Маркетинговое иследование

 

Содержание

 

Введение

1. Цели, задачи, направления маркетинговых  исследований

2. Информационное обеспечение маркетинговых  исследований

3. Обзор российского рынка плиточного шоколада

4. Методика проведения исследования

Заключение

Список использованных источников

Приложения

 

 

Введение

маркетинговый исследование рынок шоколад

Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли. Если её руководство заинтересовано в увеличении прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей. В настоящее время проблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы.

Целью моего исследования стал рынок плиточного шоколада. Шоколад является неотъемлемой частью жизни любого человека и как мы знаем, является лучшим средством от депрессии.

Шоколад имеет богатую историю. Сначала это был напиток, причем горький и пряный, затем в него стали добавлять сахар, а с середины XIX века он «отвердел» и превратился в шоколадную плитку. Основой шоколада являются какао-бобы. Дерево, на котором они растут, было названо theobroma cacao, что дословно переводится как «какао – пища богов». Прошло много времени, прежде чем шоколад из лакомства для избранных превратился в продукт массового потребления. В настоящее время благодаря разнообразию рецептур и способов приготовления шоколада производители имеют возможность удовлетворить запросы и простых покупателей, и истинных ценителей этого продукта.Согласно данным статистики, каждый россиянин съедает около 4-9 килограммов шоколада в год.

Рынок шоколадных изделий включает несколько основных сегментов: упакованные и развесные конфеты, шоколадные батончики, шоколадные плитки, и некоторые другие виды продукции.

Основным отечественный производителем на кондитерском рынке, в том числе на рынке шоколада, является ОАО «Объединенные кондитеры». В 2012 году компания занимала 14% российского «сладкого» рынка. В состав компании входит 15 фабрик, в том числе «Красный октябрь», «РотФронт» и одна из старейших в России ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский».

Актуальность работы состоит в том, что от ассортимента и качества шоколада зависит конкурентоспособность отечественных производителей на рынке. Качество и все вопросы с ним связанные очень актуальны в настоящее время. Роль и значение ассортимента и качества продукции постоянно возрастает под влиянием развития технологий производства и потребностей человека.

 

 

1. Цели, задачи, направления маркетинговых исследований

 

Маркетинговое исследование - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей маркетинговых решений. Другими словами, это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей. Следовательно, основной целью маркетингового исследования можно считать уменьшение неопределенности и в процессе принятия управленческих решений, а также, следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений. На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса. На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

Перечень задач маркетингового исследования составить трудно, так как постоянно меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т. д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетологами. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

- изучение  характеристик рынка;

- замеры  потенциальных возможностей рынка;

- анализ  распределения долей рынка между  фирмами;

- анализ  сбыта;

- изучение  тенденций деловой активности;

- изучение  товаров конкурентов;

- краткосрочное  прогнозирование;

- изучение  реакции на новый товар и  его потенциала;

- долгосрочное  прогнозирование;

- изучение  политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

- недостаточный  объем информации для принятия  решения;

- наличие  внутренних противоречий относительно  стратегии, целей, механизмов их  реализации;

- ухудшение  ситуации (потеря рынка, замедление  товарооборота и т.д.);

- изучение  причин неожиданного успеха;

- формирование  новых стратегических или тактических  замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

 

 

2. Информационное  обеспечение маркетинговых исследований

 

Получить достаточно полную и достоверную информацию по интересующей проблеме, можно лишь имея хорошо продуманную концепцию сбора данных.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

- выбор  способа связи с аудиторией;

- подготовка  анкеты;

- проведение  тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении анкетирования: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными недостатками.

Так, достоинствами анкетирования по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а так же возможность, в отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.

К недостаткам этого метода относятся:

- возможность  опроса только тех, у кого есть  телефон, что нередко не позволяет  обеспечить адекватность выборки;

- относительно  высокая вероятность получения отказов от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а так же в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;

- вынужденная  краткость беседы, обусловленная  занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, не расположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами.

Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а так же в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории.

К недостаткам этого способа относятся:

- низкая  оперативность;

- возможность  не возврата значительной доли  разосланных анкет (обычно исследователям  не возвращается более половины  разосланных анкет) и обусловленная  этим возможность самоотбора опрашиваемых;

- отсутствие  возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя  ограничиться лишь простыми и  четко сформулированными вопросами;

- возможность  ответа на вопросы не тех  лиц, кому они адресованы.

Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К достоинствам этого способа относятся:

- относительно  небольшая доля отказов от  ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

- относительно  высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более  сложных и длинных анкет (чем  при опросе по телефону или  по почте), что обусловлено возможностью  и способностью опытного интервьюера  разъяснить все непонятные вопросы;

- возможность  совмещения личного опроса с  наблюдением, позволяющая получить  дополнительную информацию об  опрашиваемых.

Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а так же возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а так же особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответ.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа, и, прежде всего на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например: «Укажите важные для Вас характеристики компьютера»).

Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию (например: «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надежность, стоимость»). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный выбор.

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наиболее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны, и отвечать следующим требованиям:

Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были понятны опрашиваемому;

Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например: «Не считаете ли Вы, что не следует…»);

Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например: «до 20; 21-30; 31-40; более 40);

Вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко», и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.Состав и последовательность вопросов анкеты так же не должна носить произвольного характера и при их определении следует руководствоваться следующими требованиями:

Следует избегать вопросов, носящих праздный характер;

В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах;

Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой следует положить принцип « от общего – к частному»;

Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т.к., при их постановке возрастет вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу;

Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.