Маркетинговые исследования при разработке нового товара на предприятии

Также комитетам по новой продукции, как правило, требуется много времени на выработку рекомендаций, их идеи не всегда работоспособны.

Ряд организаций создает постоянные отделы новой продукции, сотрудники которых заняты на полновременной основе. Такой отдел обычно занимает высокое место в корпоративной иерархии и обладает значительными полномочиями. Иногда он работает в связке с временными комитетами по новой продукции. Обычно отдел планирует и координирует всю деятельность, связанную с разработкой новых товаров, — с момента генерирования идей до управления всем процессом создания.

                            В данной работе мы постарались рассмотреть наиболее важные аспекты неотъемлемой части процесса управления - принятия решений. По данной работе можно сделать выводы, что принятие решений - сознательный выбор из имеющихся вариантов или альтернатив направления действий, сокращающих разрыв между настоящим и будущим желательным состоянием организации. А управленческое решение – это результат конкретной управленческой деятельности менеджера. Понимание природы принятия решения важно для любого, кто хочет преуспеть в искусстве управления. Решение о начале коммерческого производства весьма ответственно, т.к. предполагает большие затраты на  рекламу, производство товара, стимулирования сбыта.  Принятие решения об определении времени выпуска товара в свет связано с состоянием экономики фирмы и покупательского спроса в  данном году и прогнозами  его на будущее, а также наполненностью рынка  аналогичными товарами.

              Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию. Автор работы придерживался   разработанной профессором Всероссийской академии внешней торговли, В. В. Кеворковым.

Итак, разработка нового товара - это видение нынешних и будущих потребностей клиентов, поэтому основной идеей разработки нового товара является  нахождение  эф­фективного способа их решения и предложение  необходимых для этого средств.  Таким образом, руководство компании должно определить приоритетные направления, а также сферы деятельности компании. Компания должна определить категории новых товаров, которым отводится главная роль и  критерии отбора таких товаров.

Технологический этап, в который входит анализ всей совокупности нового товара, а именно отбор идей, техническая проверка замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство.

Экономический этап, обоснование инвестиций, прогнозирование их эффективности, калькуляции расходов, расчеты себестоимости, расчеты цены и прибыли.

Маркетинговая составляющая, анализ рынка, дистрибуция,  пробная коммерциализация.

При разработке нового товара ставится конкретная цель,  многие компании организуют группы или отделы для разработки нового товара.

Цели, установленные для принятия решения по разработке нового товара, фиксируются в соответствующих документах, с которыми должны быть обязательно ознакомлены все заинтересованные лица.

Серьезные проблемы возникают в тех случаях, когда система управления предприятием построена по функциональному принципу. Эта структура управления создавалась для того, чтобы постоянно контролировать осуществление ряда функций, имеющих целью получение определенного дохода каждый день, каждую неделю, каждый месяц. Так, отдел маркетинга стремится выполнить текущие цели, связанные с продажей товаров, производственный отдел озабочен выполнением графиков изготовления продукции, финансовый - следит за своевременным обеспечением ресурсами процессов производства и сбыта продуктов. При таком подходе все усилия направлены на то, чтобы получить определенный размер годовой прибыли. Хотя функциональные службы знают при этом, что подготовка будущего - очень важное дело, но, занятые текущими проблемами, они практически ничего не делают в этом направлении.

Перед высшим руководством всегда стоят проблемы, связанные с этой конкуренцией и необходимостью согласования краткосрочных и долгосрочных целей компании.

образом указанные проблемы решаются с помощью не функциональной, а матричной структуры управления, показанной на рис.2. Согласно этой схеме, специалисты и руководители, занятые разработкой новых продуктов, находятся в постоянном контакте с соответствующими специалистами функциональных отделов.

Таким образом,  существующие организационные формы, в рамках которых разрабатываются новые продукты, можно свести к следующим:

      управляющие продуктами;

      управляющие новыми продуктами и вице-президент по маркетингу;

      отдел новых продуктов;

      комитет по новым продуктам;

      временные целевые группы;

венчурные группы

Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.

Метод "мозговой атаки", Метод "мозговой атаки наоборот" Метод эвристических вопросов ит.д.

Еще одним не маловажным аспектом является планирование ассортимента, которое предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, организации товародвижения, стимулирование сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счет оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных вещей.

Таким образом, если замысел встречает благоприятный отклик, он должен быть воплощен в предложение потребителю. Задача планирования ассортимента заключается в том, чтобы подготовить потребительную спецификацию на товар, передать ее проектному отделу и проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до товарного состояния 1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей. Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

2) Оценка объема реализации (оборота, выручки)

Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.

3) Прогноз прибыли

Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты, или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.

4) Учет неопределенности

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный маркетинг или испытание на рынке. Целью  стандартного  тестирования  является использование полученных результатов для  прогнозирования  объема  продаж  в национальных масштабах и выявления  проблем,  связанных  с  производством  и маркетингом данного продукта.

Важными этапами разработки товара должны быть создание  дизайна  товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей  упаковки  и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности

любой товар необходимо рассматривать на трех уровнях. Первый – замысел  товара. На этом уровне идет речь о той нужде или потребности, которые бедующий товар призван удовлетворить. При этом товар должен обрести следующие черты: набор необходимых свойств, качество, внешнее оформление, название, марку и упаковку. Последний уровень – это собственно товар с прилегающими к нему дополнительными услугами  (сервисом) и выгодами (так называемое подкрепление товара).

После испытания  экспериментального товара потенциальными пользователями в доступном объеме, компания приступает к выпуску  опытной партии  товара  для испытания  его в рыночных условиях. Эти испытания производятся по специально разработанной стратегии  отдела или группы по разработке «новинок». В ходе этих испытаний уточняются  взгляды потребителей  на товар, проблемы, возникающие при его продаже, размеры рынка, возможности повторных покупок и перепродажах. Составляются также уточняющий прогноз сбыта товара.

В ноябре 2006 г. московским отделом маркетинга компании ТД Русьимпорт была разработана новая марка вина  — вино   «Estrella». Вино было разработано во время смены акцизных марок на ввозимую импортную продукцию и позиционировалось как вино, изготовленное из вторичного испанского  сырья, с использованием аргентинской технологии  изготовления.  В линейку вин входило 4 торговые марки. «Estrella/Эстрелла» вино столовое красное полусладкое

«Estrella/Эстрелла» вино столовое белое полусладкое

«Estrella Muscat/Эстрелла Мускат» вино местное – односортовое белое сладкое

«Estrella Malbec/Эстрелла Мальбек» вино местное односортовое  красное сухое

«Estrella Cabernet Sauvignon/Эстрелла Каберне Совиньон» вино местное односортовое  красное сухое

«Estrella Merlot/Эстрелла Мерло» вино столовое красное сухое

Рынок сбыта вина был поделен на 3 четкие группы

      Розничные торговые точки.

      Оптовые торговые точки.

      Торговые точки  сегмента Horeka (бары, кафе, рестораны, развлекательные клубы, дискотеки и.т.д.)

К окончанию реализации программы стимулирования сбыта. Доля рынка  нового  вина   составила  всего  0,9%,  достигнув  наибольшей величины в октябре—ноябре (1,8%), тогда как по плану она  должна  была  быть равна  4,5%.  Продажи,  планировавшиеся  на  уровне  120  тыс.   рублей, составили только 65 тыс.

На первом этапе позиционирования и продвижения товара торговая марка претерпела неудачу, но согласно теории жизненного цикла товара, продукт в скором времени должен был вступить в фазу зрелости.

Таким образом,  при детальном  анализе стратегии вывода торговой марки Estrella были допущении следующие ошибки:

1.С  одной  стороны,  рыночному  риску,  который   определяется степенью  оригинальности  и  сложности  идеи   нововведения,   влияющей   на восприимчивость  рынка  и   издержки   перехода   на   новый   продукт   для пользователя, и с другой стороны, стратегическому риску, который зависит  от степени новизны продукта для данной  компании.  Поскольку  ТД Русьимпорт-Екатеринбург выходила на новый рынок  с  известной  технологией  производства,  в  данном случае риск был в  основном  коммерческим, зависящим  от  нетехнологических нововведений.

2. Не был определен профиль потребителей, то есть то,  кто  именно будет покупать “Эстреллу ”, как ее будут использовать (как часто пить,  для торжества и банкета, для вечернего ужина, просто для ужина скоротать вечер и  т.д.).  Таким образом,    разработанная стратегия  была,  по  существу,  безадресной.

3.Низкое качество эффективности по продвижению торговой марки и повышению узнаваемости марки.

4. Был выбран только сегмент розничной торговли и только в магазинах типа – супермаркет.

5. Ценовая политика изначально была выбрана не верно, вино стоило дороже своих прямых конкурентов.

6. Отсутствие   стимулирования розничных торговцев, а также не предоставление каких-либо  скидок  на “Эстреллу ” привели к слабой заинтересованности первых в  продвижении  новой марки.

Разрабатывая предложения по совершенствованию методов продвижения, автор увидел, что основной проблемой в разработке и выводе  новой торговой марки Эстрелла на рынок Уральского региона, является не спланированное и слабое продвижение товара на рынке сбыта. Чтобы  ускорить  цикл продвижения товара,   необходимо было использовать более  быстрый  командно-ориентированный  подход, называемый "параллельной разработкой товара". Вместо того  чтобы  передавать новый товар от отдела к отделу, должна была собрать команду  сотрудников  из различных отделов, которая работала бы с новым товаром от начала  и  до  конца.

Такие  команды  обычно  включают  сотрудников  маркетингового,  финансового, технологического, производственного и юридического отделов и  даже  компаний поставщиков и потребителей.

    Высшее руководство должно было определить для команды  по  разработке  товара  общее стратегическое направление, и поставить четкие цели по продвижению товара.

В целом, в соответствии со сделанными выводами автор предполагает,    что  для  компании ТД Русьимпорт-Екатеринбург наиболее оправданна следующая стратегия:

   1. Название марки рекомендуется оставить прежним.

   2. Перепозиционировать  “Эстреллу”.  Новый  вариант  позиционирования: “Эстрелла ” — вино высочайшего  качества  по демократичной цене.

    3. В отношении цены существуют два возможных  варианта.  Первый  вариант   снижения цены (до цены на уровне «Весело село» или ниже  уровня  «Весело село»,  но  выше  цены  любого другого вина в выбранном сегменте минимум на 15%). Результатом этого  должно стать расширение числа покупателей за  счет  тех,  кто  ранее  считал  марку

“Эстрелла ” чересчур дорогой. В случае удачного позиционирования и продвижения товара, цену можно оставить на прежнем уровне.

   4. Достижение доли рынка в  4,5%  реально.  Однако  это  потребует,  во-первых,  изменения  рекламы,  которая  должна  стать  более   личной, вызывающей  эмоциональный   отклик   и   желание   приобрести   марку

Кроме того, необходимо продолжение реализации мероприятий, направленных  на то, чтобы заставить  потребителей попробовать   “Эстреллу