Маркетинговые исследования рынка спортивных товаров на примере компании «Адидас»

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

“Санкт-Петербургский государственный  электротехнический университет “ЛЭТИ” им. В.И.Ульянова (Ленина)”

(СПбГЭТУ)

 

Факультет экономики и  менеджмента

Кафедра инновационного менеджмента

 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему: «Маркетинговые исследования рынка спортивных товаров на примере компании «Адидас»»

 

 

 

 

Выполнила студентка группы 0602

Орлова Е.Д.

Проверил ст. преподаватель Ефремова Г.В.

Оценка___________

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013 г. 

Содержание

Введение……………………………………………………………………….…………………3

ГЛАВА 1: Теоретические основы процесса маркетинговых исследований и товарной политики

1.1. Понятие, задачи и  цели маркетингового исследования………………………………..…5

1.2. Объекты маркетинговых  исследований……………………………………………….....10

1.3 Процесс и  этапы маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований…………………………………………………………………………………....17

1. 4 Классификация  и методы маркетинговых исследований……………………………….22

1.5. Товарная политика………………………………………………………………………..27

ГЛАВА 2: Практическая часть

2.1. Разработка концепции  маркетинговых исследований

2.1.1 Анализ рынка и постановка  проблемы маркетинговых исследований  и его цели, общая тенденция  рынка спортивных товаров………………………………………….……..30

2.1.2. Формирование рабочей  гипотезы и определение состава  собираемой информации..................................................................................................................................35

2.1.3. Сегментация рынка  спортивных товаров…………………………………..…………..37

2.1.4. Аализ конкурентной среды компании Адидас…………………………………..…….40

2.1.5 Идентификация симптома  проблемы…………………………………………………...42

2.1.6 Обоснование проблемы  менеджмента…………………………………………………..43

2.1.7 Обоснование проблемы  маркетинговых исследований………………………………..43

2.2. Разработка плана исследования

2.2.1. Определение метода  сбора информации…………………………………...…………..45

2.2.2 Разработка выборочного  плана………………………………………………………….47

2.2.3 Разработка инструмента  опроса………………………………………………………..48

2.3. Процесс обработки  и представления данных

2.3.1. Процесс технической  обработки данных………………………………………………49

2.3.2. Анализ данных…………………………………………………………………………...57

Заключение………………………………………………………………………………….…..66

Список литературы…………………………………………………………………………..…68

Приложение 1

Введение

Маркетинговые исследования – это, прежде всего изучение рынка и  его конъюнктуры, оценка возможностей предприятия.

Маркетинговые исследования дают комплексную  оценку и анализ рынков, позволяют  изучить поведение потребителей. Результаты исследований дают основание  для принятия важных управленческих решений, используются при планировании и оценке эффективности рекламных  кампаний, изучении имиджа марки, разработке инвестиционных проектов и продвижении  новых товаров и услуг.

Эффективность работы любого предприятия  зависит от наличия точной, достоверной  и надежной информации.

Эффективное двухстороннее сотрудничество между поставщиками и потребителями  товаров и услуг всех видов  является жизненно необходимым для  любого современного общества. Растущие международные связи и взаимозависимость  подчеркивают эту необходимость. Для  этого поставщик стремится информировать  потребителя с помощью различных  форм информационно-рекламной деятельности о том, что и где можно приобрести. С другой стороны, разнообразные  запросы потребителя должны быть известны тем, кто отвечает за удовлетворение потребностей как в частном, так и в государственном секторах экономики, и это вызывает необходимость расширения исследований.

Именно с помощью маркетинговых  исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская  деятельность, обеспечивающая потребности  маркетинга.

Маркетинговые исследования позволяют  фирмам увеличить свои знания о стоящих  перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределённость при принятии маркетинговых решений. Достаточно часто основной целью  маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы  на рынке.

Тема данной курсовой работы является актуальной в настоящее время, так  как, в связи с переходом экономики  страны к рыночным отношениям, использование  маркетинговых исследований в деятельности предприятий, фирм является важнейшим  условием их успешного функционирования.

Цель данной курсовой работы: изучение и анализ процесса маркетинговых  исследований.

Объектом исследования в настоящей  работе является организация, прдприятие или фирма, входящая, в микросреду маркетинга.

Предметом исследования являются деятельность маркетинговых исследований на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом связанные с  ним. 
 

Задачи, поставленные при  написании данной курсовой работы следующие:

 

1. Изучение теоретических аспектов организации маркетинговых исследований

2. Изучение рынка  спортивных товаров в г. Санкт-Петербург

3. Проведение  маркетинговых исследований потребительских  предпочтений

4. Сделать конкурентный анализ на рынке данного вида продукции.

ГЛАВА 1: Теоретические основы процесса маркетинговых исследований и товарной политики

1.1. Понятие, задачи  и цели маркетингового исследования

В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван  удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше  других знают эти потребности  и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно  меняется, потребности людей под  воздействием различных факторов также  меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить  за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых  исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская  деятельность, обеспечивающая потребности  маркетинга.

Маркетинговое исследование – это  систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться  предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический  сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в  целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение  маркетинга, то есть сбор необходимой  информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании  математических моделей для анализа  данных и получения с их помощью  прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и  диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами  управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления  исследований, поэтому перед маркетинговым  исследованием стоят следующие  задачи:

• Сбор, обработка, сводка и хранение информации;
• Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
• Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.

Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка  между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и  услуг в целом, а также локальные  и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

• - Исследование собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности. Она заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.
• Анализ воздействия макросреды маркетинга - анализ законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.
• Анализ системы стимулирования сбыта и рекламы – преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
• Исследование товара – это определение соответствия технико- экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты исследований дают возможность  предприятию разработать собственный  ассортимент товаров, определить направление  деятельности в зависимости от различных  стадий жизненного цикла товара.

• Исследование товародвижения и продаж – это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.
• Информационно-аналитическое обоснование сегмента рынка (группировка и структуризация потребителей);
• Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
• Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
• Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;
• Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
• Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
• - Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
• Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

• Недостаточный объем информации для принятия решения;
• Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
• Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
• Изучение причин неожиданного успеха;
• Формирование новых стратегических или тактических замыслов.