Маркетинговое исследование конкурентов на рынке

1.3 Методы и модели исследования  конкурентоспособности предприятия

 

Для управления конкурентоспособностью предприятий  необходим объективный инструмент ее оценки. Конкурентоспособность представляет собой оценочную величину. Она  отражает отличия процесса развития данного предприятия от предприятия-конкурента по степени удовлетворения своими товарами (услугами) конкретной производственной или личной потребности, а также эффективности производственной деятельности. Оценка конкурентоспособности – это расчет, интерпретация и анализ комплекса показателей, характеризующих конкурентоспособность продукции, маркетинговой деятельности, предприятия в целом [14].

Чтобы оценить конкурентоспособность  хозяйствующего субъекта, необходимо наличие базовых объектов для сравнения. Они должны обладать определенными параметрами, чтобы сравнение с ними было корректным.

Параметры делятся на жесткие, которые соответствуют  стандартам, т.е. четко регламентируемым конструктивным и технологическим  признакам, а также его потребительским  свойствам и функциям, и мягкие, отражающие эстетические и психологические  свойства товара.

Степень отклонения каждого параметра от эталонного уровня характеризуется  параметрическим индексом, который  представляет собой процентное отношение  фактического потребительского параметра  к эталонной величине (определяемой проектом, государственными стандартами, экспертными оценками и опросами потребителей) [2].

В экономической литературе наиболее часто встречаются следующие методы оценки конкурентоспособности хозяйствующего субъекта:

1. по сравнительным преимуществам;
2. по теории равновесия предприятия и отрасли;
3. по теории эффективной конкуренции (структурный и функциональный).

Эта классификация условна. Используемые на практике методы, как правило, взаимосвязаны, опираются на использование нескольких подходов одновременно.

В соответствии с теорией сравнительных  преимуществ, страна специализируется на производстве и экспорте тех товаров, себестоимость которых значительно ниже цены на мировом рынке, а импортирует те виды продукции, которые в других странах дешевле.

Методы  оценки конкурентоспособности предприятия, основанные на теории сравнительных  преимуществ, применимы к товаропроизводителям, оперирующим на международных рынках, что говорит об ограниченности их применения. Кроме того, затруднительно дать оценку конкурентоспособности фирмы-экспортера, поскольку имеющиеся преимущества характеризуют конкурентоспособность не только конкретной фирмы, но и всей отрасли. В целом данная концепция представляет собой крайне теоретизированные положения, трудно реализуемые на практике и недостаточно известные.

Методы  оценки конкурентоспособности предприятия на основе теории равновесия предприятия и отрасли А. Маршалла [7], а также теории факторов производства предполагают наличие у предприятия таких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у конкурентов, производительностью. Теория равновесия разработана для условий совершенной конкуренции. Критерием конкурентоспособности служит наличие у предприятия факторов производства, эффективность использования которых выше по сравнению с конкурентами.

Данная  теория предполагает, что отрасли  находятся в состоянии равновесия. Однако на практике состояния равновесия не происходит. Поэтому использование данных методов оценки конкурентоспособности не обеспечивает достоверности результатов. Кроме того, методы, основанные на теории равновесия, акцентируют внимание лишь на стоимости факторов производства. При этом игнорируются качество продукции, доверие к определенной торговой марке, интенсивность рекламы и другие параметры, представляющие нематериальные активы предприятия, которые могут сыграть решающую роль в конкурентной борьбе на рынке. Более того, сам по себе факт относительно низкой стоимости факторов производства еще не означает, что предприятие производит востребованную потребителями продукцию.

Таким образом, данные методы при оценке конкурентоспособности  не берут во внимание соответствие продукции предприятия реальным запросам потребителей, игнорируют показатели объема продаж продукции и прибыли.

В рамках теории эффективной конкуренции существуют структурный и функциональный подходы к определению критерия конкурентоспособности.

Структурный подход позволяет оценить положение фирмы на рынке исходя из уровня конкуренции и возможности закрепления на данном рынке. При этом необходимо постоянно изучать влияние внешних условий на конкурентоспособность. Упрощенное представление о месте фирмы на рынке можно получить, определив долю объема реализованной фирмой продукции в объеме продукции, реализованной всеми предприятиями отрасли в регионе. Оценка уровня конкурентоспособности при таком подходе является довольно проблематичной. Это связано с трудностью получения количественных оценок уровня монополизации отрасли и барьеров входа в отрасль.

Функциональный  подход заключается в сопоставлении  экономических показателей деятельности фирм-конкурентов. В методике консультационной американской фирмы «Дэн энд Брэдстрит» [16] анализируются три главные группы показателей рыночной деятельности:

1 группа – показатели, отражающие эффективность производственно-сбытовой деятельности предприятия: отношение чистой прибыли к чистой стоимости материальных активов, отношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу; 

2 группа – показатели, характеризующие состояние производства и в основном интенсивность использования основного и оборотного капитала: отношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу, отношение чистых продаж к стоимости материально-производственных запасов, отношение основного капитала к стоимости материальных активов, отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу; 

3 группа – показатели, связанные с финансовой деятельностью: отношение оборотного капитала к текущему долгу, периоды оплаты текущих счетов, отношение текущего долга к стоимости материально-производственных запасов, отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу.

Достоинством  методов, основанных на теории эффективной  конкуренции, является то, что анализируются  и оцениваются результаты функционирования различных сторон хозяйственной  деятельности предприятия – производственной, сбытовой, хозяйственной. Однако предложенные методы не берут во внимание важность отдельных показателей в оценке, что может привести к неоднозначности суждений о конкурентоспособности; используют большое число показателей, нередко дублирующих друг друга, что осложняет проведение анализа ситуации; не отражают главную характеристику деятельности промышленного предприятия – конкурентоспособность выпускаемой им продукции, соотношение качества и цены.

Представляет  интерес экспертная оценка конкурентоспособности  предприятий по наиболее распространенным факторам маркетингового комплекса (4P) как один из методов исследования маркетинговой деятельности предприятия [1].

Каждый  из названных подходов к оценке конкурентоспособности  предприятий имеет свои недостатки и в то же время эффективные границы применения. Некоторые из них в определенных пределах повторяют другие. Однако эти различия взаимодополняют, а не исключают друг друга и направлены на совершенствование методологии оценки конкурентного потенциала экономических агентов.

На практике широко применяется табличный (матричный) метод, рассматривающий конкурентоспособность предприятия в динамике. В качестве критерия оценки конкурентоспособности предприятия используется сравнение показателя конкурентоспособности с табличным значением.

Группа  матричных методов базируется на оценке маркетинговой стратегии  предприятия с использованием построения матрицы конкурентных стратегий. В  основе методики лежит анализ конкурентоспособности  с учетом жизненного цикла продукции  предприятия. Сущность оценки состоит  в анализе матрицы, построенной  по принципу системы координат: по горизонтали  – темпы роста (сокращения) объема продаж; по вертикали – относительная доля предприятия на рынке. С некоторыми вариациями подобный подход можно встретить в работах И. Ансоффа, А. Томпсона и А. Стрикланда, разработках Бостонской консалтинговой группы, а также МакКинзи и Ко. Наиболее конкурентоспособными считаются те предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Преимущества  метода: при наличии информации об объемах реализации и относительных  долях рынка конкурентов метод  позволяет обеспечить высокую адекватность оценки.

Недостатки  метода: исключает проведение анализа  причин происходящего и осложняет  выработку управленческих решений, а также требует наличия достоверной  маркетинговой информации, что влечет необходимость соответствующих  исследований.

  Для отображения результатов оценки конкурентоспособности может быть применен многоугольник конкурентоспособности (радар) [4].

Рис 1.4 - Многоугольник конкурентоспособности

 

Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам.

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Таким образом, конкурентоспособность –  это характеристика, которую нельзя выразить односложно, в виде одного показателя. Основу ее составляют многочисленные факторы. Причем каждый из них в отдельности не дает полного представления о данном явлении. Поэтому в рыночном механизме управления субъектами хозяйствования необходимо использовать систему показателей, учитывающих особенности рыночной ситуации, специфику хозяйствующего субъекта как элемента рынка.

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинговое  исследование конкурентоспособности  предприятия (на примере ФГБУ ДОС Пионерск)

2.1 Характеристика  рынка санаторных и туристских услуг Калининградской области

 

Рынок санаторно-курортных услуг –  это экономический инструмент, связывающий покупателей и продавцов отдельных услуг. Это конкурентные рынки, предполагающие наличие большого количества независимо действующих продавцов и покупателей, обменивающихся стандартизированными и лицензированными услугами, которые имеют цену.

Рынок санаторно-курортных и туристских услуг состоит из многочисленных и разнообразных по профилю санаторно-курортных  учреждений, туристских фирм, гостиничных  предприятий, различных организаций, имеющих целью проведение необходимого лечения, организацию оздоровительного отдыха, увлекательных туристических  туров, экскурсионную деятельность и разнообразного вкусного лечебного  питания отдыхающих.

Санаторно-курортные  и туристические учреждения –  это сложные искусственные управленческие системы, нацеленные на осуществление  лечебно-профилактического процесса, лечебно-восстановительного процесса с учетом воздействия курортных  и физиотерапевтических факторов в  сочетании с медикаментозными средствами. Современный санаторно-курортный  рынок, в отличие от большинства  других реально существующих, является рынком, на котором большая часть  продаж уходит все-таки государству  посредством бюджетного и внебюджетного  финансирования. При этом государству  необходимо рассматривать все общественные издержки и выгоды, а не только те из них, за которые производятся явные  платежи, то есть следует учитывать  непрямой экономический эффект от деятельности санаториев, связанный с воспроизводством трудовых ресурсов. Санаторно-курортный  рынок не представляет информацию нужного  качества и в нужных объемах, а, не будучи хорошо информированными, санаторно-оздоровительные  организации и потребители их услуг могут предпринимать действия, которые не отвечают собственным  интересам. Научная, производственная, коммерческая, финансовая, правовая и  прочая информация в условиях рынка  должна изыскиваться, накапливаться  и самостоятельно использоваться предприятием.

Калининградская область относится к курортам федерального значения. К тому же в курортной сфере Калининградской области занята довольно многочисленная группа населения. В ряде городов (Светлогорск, Пионерский, Зеленоградск) курортная сфера является градообразующим фактором, кризисные явления в которой приводят к большим социальным последствиям, а решение их ложится на правительство.

Проведенные исследования выявили тенденцию  роста количества иностранных и  российских туристов в Калининградской  области, и, следовательно, к растущему спросу на объекты туристского размещения, в том числе санаторно-курортного типа (табл. 2.1).

Таблица 2.1. Количество иностранных и российских туристов в Калининградской области [21]

Показатель	Ед. изм.	Годы
		2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011
Количество иностранных туристов	тыс. чел.	76,4	81,7	88,2	114,4	80,6	85,6	99
Количество российских туристов	тыс. чел.	256,6	274,6	308,5	405,6	324,5	338,7	351

 

Балтийское  побережье обладает рядом благоприятных  факторов (морской климат, целебные минеральные воды, лечебные торфяные грязи, песчаные пляжи) для обеспечения  как профилактики и лечения различных  заболеваний, так и для активного  отдыха и развлечений.

Средства  размещения туристов в Калининградской области самые разнообразные. Информация о состоянии инфраструктуры туризма в Калининградской области в 2011 году  представлена в табл. 2.2. Отметим, что наибольшее число мест размещения наряду с гостиницами представлено санаториями и детскими оздоровительными лагерями, что говорит о востребованности этих типов размещения в Калининградской области.

Таблица 2.2 Состояние инфраструктуры туризма в Калининградской области в 2011 г.

Предприятия и организации	Количество	Число мест размещения
Санатории	19	3858
Пансионаты	11	691
Дома отдыха	10	613
Туристские базы отдыха	30	1765
Детские оздоровительные лагеря	25	4240 в смену
Гостиницы и гостевые дома	91	4550
Сельские туристические усадьбы	67	678
Рестораны, кафе	268	-
Досугово-развлекательные центры	47	-