Маркетинговое исследование рынка молочной продукции

Пластиковый стакан 1,12 1,17

Пластиковый лоток (короб) 1,88 1,84

Полимерный пакет 1,96 2,39

Таблица 1.6.

Средневзвешенная цена различных  размеров упаковок

Емкость упаковки Средневзвешенная цена за упаковку, грн

 декабрь 2003-март 2004 декабрь  2004-март 2005

Ряженка

1 литр 2,00 2.52

0,5 литр 1.45 1,71

0,45 литра 1.74 2,15

Прочие 1,89 1,92

Сметана

200 г 1,89 2,16

250 г 2,04 2,27

350 г 2,87 3,57

450 г 2,93 3,20

500 г 2,88 3,38

Йогурт

100 г 1,02 1,07

125 г 1,28 1,41

400 г 3,46 3,91

500 г 2,43 2,68

Также при выполнении данной курсовой работы необходимо отметить тенденции в области потребления  молочной продукции в макроэкономическом масштабе, т.е. на уровне страны.

Так, к крупнейшим "едокам" исследователи относят рынки  городов-миллионников и приравненные к ним Львов и Запорожье (т.е. всего семь круп-нейших городов). Четыре из пяти городов-миллионников: Киев, Харьков, До-нецк, Одесса, являются объектами  постоянных исследований.

Судя по средневзвешенной цене на рынках крупнейших городов  Украины молоко цельное подорожало на 26-31%; кефир - на 21-22%; сметана - от 14 до 15%; ряженка - на 18-19%; йогурт и сливочное  масло фасованное подорожали меньше всех - лишь на 6-7% по сравнению с зимне-весенним периодом 2003-04 гг.

Следует отметить, что в  Киеве и пригороде сосредоточено 6 крупных про-изводителей: молочные заводы №1 (ТМ "№1") и №3 (подразделение "Вимм-Билль-Данн Украина"), "Святошино", АО Галактон", Кагарлыкский МЗ (ТМ "КАГМА") и ПИИ "Украина-Голландия" (ТМ "Hollandia"). При этом половина упомянутых "молочников" продвигают свою продукцию по всей стране.

В Харькове и области крупными являются объединение "Ромол" (подраз-деление "Вимм-Билль-Данн Украина"), Купянский  молочно-консервный ком-бинат (ТМ "Заречье") и "Змиевмолоко" (ТМ "Коропивский  Хутор").

Донецкие "молочники" в  Украине менее известны по причине  высокой плотности населения  в Донецкой и Луганской областях. (иными словами, все, что производится, - потребляется на месте.) Пока на межрегиональных  рынках Украины наиболее известным  является Донецкий гормолзавод №2 с  ТМ "Доб-рыня". Нечто подобное наблюдается  в Одесской области. Несмотря на тот  факт, что Одещина обеспечивает Украину  сырьевым молоком больше, чем Донецкая или Харьковская области, из местных  крупных "молочников" известен лишь Балтский молочный комбинат (ТМ "Ласуня").

В Днепропетровском регионе  лидируют местные производители, посколь-ку он изобилует крупными "молочниками", успешно продвигающимся на об-щенациональный рынок: комбинат "Приднепровский" (ТМ "Злагода"), МФ Rainford (ТМ "Щодня") и "Павлоградский МК" (ТМ "Фанни"). Вместе с тем, по мнению аналитиков, потребительские предпочтения по упаковке и размеру единицы продукта на Днепропетровщине не отличаются от упомянутых выше регионов. Что касается средневзвешенных цен, то, по отзывам операторов рын-ка, таковые практически равны показателям Харькова, Донецка и Одессы.

Цены в менее зажиточных регионах зависят от наличия местного произво-дителя. В противном случае доставленная из других областей (за 70-250 км) "цельномолочка" стоит на 15-35 копеек дороже, чем на месте производства. На масло данная наценка распространяется редко и касается в основном чисто  сли-вочного продукта. Сливочно-растительное масло в процессе доставки может  подорожать (на 5-10 копеек), а может  и остаться на месте.

1.2 Формулировка проблемы, цели, задач маркетингового исследовния

Маркетинговое исследование – инструмент, с помощью которого марке-тингоориентированная компания определяет основные направления деятельно-сти, которые заключаются в изменении  ассортимента, целевой политики, рек-ламных компаний. Также маркетинговые исследования используются компа-ниями для определения  концепции продаж нового продукта, обоснования его необходимости.

Существующая конкуренция  на рынке (в Украине действует  большое ко-личество предприятий  работающих в сфере молочной продукции) требует от производителя максимальных знаний о потребностях и желаниях покупателей.

Также нельзя не сделать  акцент на важности маркетинговых исследова-ний  при выборе маркетинговой стратегии  компании. Каждая компания выбира-ет ту или иную стратегию в зависимости  от задач, которые ставит перед собой  сама или выдвигает собственник, в зависимости от ситуации на рынке. Чтобы выбрать стратегию, нужно  понимать, в чем твои конкурентные преимущества. Только после анализа  ситуации на рынке и своих конкурентных преимуществ можно выбрать необходимую  стратегию. Также необходимо учитывать, откуда будут поступать инвестиции. То есть необходим анализ ряда комплексных по-казателей, по результатам которого можно выбирать стратегию.

На данный момент предприятия  функционирующие на рынке молочной продукции придерживаются 4 основных стратегий. Это захват и удержание  ли-дерских позиций, нишевая стратегия, стратегия быстрого изъятия капитала и стратегия пожинания плодов. Следует учесть, что следование той  или иной стратегии зависит от задачи, которую компания осуществляет в данный мо-мент. Цель достигнута, задача выполнена — компания может изменить страте-гию. Именно при изменении  стратегии необходимо учитывать  данные полу-ченные в результате маркетингового исследования.

 Таким образом, целью  данного маркетингового исследования  является выяснение специфических  факторов и качеств молочных  изделий, влияющих на спрос  этих продуктов у покупателей,  исследование предпочтений потребителей  по поводу типа упаковки и  ее размера, а также выработка  практических реко-мендаций для  производителей.

Данное маркетинговое  исследование направлено на решение  следующих задач:

1) оценка значимости для  потребителей качества молочной  продукции;

2) определение влияния  на покупку цены товара;

3) выделение основных  групп потребителей и их приоритетов  при по-купке;

4) формирование списка  наиболее известных торговых  марок и произво-дителей молочных  продуктов;

5) определение наиболее  удобной для потребителя типа  и размера упа-ковки товара;

6) получение информации  о местах и частоте покупки;

Объектом исследования являются жители г. Харькова в возрасте от 16 до 65 лет.

Предмет данного маркетингового исследования - изучение основных свойств  и характеристик молочной продукции, влияющих на спрос этих про-дуктов у  населения.

1.3 Обоснование метода  сбора первичной информации

Маркетинговое исследование – систематический сбор, отображение  и ана-лиз данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование представляет собой комплексное  исследование. Так, комплексное исследование включает такие понятия – рынок, потребитель, конкурент. Без этих понятий  трудно представить «идеальный»  рынок.

Понятие «маркетинговые исследования»  гораздо шире понятия «исследо-вание  рынка», хотя последнее во много  определяет ключевые аспекты марке-тинговой деятельности в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:

1. Оценка тех или иных  маркетинговых параметров для  данного момента времени.

2. Получение их прогнозных  значений.

Предприятие (или лицо) проводимое маркетинговое исследование само-стоятельно или на заказ, должно получить информацию: 1) что продавать и ко-му; 2) как  продавать и стимулировать продажи. Эта информация имеет решаю-щее  значение в условиях конкуренции. Результаты исследования смогут предо-пределить  изменение целей деятельности компании.

Методы сбора данных при  проведении маркетинговых исследований мож-но классифицировать на две группы: качественные и количественные.

Существуют качественные (интервью, экспертные интервью, фокус-группа, контент-анализ, тестовые методики) и  количественные (анкетирование, наблюдение, почтовые и телефонные опросы и т.д.) методы сбора первичной информации.

Качественные методы предназначены  для измерения "понимания" и  связа-ны с изучением потребителя  и мотиваций его поведения. Данные исследования используются для решения  следующих задач:

• изучение особенностей восприятия потребителями различных товаров  и услуг;

• глубинное изучение мотивации  потребителей, влияющей на потребитель-ское поведение;

• изучение позиционирования товара или услуги;

• изучение имиджа компании, марки в глазах потребителей;

• генерирование идей;

• разработка и тестирование упаковки, названия, рекламных концепций  и роликов;

• обзорные исследования рынка.

Получение детальной и  глубокой информации в ходе качественных иссле-дований достигается с помощью  активного использования разнообразных  про-ективных методик, что позволяет  изучить явление минуя естественные психо-логические защитные механизмы  респондентов: отрицание, равнодушное  от-ношение, отказ от ответа, банальные  ответы. Таким образом, проективные  ме-тодики направлены в наибольшей мере на выяснение непрямыми методами подсознательных или неосознаваемых реакций и чувств и позволяют  по-новому и более полно осветить изучаемое явление.

Количественные исследования: проведение различных опросов, основан-ных  на использовании структурированных  вопросов закрытого типа.

Характерной особенностью таких  исследований является четко определен-ная  форма собираемых данных.

Количественные методы исследований базируются на опросах определен-ного количества респондентов и позволяют  получить числовые значения изу-чаемых показателей.

В основе методик количественных исследований лежат математические и статистические модели. Характерной  особенностью количественных исследо-ваний  является четко определенный формат собираемых данных — все респон-денты  отвечают на одни и те же вопросы  в одном и том же порядке  согласно анкете.

Задачи, для решения которых  применяются количественные методы:

• измерение ключевых показателей  марки;

• исследование ценовой  чувствительности;

• анализ эффективности  рекламы;

• тестирование рекламных  роликов;

• измерение объемов потребления  товаров или услуг;

• изучение потенциальной  заинтересованности в товаре или  услуге;

• тестирование упаковки;

• тестирование продукта или  его концепции;

• измерение степени лояльности и удовлетворенности потребителей;

• исследование стиля жизни  потребителей;

• исследование трекинговых  показателей брэнда;

• сегментирование рынка;

• анализ распределения  долей рынка;

• прогнозирование состояния  рынка;

• аудиты розничной торговли;

• анализ цен и дистрибуции.

Ввиду того, что целью  данного маркетингового исследования является сбор информации о привычках  потребителей, мотивации их покупок, исследо-вание имиджа марок и  фирм-производителей колбасных изделий, наиболее це-лесообразным, по моему  мнению, выбрать в качестве основного  метода сбора информации опрос путем  анкетирования. В ходе его проведения, прежде всего, определяется объект и  объем выборки. При их определении  используют сле-дующие критерии:

 достоверный, если  каждый возможный объект исследования  имеет рав-ную значимость;

 детерминированный,  если объекты выбираются, исходя  из определен-ных причин и удобств;

 сплошные при наличии  возможности охватить весь круг  объектов.

Опрос позволяет выявить  систему предпочтений, на которые  ориентирует-ся целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке раз-личных форм обслуживания, покупке  изделий различных фирм. Это самый  распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется пример-но в 90 % исследований.

Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования.

Опросы классифицируются по ряду признаков. В зависимости (носителя) первичной информации различают  опросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным источником информации выступают различные  ка-тегории населения, профессиональная деятельность которых не связана  с пред-метом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами. В свою очередь, в  специализированных опросах главными источниками инфор-мации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с  предметом исследования. К ним  чаще всего обращаются на начальных  этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему.