Маркетинговые исследования предприятия на примере ОАО "Молоко"

Естественно, что практически  все производители молочной продукции (перерабатывающие предприятия) в той  или иной мере используют прямую продажу  молока и молочной продукции, что  дает возможность реализовать продукцию  конечному потребителю с минимальной  торговой наценкой и полностью осуществлять контроль за продажами. Примером такого распределения может быть сеть фирменных магазинов и киосков перерабатывающего предприятия ОАО «Молоко». Однако, не все предприятия-производители в состоянии осуществлять реализацию всей производимой продукции самостоятельно. Поэтому продавцы молочной продукции (перерабатывающие предприятия) вынуждены искать каналы сбыта. Существует два варианта оптовой реализации молочной продукции:

-        Перерабатывающие  предприятия напрямую осуществляет  реализацию производимой ими  молочной продукции сетям розничной  торговли.

-        Перерабатывающие  предприятия осуществляют реализацию  производимой ими молочной продукции  своему агенту, а он уже реализует  продукцию торговым точкам города  и республики.

Расчет объема товарного  рынка и долей хозяйствующих на рынке

 Основным показателем  для расчета объема товарного  рынка молока и молочной продукции  является объем оптовой реализации  молочных продуктов перерабатывающими  предприятиями. Объем рынка определен  как сумма объемов продаж молочной  продукции десятью участниками  в натуральном выражении, а  также с учётом ввозимой продукции  (по данным Бурятстата).

Объем рынка, характерный  установленному временному интервалу, составу хозяйствующих субъектов, действовавших на товарном рынке, составил за 2009 год - 48210 тонн и за первое полугодие 2010 года — 24262,6 тонн.

Доля хозяйствующих субъектов  на рынке рассчитана, как выраженное в процентах отношение показателя, характеризующего объем оптовой  продажи молочной продукции каждым участником рынка, к показателю, характеризующему объем рассматриваемого рынка. Наибольшую долю в границах Бурятии за 2009 год  и первое полугодие 2010 года занимают следующие хозяйствующие субъекты: ОАО «Молоко», ООО «Молочный Союз»  и ООО «Прок-сервис».

Определение уровня концентрации товарного рынка.

Для определения уровня концентрации товарного рынка молока и молочной продукции были использованы следующие  показатели:

• коэффициент рыночной концентрации (CR), рассчитан для трех

крупнейший хозяйствующих  субъектов: коэффициент рыночной концентрации рынка молока и молочной продукции  рассчитан на основе данных крупнейших продавцов: ОАО «Молоко», ООО «Молочный  Союз» и ООО «Прок-сервис». Значение коэффициент рыночной концентрации по результатам года составляет 77,0%, а по результатам первого полугодия года- 79,9%;

• индекс рыночной концентрации Херфиндаля-Гиршмана (HHI). Значение     индекса рыночной концентрации Херфиндаля-Гиршмана рассчитано как   сумма квадратов долей на товарном рынке молока и молочной продукции одиннадцати хозяйствующих субъектов действующих на данном рынке, и составляет: рынок молока и молочной продукции: за 2009 год - 3631,3 за первое полугодие 2010 года-3664,4;

Полученные данные свидетельствуют  о высоком уровне концентрации товарного  рынка молока и молочной продукции.[34;23]

Определение барьеров входа на товарный рынок.

В результате исследования рынка молока и молочных продуктов  были выявлены следующие барьеры  входа на анализируемый рынок:

• Большие финансовые капиталовложения (стартовые и текущие затраты)  при длительных сроках их окупаемости являются фактором,   препятствующим новым хозяйствующим субъектам вступить на анализируемый товарный рынок и на равных конкурировать с уже действующими на нём хозяйствующими субъектами. Вложения в строительство молочного предприятия в зависимости от производственного потенциала составляют 650 000 000- 1 000 000 000 рублей. Окупаемость молочного предприятия при условии, что прибыль составляет не менее 20-25% и производство не требует дополнительных инвестиций и расходов, составляет 5-7 лет, с учетом дополнительных затрат на маркетинг и коммерцию сроки окупаемости возрастают до десяти-двенадцати лет.
• Ограничения, связанные со сформировавшейся структурой рынка. Рынок молока и молочной продукции становится более и более концентрированным, а для ввода на рынок, например, новой марки продукции необходимы вложения порядка 130 000 000 - 260 000 000 рублей. В то же время для оптовой реализации товаров очень важно, что бы было отлажено взаимодействие с розничными торговыми сетями, а для этого необходимы дополнительные инвестиции.
• Отсутствие эффективно работающих результатов концепции государственной поддержки развития предприятий агропромышленного комплекса, занимающихся производством сельскохозяйственного сырья, переработкой и торговлей на основе современных инновационных технологий. Мероприятия, разработанные в рамках национального проекта «Развитие АПК», по оценкам специалистов, принесут результат только к 2012 году.[36;45-46]

Таким образом, основополагающим критерием для установления наличия  доминирующего положения хозяйствующего субъекта на рынке определенного  товара является доля товарного рынка, принадлежащая хозяйствующему субъекту. Проведенный анализ рынка молока и молочной продукции показывает, что размер доли, принадлежащей ОАО  «Молоко» на соответствующем товарном рынке составляет за 2009 год -57,8 % и  за первое полугодие 2010 года -57,6 %. Ближайшими конкурентами ОАО «Молоко» на рынке  молока и молочной продукции являются ООО «Молочный союз» (размер доли за 2009 год -11%; доля за первое полугодие 2010 года - 15,1) и ООО «Прок-сервис» (размер доли за 2009 год -8,2%; доля за первое полугодие 2010 года — 7,3%). Размер доли на товарном рынке, принадлежащей ОАО «Молоко», в сравнении с долями ближайших конкурентов больше в 5,3 и 7 раза соответственно по результатам 2009 года и в 3,8 и 8 раза соответственно по результатам первого полугодия 2010 года.

Исходя из вышеизложенного  положение ОАО «Молоко» может  быть признано доминирующим в соответствии со статьей 5 Закона № 135-Ф3 «О защите конкуренции».

По результатам проведённого анализа и с учётом установленных  долей, занимаемых каждым участником товарного  рынка молока и молочной продукции  в регионе, за 2009 год и первое полугодие 2010 года, предлагаю включить в Реестр хозяйствующих субъектов, имеющих  на рынке определённого товара долю более 35%, ОАО «Молоко».

2.3. SWOT-анализ.

Основным инструментом регулярного  стратегического управления или  матрицей качественного стратегического  анализа является SWOT.

SWOT – это аббревиатура  начальных букв английских слов:

• Strengths – силы;
• Weaknesses – слабости;
• Opportunities – возм<span class="Normal__Char" style=" font-family: 'Times New Roman', 'Arial'; font