Маркетинговое исследование рынка косметических товаров

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

 

ГОУ ВПО  «Российский государственный торгово-экономический  университет»

челябинский институт (филиал)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

тема: «Маркетинговое  исследование рынка косметических товаров»

 

 

 

 

Выполнил:  студент 2 курса

специальности «Маркетинг»

заочной ускоренной формы  обучения

Группа 21 МС   Шифр МкзС-10т-09                _________________                Максимова Э.Л.

 

Проверил:

Кандидат технических наук, доцент                _________________                   Яковенко Т.П.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Челябинск 2012

Содержание

 

Введение

Для обеспечения эффективного использования редких ресурсов и  максимального удовлетворения потребительских требований специфика современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов.

Цель любого рыночного  исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию.

Прогнозирование развития рынка (ожидаемые структурные изменения  в старых отраслях экономики, появление  новых товарных рынков и связанные  с этим изменения потребительских  свойств товара, формирование новых  потребностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер. Однако именно эти исследования необходимы для выработки стратегической линии предприятия, особенно при разработке новых товаров и планов введения их на рынок.

При наличии жесткой  конкуренции главная задача системы управления сбытом на этих предприятиях - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Здесь сбыт на рынке косметической и парфюмерной продукции должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения - через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные производители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих объектов недвижимости и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то предложенная продукция наверняка пойдет легко.

Громадное количество всевозможных предложений парфюма и косметики, предлагаемых на современном рынке, создаёт значительные проблемы в правильности их выбора. Комплекс набора данной продукции должен быть не только качественным, но и оптимальным по составу и цене. Каждый из нас является потребителем шампуня для волос – это неотъемлемая составляющая нашей действительности.

Реализация маркетинговых  исследований предполагает использование  самых разнообразных методов, позволяет  проследить взаимосвязь маркетинга с такими отраслями знаний, как математический анализ, финансовый анализ, разработка управленческих решений и экономико-математическое моделирование.

Именно эта взаимосвязь  находится в центре внимания данной работы и рассматривается в практическом и теоретическом аспектах. Теоретическая часть представляет собой ту информационную базу, позволяет охарактеризовать конъюнктуру рынка шампуня в определенный период времени. Основу практической части составляют данные, полученные в результате наблюдения за деятельностью предприятия в течение практики.

Таким образом, становится очевидной  актуальность выбранной темы курсовой работы «Маркетинговое исследование рынка  шампуня», посвященная маркетинговому исследования рынка шампуня для  волос регионального рынка.

Целью исследования является получение и анализ первичной информации для выявления факторов, влияющих на отношение потенциальных клиентов к шампуню, и к рынку парфюмерно-косметической продукции, в частности.

Для достижения поставленной цели в  курсовой работе необходимо решить следующие задачи:

• изучить основные направления маркетинговых исследований;
• рассмотреть процедуру маркетинговых исследований;
• выявить основные направления и характеристика потребителей;
• рассмотреть аспекты потребления шампуня на современном рынке парфюмерно-косметической продукции;
• определить востребованность в данной продукции, частоту приобретения;
• установить важность качественных характеристик шампуня;
• выяснить, шампунем, каких торговых марок пользуются покупатели;
• определить степень удовлетворения качеством продукции;
• установить взаимосвязь цены и качества шампуня;
• выяснить, что влияет на выбор шампуня;
• определить демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, доход
• предоставить соответствующие выводы по результатам анализа.

Объектом курсовой работы является рынок парфюмерно-косметической продукции города Тюмень. Предмет курсовой работы - маркетинговые исследования данного рынка.

Методологической и теоретической  основой данного исследования являлись переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских ученых в области маркетинговых исследований, статистические и оперативные данные сферы парфюмерно-косметической продукции, а также результаты проведенного маркетингового исследования.

 

 

 

1 Теоретические основы исследования потребителей

1.1 Основные направления маркетинговых исследований

 

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые  исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

Существует несколько определений  маркетингового исследования. В научной  же литературе наиболее часто применяется  широкая трактовка термина «исследование маркетинга», в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора  и анализа внутренней и внешней  текущей информации является его  целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым  исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость  учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной  информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность  планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал  предприятий. Основой их служат общенаучные  и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые  используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых  исследованиях. Оно проводится с  целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без таких данных невозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами здесь являются тенденции  и процессы развития рынка, включая  анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных  и других факторов. Исследуются также  его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами являются прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные  способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки.

Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет  определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). ¹

В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом  исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы.

Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции  покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия  удовлетворения прав потребителей.

Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса.

Цель такого исследования - сегментация  потребителей, выбор целевых сегментов  рынка. Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

С этой целью анализируются их сильные  и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса).

Изучение фирменной структуры  рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие  будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Помимо коммерческих, торговых и  иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление  о других «помощниках» в своей  деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.²

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических  показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности.

В результате можно получить сведения относительно того, что хочет иметь  потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более  всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формулирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские  свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам.

Результаты исследования дают возможность  предприятию разработать собственный  ассортимент в соответствии с  требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, разработать новые товары и модифицировать выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты. Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).