

По степени устойчивости во времени:

• твердые (устанавливаются при заключении договора на весь срок действия)
• подвижные (зафиксированная в договоре цена может поменяеться в момент поставки, если изменяется рыночная цена товара, установленная в контракте источнику)
• скользящие (в договоре устанавливается конкретная исходная цена и оговаривается порядок внесения поправок в случае изменения стоимости ценообразующих факторов. Скользящие цены применяются к товарам, требующим длительного срока изготовления)
• с последующей фиксацией (в договоре определяются условия фиксации и принцип определения уровня цены: периодичность фиксации, база фиксации, сроки согласования и осуществления фиксации).

Кроме перечисленных существуют и другие виды цен, например:

• трансфертные (внутрифирменные — для обмена между цехами одного предприятия, дочерними фирмами, заграничными филиалами, конфиденциальны);
• мировые (условная средняя стоимость товаров, реализуемых в нескольких странах, т.е. цены отдельных стран — основных производителей товара).

 

 Структура цены

Массовый товар проходит три стадии канала товародвижения: предприятие — оптовая торговля, оптовая торговля — розничная торговля, розница — потребитель.

Соответственно этим стадиям выделяют структуру цен:

1. оптовая цена предприятия (отпускная), состоит из себестоимости и прибыли предприятия;
2. оптовая цена промышленности (торговли), включает кроме отпускной цены снабженческо-сбытовую наценку, т.е. цену включающая в себя снабженческие и сбытовые услуги, возмещающую издержки сбыта и приносящую прибыль соответствующим организациям;
3. розничная цена, включает торговую наценку на оптовую цену или, торговую скидку с розничной цены

В общем  виде структура розничной цены может  быть представлена следующим образом:

Оптовая цена производителя		Торговая  наценка оптовой торговли		Торговая  наценка розничной торговли
издержки	прибыль	издержки	прибыль	издержки	прибыль

Рис.1³ Структура розничной цены.

Число структурных элементов конкретной цены зависит от производства и типа сбыта, вида товара, конъюнктуры рынка, числа торговых посредников и т.д. Необходимость в нескольких посредниках возникает когда производимые продукты локализованы в ограниченном числе пунктов, а сфера потребления обширна. В структуру цены в этом случае включается не одна торговая надбавка (сумма себестоимости и прибыли торговой организации). Иногда в структуре цены вместо торговой надбавки к оптовой цене учитывается торговая скидка с розничной цены, обе они назначаются в процентах, но к разным основаниям.

Для посреднического звена схема  цены продажи имеет вид:

Цена покупки (учетная)		Затраты			Прибыль
Цена контрактная	Транспортные и др. расходы  до оприходования товара на собственном  складе	Расходы, связанные с товаром (транспорт, склад)	Общехозяйственные (аренда, зарплата)	Налоги (НДС, на зарплату, в  дорожный фонд)	Платежи в бюджет из прибыли (налог на прибыль, штрафы)	На другие цели (покрытие убытков)	Свободный остаток (на дивиденды, образование фондов)