Маркетинговая стратегия фирмы на примере ОАО "ДнепрАЗОТ"

Качественные показатели используются тогда, когда количественные характеристики вообще не применяются (например, при характеристике потребителей, их привычек, предпочтений).

Универсальные показатели используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, затрат, дохода, потерь, производительности и т.п.

Специфические показатели используются для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой кампании или стоимость одной анкеты при опроса потребителей).

Основными задачами маркетингового контроля являются:

  - Четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования;

  - Количественное выражение показателей;

  - Получение максимально простых вербальных и количественных показателей, создание методики, определение степени их выполнения;

  - Использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей;

  - Использования комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.

При осуществлении функции контроля следует использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик, - например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10%, не превышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Контроль маркетинга означает сравнение норм и реального положения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.

             

2.1  Типы маркетингового  контроля

 

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности предприятия, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.

  Чаще всего в современном маркетинге выделяют 3 вида контроля:

  - Контроль за выполнением годовых планов и анализ возможностей сбыта;

  - Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

  - Стратегический контроль и ревизию маркетинга.

В зависимости от системы внутрифирменного управления, размеров фирмы и ее финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Конечно, наибольшую эффективность дает одновременное применение именно трех видов контроля.

Контроль годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности проводится также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля предпринимают анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга .

Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительно ли компания вышла на запланированные на конкретный год показатели валового дохода, прибыльности и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа.

Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и (или) кварталам. Во-вторых, необходимо организовать замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этого используются инструменты финансовой, бухгалтерской и управленческой отчетности компании. В-третьих, необходимо выявлять причины несоответствия плановых и реальных показателей деятельности. В-четвертых, руководство компании должно предпринимать меры по корректировке деятельности фирмы и ликвидации разрыва между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Особое внимание следует уделить приемам и методам контроля за выполнением планов.

Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Источником информации может служить маркетинговые отчеты подразделений сбыта или данные бухгалтерской отчетности.

Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Объем продаж компании не является показателем того, насколько успешно она действует по сравнению с конкурентами. Для определения эффективности деятельности необходимо проследить за состоянием доли рынка, которую имеет фирма. Если она увеличивается, то компания опережает конкурентов, если - уменьшается, то компания по сравнению с конкурентами работает хуже. Однако, делая такие выводы, необходимо учитывать следующее:

Предположение о том, что внешняя среда воздействует на все компании одинаково, часто оказывается неверным. Так, кризис прошлого года вызвал общий спад в экономике, однако это по-разному отразилось на деятельности различных компаний. Некоторые компании быстро справились с последствиями кризиса и продолжают успешно работать на рынке, другие же до сих пор не могут выйти на докризисный уровень.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  3 Анализ формирования маркетинговой стратегии фирмы

  3.1 Характеристика фирмы ОАО "ДнепрАЗОТ"

Одно из крупнейших предприятий химической промышленности ОАО "ДнепрАЗОТ", - находится в г. Киеве. Предприятие специализируется на изготовлении минеральных удобрений, как основного вида продукции, и товаров широкого потребления (ТШВ), как дополнительного.

         

Таблица 3.1 План производства по основным продуктам номенклатуры за 2014 год

 

Продукт	План оперативный (т)	Факт (т)	Отклонение +/- тонн
Аммиак:	996 080	988 364	-7 716
1А	496 400	485 290	-11 110
1Б	499 680	500 420	740
Карбамид	530 980	529 250	-1 730
Аммиачная селитра	979900	959260	-20640
Азотная кислота	998490	1031718	33228

 

Таблица 3.2 - Расходование природного газа – основного вида сырья организации

Наименование сырья	Отклонение от планового		Расходные коэф.
	расхода (+); (-)		План/факт
	2013 г.	2014 г.	2013 г.	2014 г.
1.Природный газ, всего:	+30,7 млн.м3	+15,6 млн.м3	м3/т	м3/т
		+18,9 млн.м3	1250/1293	1235/1261
Цех 1А	+17,9 млн.м3
Цех 1Б	+20,4 млн.м3	+5,7 млн.м3	1250/1294	1240/1251
Цех 5	-7,3 млн.м3	-3,9 млн.м3	122/115	119/115
Карбамид	-0,176 млн.м3	-5,15 млн.м3	200/199,6	200/190
КрАК	-34,5 тыс.м3	-25,8 тыс.м3	6,0/5,8	5,85/5,45
ВАА	-228,9 тыс.м3	+13,7 тыс.м3	3640/3495	3600/3571

 

 

 

 

Как все другие торгово-производственные объекты, на предприятии разработан свой план и распорядок работы, которыми руководствуется весь коллектив. Так же на предприятии созданы отдельные отделы где отдельно изготавливается продукция минеральных удобрений и товары широкого потребления (ТШВ).

Предприятие оснащено современным оборудованием и обеспечен новейшими технологиями, что облегчает работу работающего персонала, а потому и при производстве товаров - не возникает больших сложностей и проблем. Интерьер - соответствует стилю оформления.

С производством продукции на ОАО "ДнепрАЗОТ" пользуется качественной, с соответствием определенным нормам стандартов, сырьем. А потому учитывая эти показатели производства и уровень сбыта продукции - среди конкурентов на рынке, предприятие занимает одно из первых мест в Украине.

 

         3.2 Основные показатели предприятия.

 

Промышленное предприятие ОАО "ДнепрАЗОТ" производит очень широкий ассортимент товаров широкого потребления (ТШВ), что является как дополнительным продуктом и минеральных удобрений как основным видом продукции.

Ассортимент продукции предприятия таков:

1 Продукция промышленного назначения: различные виды многотоннажных химии

2 Продукция индивидуального потребления:

- азотные удобрения

- одноразовая посуда

- полимерные изделия

- клей для обоев

- средства для дезинфекции и  шитья.

Покупателями данной продукции является население тех регионов Украины, куда предприятие поставляет свой товар.

Управление работой предприятия осуществляется его руководителем, в подчинении которого находится весь коллектив.

Все производственные и торгово-технологические операции на предприятии выполняет зав. секции, которая занимается товароснабжением, документальным оформлением, составлением товарных отчетов, контролирует работу поставщиков, организует размещение и хранение продукции, и т. д.

Коммерческие процессы и операции выполняет коммерсант предприятия. На него возложено выполнение таких функций, как: изучение спроса потребителей, разработка процесса формирования ассортимента товара, вузаковка источников сбыта продукции, заключения договоров купли-продажи, договоров поставки, организация процесса продажи товара и использования средств стимулирования продаж.

Выполнение этих функций является важным во всей работе предприятия, так как именно от них зависят все другие производственные операции.

 

3.3.Анализ темы, которую я выбрала с предприятия, для описания в                   вопросе.

Маркетинговая стратегия является планом достижения маркетинговых целей и предусматривает: сегментирование рынка, выбор целевых рынков, позиционирование товара на рынке, определение мишеней конкурентов и их преимуществах. Но в зависимости от позиции фирмы на рынке каждая из них базируется на конкурентных преимущество: качество товара, низкая цена, доля рынка, эффективность рекламы, широта ассортимента, рекламный бютжет, поддержка сбыта, банк материальных данных и т. д.

Поэтому я выбираю стратегию, основанную на поддержке оперативного сбыта продукции продвижение товара на рынок, то есть марочное стратегию промышленного предприятия ОАО "ДнепрАЗОТ".

Украинские предприятия работают в условиях насыщения рынков, глобализации конкуренции, дифференциации предложений на рынках, общего качества продукции и усиление неценовой конкуренции. Важный вопрос, с которым сталкиваются украинские промышленные производители, - это продвижение своей второстепенной продукции, т.е. товаров широкого потребления.

Поэтому важно не только создавать торговые марки для повышения конкурентоспособности продукции, но и формировать оптимальную систему торговых марок - другими словами, формировать эффективную марочную стратегию.

Вопросы формирования марочной стратегии является актуальным не только для производителей продукции массового или широкого потребления, но и для производителей продукции промышленного назначения.

       Для промышленных предприятий управления марочным стратегией в этом направлении и согласование марочных стратегий основной и дополнительной деятельности становится действительно сложной задачей - даже сложнее, чем для предприятий, специализирующихся на товарах широкого потребления.

Например, один из крупнейших предприятий химической промышленности

ОАО "ДнепрАЗОТ" производит минеральные удобрения как основной вид продукции и ТШВ - как дополнительный. Предприятие имеет определенные трудности с продвижением ТШВ, из-за того, что этот вид производства не является основным, а для успешного функционирования на потребительском рынке нужно внедрять специальные технологии, отличные от технологий, используемых на рынке промышленных товаров.

Ассортиментом продукции данного предприятия является продукция промышленного назначения: различные виды химии, продукция индивидуального потребления:

- азотные удобрения

- одноразовая посуда