Маркетинговые исследования потребительских предпочтений на рынке томатной пасты в г. Вологде

Министерство сельского  хозяйства  Российской Федерации

ФГОУ ВПО

«Вологодская государственная  молочнохозяйственная

академия  имени. Н.В. Верещагина»

Экономический факультет

Специальность маркетинг

Заочное отделение

С/с

 

Кафедра маркетинга

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинговые исследования»

На тему «Маркетинговые исследования потребительских предпочтений на рынке томатной пасты г. Вологды»

 

 

 

 

Выполнил студент,      А.Г. Толпеева

Шифр 1042037

Проверил        М.И. Иванова

 

 

 

 

Вологда – Молочное

2013

Содержание.

Введение.         3       

1. Цели и задачи исследований.      4
2. Общая характеристика потребительского рынка

города Вологды.        6

3. Характеристика выбранного сегмента рынка.   13
4. Характеристика томатной пасты.     18
5. План маркетингового исследования.    23
6. Инструментарий и методика исследования.   26
7. Анализ результатов исследования.     29

Выводы и предложения.      30

Список используемых источников     31

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Маркетинговые исследования рынка- одна из разновидностей маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес - среды. Результатом исследования является понимание деятельности конкурентов, структуры рынка, правительственных решениях в области регулирования и стимулирования рынка, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес-среду, что позволяет быть ближе к потребителю, понимать и чувствовать его потребности и настроение. 

Ориентация на предпочтения и выгоды потребителя, позволит продуктам  и брендам соответствовать ожиданиям  целевой аудитории и как следствие, наращивать преимущество, долю рынка  и прибыль. Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или  иных рыночных параметров для данного  момента времени и получение  прогнозных значений. В первую очередь  оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем  определяется величина емкости рынка, проводится его сегментация и  определяются его позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Цель данной работы –  это получение практических навыков  и знаний  в области проведения маркетинговых исследований.

Объектом исследования является рынок томатной пасты в г. Вологде. Объект носит комплексный характер, так как подразумевает не только исследование самого потребительского рынка томатной пасты, но и сложившегося уровня спроса на исследуемый товар, изучение  его особенностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Цели и задачи исследований.

Цель маркетингового исследования рынка является выявление потребительских предпочтений покупателей томатной пасты на рынке города Вологды.

Задачи маркетингового исследования рынка:

• определить емкость рынка. Изучение емкости рынка поможет вам правильно оценить свои шансы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь;
• определить свою долю на рынке. Доля - это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке – это индикатор успеха вашей компании; 
• проанализировать поведение потребителей (анализ спроса). Данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя к продукту и компании, ответит на вопрос: "Кто покупает и почему?" А, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга;
• провести анализ конкурентов (анализ предложения) Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам победу в конкурентной борьбе;
• проанализировать каналы сбыта Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.

Зная емкость рынка  и тенденции ее изменения, фирма  получает возможность оценить перспективность  того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость  которого незначительна по сравнению  с возможностями предприятия: расходы  на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться. 

Определение методов  маркетингового исследования рынка. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. 

Количественные  исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. 

Качественные  исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Сбор данных. С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок. Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опрос, наблюдение, эксперимент и имитационное моделирование

Анализ данных. Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Общая характеристика потребительского рынка г. Вологды.

Сильные стороны	Слабые стороны
За последние годы введено большое количество торговых площадей, обеспеченность торговыми площадями превышает норматив по РФ в 3 раза. Социальная направленность политики местной администрации в отношении развития потребительского рынка (проведение ярмарок и городская дисконтная карта «Забота»).  Действуют соглашения между бизнесом и властью, направленные на поддержку социально-незащищенных слоев населения и укрепление позиций местных производителей. Хорошо развит рынок потребительского кредитования. Высокая насыщенность ассортимента реализуемой на рынке продукции. Наличие учреждений, осуществляющих начальную и профессиональную подготовку работников сферы общественного питания и торговли. Широко представлены розничные торговые сети (федеральные, региональные и городские. Крупные магазины достаточно равномерно распределены по территории города (территориальная доступность товаров и услуг во всех районах города). Развитость магазинов «у дома».  Развитие сети местных производителей товаров. Наличие уникальных брендовых магазинов вологодских товаров, аналогов которых нет в области («Линум», «Вологодские продукты», «Вологодские сувениры» и др.).	Отсутствие механизмов регулирования потребительской сферы на долгосрочную перспективу. Низкий уровень товарооборота. Недостаточно сформирован имидж города как удобный деловой и туристический центр. Уровень обеспеченности площадями современного формата недостаточный по сравнению с нормативом, определенным Стратегией развития торговли Российской Федерации. Недостаточно развита складская и логистическая инфраструктура. Недостаточно развита инфраструктура сферы потребительского рынка в части современного дизайна и благоустройства прилегающих территорий, отсутствия парковок и велопарковок. Небольшое количество предприятий сферы потребительского рынка, приспособленных для маломобильных групп населения (пандусы, калясопарковки и т.д.). Недостаточно применяются прогрессивные методы обслуживания. Ухудшение качественного состава и профессионального уровня трудовых ресурсов. Диспропорции в размещении предприятий сферы потребительского рынка на территории города. Большая доля нестационарной торговли, осуществляющих торговлю в неустановленных местах. Имеет место теневой оборот. Недостаточно развита сеть общественного питания с национальной русской, вологодской кухней.  Недостаточно обеспечивается территориальная и ценовая доступность в быстром и качественном питании, в оказании бытовых услуг. Номенклатура оказываемых услуг не в полной мере соответствует потребностям жителей и гостей города. Низкий уровень качества предоставляемых услуг. Низкая правовая грамотность населения в части сервисного и гарантийного обслуживания.
Возможности	Угрозы
Увеличение покупательской способности населения. Увеличение количества туристов в город. Привлечение жителей области за покупками в Вологду. Увеличение требований потребителей к качеству товаров и услуг и к качеству сервисного обслуживания. Наблюдается развитие услуг торгового сервиса: внедрение современных технологий, форм и методов товарного обслуживания (развитие и совершенствование дистанционной и итернет-торговли). Развитие и совершенствование сетевой торговли, что способствует повышению конкурентоспособности.	Жители города тратят деньги за его пределами: в Москве, Санкт-Петербурге, Ярославле и др. городах. Увеличение требований потребителей к качеству товаров и услуг и к качеству сервисного обслуживания. Неконтролируемый рост цен со стороны поставщиков за пределами области. Недостаточный объем и высокие цены на производимую в городе продукцию. Перебои с поставками продукции. Возможно проникновение на рынок низкокачественной продукции.

Потребительский рынок - это  совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного  потребления. Он характеризуется наличием массового потребителя, разнообразной  конкуренцией, децентрализованной структурой.

Чтобы дать наиболее полную характеристику потребительского рынка рассмотрим половозрастной и трудоспособный состав населения города Вологда.

Численность постоянного  населения г. Вологда составляет 301,6 тысяч человек (мужчин - 134,0 тыс., а женщин - 167,6 тыс.) Половозрастной состав жителей г. Вологда представлен в таблице 1, а состав трудоспособного населения – в таблице 2

Таблица 1

Половозрастной состав жителей  города Вологда

Всего	Мужчины	Женщины
301,600	134,0 (44,3%)	167,6 (55,7 %)

 

Таблица 2

Трудоспособный состав населения  города Вологда

Возрастная категория	Всего
Моложе трудоспособного возраста	15,2%
Трудоспособный возраст	66,2%
Старше трудоспособного возраста	18,6%

 

Данные половозрастного  состава населения позволяют  сделать вывод о преобладании доли женской части населения.

В городе расположены продовольственные  и хозяйственные магазины, небольшие рынки, торговые павильоны, супермаркеты, гипермаркеты которые предлагают самые необходимые товары для населения и составляют

друг другу конкуренцию  на данном рынке.

 

Рассматривая современное состояние  секторов потребительского рынка в  г. Вологде в сравнении с городами Северо-Западного федерального округа, следует отметить, что в 2008 г. наибольший оборот розничной торговли приходился на города, находящиеся в северной части СЗФО, такие как Сыктывкар, Мурманск, Петрозаводск и Архангельск. Город Вологда по данному показателю среди регионов округа за последние четыре года занимал последнее место (табл. 3).

Рассматривая современное состояние  секторов потребительского рынка в  г. Вологде в сравнении с городами Северо-Западного федерального округа, следует отметить, что по обороту розничной торговли на душу населения город Вологда в 2009 г. занимает третье место (табл. 3).

Таблица 3.

 

Оборот розничной  торговли (в фактически действовавших  ценах) на душу населения в региональных центрах СЗФО, тыс. руб.

Город	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2009 г. к 2000 г., раз
Санкт-Петербург	18,3	н/д	29,9	35,0	46,9	61,9	78,2	98,0	127,0	133,6	7,3
Калининград	23,0	н/д	26,5	29,0	37,8	50,3	64,8	87,3	71,7	83,8	3,6
Вологда	14,8	18,9	23,9	28,7	36,1	42,1	49,4	66,3	79,1	77,1	5,2
Мурманск	32,0	н/д	50,1	60,0	69,8	82,3	97,3	122,2	62,5	69,5	2,2
Великий Новгород	18,0	н/д	29,0	36,2	43,5	54,9	67,3	84,7	46,6	50,9	2,8
Петрозаводск	17,5	н/д	35,9	41,1	51,9	62,3	80,4	95,1	42,6	42,5	2,4
Сыктывкар	23,7	н/д	49,9	61,4	81,6	94,3	123,1	73,7	41,1	34,2	1,4
Архангельск	17,9	н/д	32,6	41,0	53,6	66,1	79,2	94,9	31,9	26,6	1,5
Псков	14,3	н/д	33,4	42,6	64,7	75,2	89,8	105,0	44,3	19,7	1,4