Маркетинговое исследование аптек

1.6 Оценка потенциальной ёмкости рынка

Емкость рынка является необходимым  показателем для компании, собирающейся расширить свое присутствие на рынке  или освоить новый рынок. Емкость  рынка имеет два уровня - потенциальный  и реальный. Потенциальная емкость  рынка есть отражение желания  потенциальных потребителей получить новый товар или услугу (для  новых товаров и услуг). Реально  существующая емкость рынка не всегда соответствует его потенциальной  емкости. Емкость рынка может  определяться в натуральном или  денежном выражении. Расчет емкости  рынка делается для определенного  региона, географической зоны. Как правило, расчетным периодом является один год.

Согласно данным Розничного Аудита ГЛС, объем аптечного рынка Екатеринбурга за первые полгода 2013г. в натуральных показателях увеличился на 5% и был равен 17,966 млн. упаковок (рис.1).

Рисунок 1. Аптечный рынок  Екатеринбурга за 6 месяцев 2012 – 6 месяцев 2013гг.

 В рейтинге ведущих  торговых наименований появилось  два новых представителя (табл.2). Это препараты КАГОЦЕЛ (+49%) и СИАЛИС (+7%), которые расположились на четвертой и шестой позициях соответственно.

Место в рейтинге		Торговое наименование	Доля в общем объеме аптечных продаж, %
6 мес. 2013г.	6 мес. 2012г.		6 мес. 2013г.	6 мес. 2012г.
1	2	ЭССЕНЦИАЛЕ Н	1,1	1,2
2	1	ГЕПТРАЛ	0,9	1,2
3	3	АРБИДОЛ	0,8	1,0
4	12	КАГОЦЕЛ	0,8	0,6
5	4	ДЕТРАЛЕКС	0,6	0,8
6	11	СИАЛИС	0,6	0,6
7	6	РЕДУКСИН	0,6	0,7
8	5	АЛФЛУТОП	0,6	0,7
9	7	УРСОСАН	0,6	0,7
10	8	ЛИНЕКС	0,6	0,7
Итого			7,1	8,2

 

Таблица 2. Десять ведущих  торговых наименований по объему аптечных продаж.

По итогам I полугодия 2013г. аптечный рынок Екатеринбурга оценивался в 3,335 млрд. руб. (107,635 млн. долл.) в ценах  конечного потребления. При этом динамика рынка и в рублевом, и  в долларовом выражении была позитивной (+12% и +10% соответственно). В натуральных  показателях рынок расширился на 5% и достиг 17,966 млн. упаковок. Средняя  стоимость упаковки ГЛС (5,98 долл.) увеличилась  относительно прошлого года (5,70 долл.), и была выше среднего показателя по России (4,25 долл.). Затраты населения  на приобретение лекарств в аптеках города также оказались выше среднероссийских (75,30 долл. против 62,71 долл.).

1. Математическая емкость рынка рассчитывается по следующей формуле:

Е = М х С, где

Е - емкость рынка в  натуральном или денежном выражении (ед./год,руб./год.);

М - количество реализуемого товара в год (ед.);

С - стоимость товара (руб.).

Общее количество упаковок лекарств, проданных за 2012 год в Свердловской области - 35932 тыс. шт. Средняя потребительская цена на упаковку лекарства в 2012 году составила 196,5 рублей.

Е=35 932 000 шт.*196,5  руб.= 7 060 638 000 руб/год - емкость рынка на 2012г. в Свердловской области.

2. Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара.

где     Ч - число  потребителей продукции, чел.;

Т- кратность покупок/продаж (средняя величина потребления/ продаж на одного потребителя), шт.;

tэкс. - средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара, лет.

Число потребителей лекарственных  средств в Свердловской области в 2012 году составило 1072,5 тыс. человек. Каждый человек совершает в среднем  25 покупок в год.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. Анализ рыночной сегментации

2.1 Разделение рынка на сегменты по определенным признакам

Сегментация - разделение рынка  на группы покупателей, обладающих схожими  характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар  или услугу.

Проблемы сегментирования  рынка являются ключевыми при  организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой  деятельности анализ сегментов рынка  находит применение и оказывает  влияние на результаты выполнения работ.

Сетевые аптеки развиваются  в двух форматах — закрытые «прилавочные»  и аптеки открытого типа, то есть самообслуживания. В классических точках приоритет отдается традиционному  ассортименту — медикаментам. Тогда  как в точках с самообслуживанием  значительная доля принадлежит парафармацевтической продукции — лечебной косметике, БАД и т. д. По оценкам игроков, объем продаж лекарств в прилавочной аптеке составляет около 80-90%, в формате самообслуживания — 40-60%. 
          Потребители лекарственных средств не однородны. Они различаются в зависимости от потребностей, запросов, достатка и др. Это учитывается в стратегии сегментирования рынка, согласно которой рынок сбыта рассматривается как дифференцированная общность, состоящая из отдельных групп потребителей (классов, сегментов). Старое правило торговли гласит: «Найди у своих бывших клиентов пять общих черт — и ты сможешь угадать следующего в уличной толпе». Важно точно проанализировать качественную и количественную структуру потребителей, т. е. определить их состав, разбить на типичные группы, иными словами, провести сегментирование и выявить основные черты реальных и потенциальных клиентов фирмы.

При сегментировании рынка  можно получить группы потребителей более или менее однородные по интересующим характеристикам. Причем для каждой группы необходимо подобрать наиболее оптимальную концепцию сегментирования.

В целом потребителей фармацевтической продукции можно классифицировать на основе, приведенных на рис. 1 критериев сегментации на индивидуальных потребителей (амбулаторные больные) и на организации-потребители (лечебно-профилактические, санаторно-курортные, школьные и дошкольные учреждения, научно-исследовательские институты и т. п.).

Сегментация Рынка по характеру  отпуска.

Согласно приказу Минздравсоцразвития РФ от 27.07.2010г. №553н «Об утверждении видов аптечных организаций», установлена следующая классификация аптечных организаций:

1. Аптека

2. Аптечный пункт

          3. Аптечный киоск

Характерно, что особое внимание при изучении категорий потребителей лекарственных средств уделяется  структуре потребления готовых  и экстемпоральных лекарств больными в амбулаторных условиях, сезонности и закономерностям использования лекарств в учреждениях.

Лекарственные средства можно  сегментировать по следующим основаниям:

• АТС-группы
• Рецептурные и не рецептурные препараты
• Парафарм (лечебная косметика, эфирные масла, товары

санитарии и гигиены, различные  биологически активные добавки, детское  питание и товары ухода за детьми).

         

Рис. 1 Основные подходы к сегментации потребителей лекарственных средств

Наиболее перспективный  сегмент для аптек — это  женщины, как работающие, так и  домохозяйки, в возрасте от 30 до 45 лет, преимущественно имеющие детей. Они ценят свое время, тратят деньги с умом, любят радовать своих близких, отвечают за здоровье и благополучие своей семьи и детей. Данная целевая  аудитория составляет 30% от общего товарооборота, в том числе 6% — это те, кто посещает аптеки сети не реже одного раза в 1, 5 мес. Они желают видеть в аптеках, где совершают покупки, широкий ассортимент товаров для красоты и здоровья и по уходу за ребенком.

Сегментация потребителей по двум характеристикам представлена в табл. 1, в качестве критериев  сегментации выбраны пол и  возраст. Фактически половину посетителей  аптечных учреждений составили лица до 30 лет. Каждый третий — пациент  в возрасте от 31 до 45 лет. Хотя люди преклонного  возраста чаще всего нуждаются в  лекарственных средствах, однако контингент лиц старше 60 лет составил немногим выше 4%. Объясняется это тем, что  в холодное время года пожилые  люди чаще всего поручают покупку  своим молодым членам семьи, родственникам  и знакомым. Во всех возрастных группах потребителей преобладают женщины.

Пол	Удельный вес пациентов(%) в возрасте
	до 20 лет	21-30 лет	31- 45 лет	46- 60 лет	старше 60 лет	Всего
женщины	8	26	17	9	3	63
мужчины	3	18	11	3,5	1,5	37
Всего	11	44	28	12,5	4,5	100

Таблица 1. Сегментирование  посетителей аптек

Рис 2. Сегментирование посетителей аптек, по возрасту и полу. Женщины.

Рис 3. Сегментирование посетителей аптек, по возрасту и полу. Мужчины.

Рис 4. Сегментирование посетителей аптек, по возрасту и полу.

 

 

 

 

 

2.2 Выбор стратегии охвата  рынка

Выбрав целевые сегменты фармацевтического рынка, необходимо определить стратегию охвата рынка. Здесь возможны три главных стратегических направления:

• массовый (недифференцированный) маркетинг;
• дифференцированный маркетинг;
• концентрированный маркетинг.

           Фармацевтический рынок, как ни один другой вид рынка, характеризуется очень глубоким сегментированием и гетерогенностью, что обусловлено множеством наименований препаратов, их избирательной способностью удовлетворять узко определенные потребности в лечении и профилактике множества видов патологий, многообразием дозировки и форм выпуска. В связи с этим, фармацевтические компании стремятся охватить как можно больше важнейших сегментов (то есть фармакотерапевтических групп) рынка. Подобной стратегии на рынке придерживаются не только лидеры,  но и компании - коммутанты.

Федеральные аптечные сети используют стратегию "широкой дифференциации" за счет сильных брендов, высококвалифицированных  фармацевтов, доминирования на рынке  за счет масштабов. Региональные сети имеют конкурентные преимущества перед  федеральными за счет более низких затрат на ведение бизнес, которые обусловлены территориальной ограниченностью деятельности. Соответственно их стратегия - лидерство по затратам. Муниципальные сети также имеют более низкие затраты и работают как правило в "бюджетном" и "рецептурном" сегменте, что позволяет предположить стратегию фокусирования при низких затратах.

 

 

 

 

 

2.3 Позиционирование товара  на рынке

Позиционирование на рынке  определяет ценовую стратегию, качество продукции, пакет дополнительных услуг. Изменение стратегии позиционирования компании на рынке ведет к огромным затратам на ребрендинг, изменение отношения потребителей к компании, если это качественное повышение уровня обслуживания и продукции. 

 

 Логотип аптечной сети «36,6»

Компания 36,6 выходит за рамки  торговой точки, продающей только лекарственные  препараты. Аптечная сеть 36,6 продает  услуги «красоты» (что очень важно для женщин), предоставляет бесплатную консультацию врача и ряд других сопутствующих услуг. Помимо этого компания размещает свои аптеки в торговых центрах, где рассчитывает на «заблаговременные» покупки потребителей вместе с продуктами питания на неделю и другими покупками. Таким образом, компания обеспечивает быструю продажу продукцию большими партиями. Помимо этого в аптечной сети 36,6 осуществляется индивидуальный подход к каждому клиенту с консультацией по лекарственным препаратам и симптомам больного. Так же аптечная сеть не так давно провела свое IPO(первоначальное публичное предложение акций компании на продажу широкому кругу лиц), что позволяет говорить о дальнейшем росте компании и привлеченные средства от продажи акций пойдут на увеличение количества магазинов и оборудования в аптеках.

 Логотип аптечной сети «Ригла»

Аптеки Ригла позиционируются как аптеки высокого уровня, при средних ценах. Это позволяет рассчитывать компании на потребителей среднего класса.  

Ценообразовательная политика компании — главный фактор, на который покупатели обращают пристальное внимание, однако не всегда низкие цены для потребителей — хороший признак. В зависимости от своего дохода покупатели выбирают для себя тот ценовой диапазон, при которым их покупки можно было бы считать успешными. Поэтому компаниям необходимо разрабатывать стратегию своего развития с обязательным определением целевой группы своей продукции. Дорогие, качественные продукты, качественно обслуживание, сопутствующие услуги и товары могут быть интересны покупателям с более высоким доходом. Для покупателей с высоким уровнем доходов могу быть неинтересны дешевые товары, покупка которых требует дополнительных затрат сил и времени. Поэтому неверное определение целевой группы потребителей может стать фатальной ошибкой для компании.

Аптечная сеть «Живика» насчитывает на 1 сентября 2013 г. 76 аптек.

Скидки в аптечных киосках «Живика» при поликлиниках.

1. 5% всем предъявителям пластиковой карты «Живика».

2. 7% предъявителям ВИП карты.

3. 5% пенсионерам в любое время.

4. Пластиковая карта «Живика» со скидкой 5% выдается в случае совершения клиентом покупки от 2000 рублей при условии заполнения анкеты.