Маркетинговая информационная система

Сложности с отбором респондентов еще более усугубляются при проведении потребительских панелей: поскольку  участие в панели предполагает долговременное сотрудничество и предоставление данных о потреблении всех продуктов  домашним хозяйством, на такое исследование может согласиться только небольшая  часть населения, имеющая официальные  доходы на уровне средних и ниже средних. Мотивирование экономически активного населения с достаточно высоким уровнем доходов для  участия в различных исследованиях  является исключительно сложной  задачей, а в случае с панелями эта задача становится практически  неразрешимой, поэтому качество этого  инструмента в России оказывается  достаточно низким. Это во многом связано  с тем, что в нашей стране отсутствует  культура участия населения в такого рода исследованиях.

Таким образом, все компании, работающие на российском рынке, оказываются в  равном положении и сталкиваются с проблемой нехватки информационных источников: количество информации, получаемой большинством игроков, ничтожно мало, а та, которая поступает в компании, не удовлетворяет критериям полноты  и достоверности. При этом из-за отсутствия данных об общем бизнес-контексте организации наибольший дефицит информации существует на стратегическом уровне, в то время как операционные потребности компаний более или менее удовлетворяются. Стандартными требованиями, которые предъявляются к информации, являются достоверность, динамичность, своевременность, полнота и детальность, в российских же условиях полученная информация оказывается далекой от действительности — статичной, недопустимо запаздывающей, фрагментарной и односторонней, агрегированной до степени полной непригодности.

 

2.3 Преодоление существующих ограничений в системе маркетинговой информации в России

Несмотря на все имеющиеся ограничения, системы маркетинговой информации в России все же существуют, хотя в основном они пока являются прерогативой крупных западных компаний, которые  располагают достаточными средствами на их развитие и определенным опытом работы с данными. Все МИС, действующие  на российском рынке, можно разделить  на несколько групп. К первой группе относятся российские компании, которые  не понимают ценности маркетинговой  информации и не имеют ресурсов для  ее использования. Вторая группа —  это крупные российские предприятия  с консервативным стилем управления, не понимающие ценности маркетинговой  информации. Третья группа представлена российскими и небольшими зарубежными  компаниями, которые понимают необходимость  использования информации о рынке, но не обладают для этого необходимыми ресурсами. И наконец, в последней  группе компаний существуют полноценные  системы маркетинговой информации.

Если сравнивать МИС в компаниях, действующих на российском рынке, с  их зарубежными аналогами с точки  зрения различных информационных источников, то они оказываются во многом схожими. Пытаясь получить дополнительные конкурентные преимущества, все компании естественным образом пытаются обработать как  можно больше информационных источников, и в итоге, стремясь не отставать  от конкурентов, все начинают пользоваться одними и теми же источниками данных. Обязательными элементами систем маркетинговой  информации в России являются данные торговых исследований (аудит розничной  торговли), регулярных потребительских  исследований (потребительские панели или исследования «использования и  отношения к продукту»), разовых  маркетинговых исследований (тестирование новых продуктов и торговых марок, ценовые исследования, исследования рекламы и т.п.). Основные различия между компаниями возникают в  регулярности поступления данных в  систему, географическом охвате этих данных, комбинациях тех или иных источников, методах анализа данных и интеграции источников данных в систему.

Под влиянием множества внешних  факторов системы маркетинговой  информации, существующие в России, нацелены на решение принципиально  иных задач, нежели подобные системы  в развитых странах, и коренным образом от них отличаются . Для зарубежных компаний информации основная трудность заключается в избытке данных, преобразовании, анализе и трансформации данных из большого числа источников в информацию, а затем и в знание о рынке.  Главной проблемой для большинства компаний, действующих в России, оказывается нехватка данных - наличие разрозненных, неполных, противоречивых информационных источников, которые не могут быть сведены в единую информационную систему. В условиях информационного дефицита множество компаний в России вынуждены работать с разрозненными частями информации, принимая во внимание все допущения, которые необходимо учитывать при работе с этими данными. Таким образом, если в развитых странах вопрос функционирования систем маркетинговой информации в настоящее время находится в плоскости кардинального изменения подходов к обработке и хранению информации, в России основным пока остается сбор и первичный анализ данных.

Тем не менее, создание системы маркетинговой информации, которая стала бы реальным инструментом для принятия решений, в России возможно. Для этого необходимо с учетом опыта уже существующих систем маркетинговой информации и естественных ограничений, накладываемых рынком, построить систему маркетинговой информации таким образом, чтобы она предоставляла данные о рынке, значимые и полезные для принятия управленческих решений. Поскольку основным фактором, сдерживающим развитие систем маркетинговой информации в России, является нехватка информации для создания системы маркетинговых знаний, необходимо преодолеть разрозненность и неполноту данных. Эта задача решается путем адаптации зарубежных методик проведения исследований к российским условиям и должна осуществляться компаниями — поставщиками маркетинговой информации. В результате источники данных, поступающие в систему, должны быть регулярными, достоверными, сопоставимыми и непротиворечивыми и давать целостную картину рынка, позволяя оценить его объем и структуру, что, кстати, является серьезной проблемой для большинства действующих на российском рынке компаний.

Как и в развитых странах, системы  маркетинговой информации должны представлять потребительский рынок с двух сторон — со стороны розничной  торговли и со стороны потребителей. При этом для того, чтобы основные требования к данным выполнялись, необходимо видоизменить методику их сбора из различных источников, максимально  увеличив достоверность получаемых данных. Поскольку информация о предложении на рынке в России практически полностью отсутствует из-за дефицита достоверной статистики производства и импорта, производители вынуждены при принятии решений опираться только на данные различных маркетинговых исследований, характеризующие спрос. Основными исследованиями, которые могут дать количественную оценку позиций компании на рынке и ее конкурентов, являются потребительские панели и аудит розничной торговли.

Отсутствие достоверных данных об уровне жизни населения, которые  представляют собой основу для проведения потребительских исследований, а  также низкий уровень культуры участия  населения в маркетинговых исследованиях  приводят к тому, что роль и полезность потребительских исследований на российском рынке оказываются гораздо меньшими, чем в развитых странах. Аудит  розничной торговли также имеет  свои ограничения, но большинство из них можно преодолеть. Преимущество этого исследования заключается  в том, что оно — единственный инструмент, который позволяет оценить  емкость рынка и его потенциал, количественно представить конкурентные позиции компаний на рынке. Кроме  того, поскольку основными движущими  силами рынка в России пока являются не потребители, а производители, сокращающие  затраты и увеличивающие дистрибуцию  своих товаров, аудит розничной  торговли как способ оценки их деятельности оказывается основным источником данных для поддержки управленческих решений. Достижение определенного уровня дистрибуции  является необходимым условием управления продвижением марки на российском рынке  на сегодняшний день. Только после  того, как дистрибьюторская сеть налажена, и дистрибуция компании достигает  достаточно высокого уровня, в конкурентной борьбе начинают участвовать другие, более сложные факторы, такие  как реклама, умелое позиционирование, наличие сбалансированного портфеля продукции, грамотная ценовая политика. Так как в настоящее время  общий уровень дистрибуции на российском рынке еще невелик, вложения в ее развитие дают большую отдачу. В этих условиях аудит розничной  торговли приобретает первостепенное значение, поскольку именно он позволяет  отслеживать все изменения, происходящие на рынке.

 

 

 

 

Заключение

Система маркетинговой информации - постоянно действующая структура  взаимосвязи людей, оборудования и  методических приёмов, которая предназначена  для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Сущность системы маркетинговой информации заключается в совокупности процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. Система маркетинговой информации состоит из четырех вспомогательных систем: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований, системы анализа маркетинговой информации. Крупные организации и мировые бренды уже давно поняли важность МИС. И те, кто в свое время начал развивать эту структуру, сейчас пожинают плоды.

 В зарубежных странах  система маркетинговой информации  достаточно развита, эффективно  работает и постоянно развивается,  принося ощутимую пользу, как производителям, так и потребителям. В России особенность работы системы маркетинговой информации заключается в неразвитости рынка информации, информационной непрозрачности рыночных операций, отсутствием достоверных статистических и аналитических данных, в субъективных и объективных ограничениях. Так же можно отметить нежелание большинства компаний развивать это направление. Это связано не только с большими финансовыми затратами, но и с низким уровнем культуры ведения бизнеса. Многие организации просто не понимают важность системы маркетинговой информации. Крупные западные компании осуществляют огромные вложения в систему, зачастую большие, чем в производство. Эти негативные явления оказывают существенное влияние на качество, содержание и структуру данных о рынке, которыми пользуются российские компании, а также на методы сбора и анализа ими маркетинговой информации. Однако в России имеются потенциальные ресурсы для дальнейшего всестороннего развития системы маркетинговой информации: организация достоверности и своевременности необходимой информации, своевременный анализ полученных данных, постоянное изучение и внедрение передовых методов системы маркетинговой информации. Но многие проблемы так не решить, т.к. они находятся на государственном уровне. Исполнительная система работает очень плохо. Компании скрывают свои истинные доходы, уходя от налогов. Частные предприниматели ,зачастую, осуществляют свою деятельность без каких-либо юридических документов. Соответственно, даже если система маркетинговой информации будет развиваться активно и руководство компаний поймет насколько это важно, то все равно останется проблема неточности информации, получаемой из органов государственной отчетности. Поэтому даже западные компании, работающие на российском рынке, зачастую не проводят большие маркетинговые исследования, ограничиваясь мелкими. Но в целом, маркетинговая информационная система развита у них довольно хорошо, т.к. они имеют опыт и знания, полученные на рынках других стран.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы.

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. / Пер. с англ. – СПб.: Питер,2004.
2. Божук С. Г., Ковалик Л. Н., Маслова Т. Д., Розова Н. К., Тэор Т. Р. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд.. – СПб.: Стандарт третьего поколения, 2012.
3. Блюм М. А., Герасимов Б. И., Молоткова Н. В. Маркетинг рекламы. – М.: Форум, 2009.- 144 с. Березин И. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. – М.: Вершина, 2005
4. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2010
5. Брейс А. Анкетирование. Разработка опросных листов, их роль и значение при проведении рыночных исследований. / Пер. с англ. – М.: Balance Business Books, 2005
6. Васильев Г. А., Поляков В. А. Рекламный маркетинг: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2010.
7. Евстигнеева Т.В., Рыбченко С.А. Маркетинговое консультирование Ульяновск: УлГТУ, 2007
8. Котлер Ф. , Армстронг  Г. Основы маркетинга. 9-е изд.: Пер. с англ. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2005.
9. Лидовская О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2008.
10. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е издание.: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2007.
11. Шиповских, И. Ю.Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие. Ульяновск : УлГТУ, 2010
12. Черчилль Г. А., Браун Т. Д. Маркетинговые исследования. 5-е изд. / Пер. с англ. – СПб: Питер, 2010.
13. http://marketing-in-russia.ru/2013/4188  авт. ст. – Митюхина Ю.
14. http://www.mavriz.ru/articles/2002/1/279.html авт. ст. - Ванифатова М. М.
15. http://www.mavriz.ru/articles/2012/6/5207.html авт. ст. - Гудилина Е.А.
16. http://www.mavriz.ru/annotations/2005/4/ авт. ст. - Потоцкая Т.И.
17. http://www.aup.ru/books/m58/ авт. ст. - Зоткин А.Ю.