Маркетинговая стратегия табачного комбината

Другой подход, позволяющий учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся компании, состоит в использовании систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности, так называемые системы непрерывного планирования, в данном случае можно привести пример предлагаемый Н.Е. Капустиной: так, компания «Джон Дир» (США, производство сельскохозяйственной техники) осуществляет разработку краткосрочной программы маркетинга каждые 3 месяца на последующие 12 месяцев, а долгосрочные программы – каждый год на последующие 5 лет.

Даже в компаниях с достаточно высоким уровнем формализации планирования контролю со стороны штаб-квартиры подвергается преимущественно расходование финансовых средств, тогда как стратегические маркетинговые планы не становятся предметом детального обсуждения на высоком уровне. Этот факт демонстрирует, что элемент гибкости в принятии плановых решений присутствует и в формализованной системе планирования.

Наиболее крайний вариант гибкой системы планирования – это полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в результате появления новых проблем, и, в конце концов, решение вопросов финансирования, сбыта и других на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений. Однако такой вариант не может быть применен в крупных компаниях, где комплекс вопросов касающихся маркетинга весьма разнообразен, число подразделений  сравнительно велико, а структура управления сильно разветвленной, а следовательно обладает сложными коммуникационными каналами, что зачастую уменьшает скорость передачи информации и замедляет принятие решений.

Таким образом, гибкость, динамизм, разнообразие организационных форм и методов  характеризуют планирование, а в  том числе и маркетинг, в условиях рыночной экономики. На предприятиях, переход к работе в условиях рынка также должен сопровождаться отходом от единых унифицированных схем планирования, переходом от планирования на основе производственных возможностей, к планированию на основе изучения потребностей и запросов потребителей. Это касается и выбора горизонта планирования маркетинговой деятельности. В зависимости от особенностей деятельности предприятия, жизненного цикла выпускаемой продукции (услуг) временные периоды маркетинговых планов для разных предприятий могут быть различны, поэтому, в связи с изменениями условий внешней среды (при изменении конъюнктуры рынка), возможностей предприятия (освоена новая продукция) планы маркетинга следует оперативно пересматривать.

Исходя из вышеизложенное, можно  выделить несколько принципов, на основе которых предприятия должны осуществлять планирование своей маркетинговой деятельности.

•  Системный подход к планированию. Пл<span class="dash041e_0441_043d_043e_0432_043d_043e_0439_0020_0442_0435_043a_0441_0442_0020_0441_0020_043e_0442_0441_0442_0443_043f_043e_043c_00202__Char" style=" text-