Маркетинговая деятельность

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа: 41 с., 1 рис., 5 табл., 18 источников.

 

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ, ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ, КОРПОРАЦИЯ, СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

Объект исследования — корпорация «Nestlé».

Предмет исследования — международная маркетинговая деятельность предприятия.

Цель работы: поиск путей совершенствования международной маркетинговой деятельности предприятия.

Методы исследования: экономический анализ, графо-аналитический, сравнение.

Исследования и разработки: теоретически изложена сущность, роль и особенности международной маркетинговой деятельности, проведена характеристика компании Nestlé, проведен анализ маркетинговой деятельности Nestlé в Беларуси, предложены направления и пути совершенствования международной маркетинговой деятельности предприятия.

Область возможного практического применения: маркетинговая деятельность компании Nestlé.

Автор работы подтверждает, что приведенный  в ней расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Международный маркетинг – это  маркетинг товаров и услуг  за пределами страны размещения головного представительства компании.

Принципиальных различий между  маркетингом внутренним (на национальном рынке) и международным, в том  числе экспортным, не существует. В  обоих случаях используются одни и те же принципы деятельности. Однако в силу специфики внешней международной торговли нельзя не учитывать специфику внешних страновых рынков, особенности экономической, политико-правовой, социальной, культурной среды той или иной страны. Необходимо иметь в виду особенности международной торговли. Нужно принимать во внимание международные договоры, торговую практику и обычаи. Последовательность основных задач следующая: изучение среды международного маркетинга; подготовка решения о целесообразности выхода на внешний рынок; выбор конкретных рынков; разработка методов выхода на рынок; формирование комплекса маркетинга; разработка службы маркетинга.

Возникновение и развитие концепции  международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы ХХ века. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.

Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной  частью хозяйственной деятельности предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих условиях все большее число работников производственной сферы, малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной информации о мировом рынке, его структуре, организации и технике осуществления коммерческих операций.

Большинство компаний предпочло бы работу на достаточно большой внутренний рынок, так как в этом случае ведение  бизнеса было бы проще и безопаснее. Однако влияние ряда факторов подталкивает компании к выходу на международный рынок.

Принимая решение о выходе на внешний рынок необходимо определить цели и разработать политику международного маркетинга.

Проблемы реализации концепции  международного маркетинга становились  предметом обсуждения в трудах С. Карпова, В. Моргунов, А. Буров, Ф. Котлера, С. Чувакова и др.

Однако в современной научной  литературе не получили достаточного освещения вопросы целостного подхода  к реализации концепции международного маркетинга, обоснования стратегических приоритетов развития.

 Все вышеизложенное обуславливает актуальность выбранной темы курсовой работы.

Цель настоящей курсовой работы: поиск путей совершенствования международной маркетинговой деятельности предприятия.

В соответствии с поставленной целью  в работе решаются следующие задачи:

• рассматриваются теоретические основы международной маркетинговой деятельности предприятия;
• анализируется  маркетинговая деятельность предприятия;
• вырабатываются предложения по совершенствованию международной маркетинговой деятельности предприятия.

В качестве объекта исследования рассматривается корпорация «Nestlé».

Предметом исследования является международная маркетинговая деятельность предприятия.

Практическая значимость курсовой работы определяется возможностью использования ее результатов с целью повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Сущность маркетинга и его  этапы его развития

 

 

Что такое маркетинг, и какова его  сущность? Маркетинг – это система мероприятий, направленная на увеличение эффективности работы производства и сбыта для улучшения конечного бизнес-результата. В этой системе учитывается текущая рыночная ситуация и пожелания потребителей. В сущности, деятельность маркетингового отдела направлена на изучение экономической конъюнктуры и особенностей рынка. Также с целью выявления приоритетов и для того чтобы правильно ориентировать работу производства и налаживать научно-техническую и производственно-сбытовую деятельность компании, проводится анализ потребительской активности. Маркетинг можно считать основой бизнеса, поскольку его деятельность направлена на рыночную экономику.

Сущность маркетинга как управленческой деятельности заключается в том, что эта деятельность направлена на ориентацию производства, создание видов продукции, которая отображает требования рынка. Под ней понимают, прежде всего, изучение текущего и перспективного спроса на продукцию на определенном рынке и требований потребителей к таким характеристикам товара, как качество, новизна, технико-экономические и эстетичные показатели, цена. Исходя из комплексного учета рыночного спроса, составляется программа маркетинга товара; устанавливается верхняя граница цены и рентабельности его производства. Дальше на основе программы маркетинга разрабатывается инвестиционная политика предприятия, проводится расчет полных расходов производства и определяется конечный результат хозяйственной деятельности предприятия (валовый прибыль и чистая прибыль).

Маркетинг как управленческая деятельность припускает принятие решений на базе разнообразных экономических расчетов, предусматривает создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного развития предприятия. Поэтому так важно вырабатывать и принимать обоснованные решения во всех видах маркетинговой деятельности (целесообразность разработки, освоение и выпуск новой продукции, ориентированной на конкретный рынок или потребителя, в установленных объемах с учетом жизненного цикла продукции; целесообразность самостоятельной проводки научно-исследовательских и исследовательско-конструкторских разработок или закупок патентов и лицензий; источника обеспечения сырьем, материалами, оборудованием; основные направления кадровой политики; целесообразность проводки коммерческих операций со сбыта продукции и т.д.). Маркетинг содержит в себе определение каналов и методов сбыта из каждого конкретного вида товара и рынка; проводка расчетов расходов на организацию сбыта, на рекламу и транспортировку изделий [17, с.17].

Маркетинг - сложное, динамическое и многоплановое явление, которое делает невозможным даты в одном определении полную его характеристику. На сегодняшний день существует около 2 тыс. определений, из которых каждое подчеркивает одну из сторон маркетинга.

Известный ученый Ф. Котлер дает его общее определение: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [8, с.26].

По мнению специалистов Американской ассоциации маркетинга, «Маркетинг —  это предпринимательская деятельность по организации потоков товаров и услуг от изготовителя к покупателю или пользователю», т.е. конкретный вид деятельности с конкретными целями [7, с.38].

Сара Уайт: «Маркетинг - это процесс создания продукта, планирование и образование цены, продвижение и размещение продукта, а также стимулирование его покупки, при которой покупатель и продавец получают некоторую выгоду» [14, с.5].

Д.А. Шевченко: «Маркетинг - это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций» [18, с.24].

Игорь Манн: «Маркетинг - это удержание и приобретение партнеров и клиентов» [10, с.16].

Питер Друкер: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали сами себя» [6, с.38].

Согласно же определению института  маркетинга Великобритании:

«Маркетинг - это процесс управления, включающий в себя определение, прогнозирование  и удовлетворение запросов потребителей с получением прибыли» [9, с.11].

Наиболее верным является последнее, так как отражает интересы потребителей и продавцов.

В целом маркетинг рассматривается  как концепция и философия  бизнеса, как ориентация организации, и как социальный и управленческий процесс, оптимально реализующий себя в условиях рынка.

Главный принцип маркетинга заключается  в том, что люди покупают не просто товары или услуги - они покупают пользу, которую они ожидают получить от товара или услуги. Обычно это  выражается фразой «люди покупают решение своих проблем». Разрешение проблем потребителей через предложение продуктов, удовлетворяющих их потребности, ведет к долгосрочному успеху организации и приносит пользу обществу в целом, потому что такой обмен будет выгодным для обеих сторон. Взаимная выгода от сделки будет служить причиной желания ее повторения в будущем.

Поэтому маркетинг всегда начинается с определения потенциальных  потребителей (целевого рынка) и их потребностей.

У маркетинга много целей:

• формировать и стимулировать спрос;
• предоставлять необходимую информацию для принятия обоснованный управленческих решений;
• увеличивать объем продаж, прибыль, долю на рынке [3, с.29].

Маркетинг – это система рычагов  управления производственными процессами и сбытом в рамках конкретных задач и с учетом разных факторов воздействия. А именно: условия конкуренции, особенности законодательства, возможные изменения в технологических процессах производства товаров, влияние СМИ, учет состояния экономики, возможные прогнозы на ближайшее будущее, ситуация на рынке трудовых ресурсов и т.д. Эти факторы сказываются на конъюнктуре рынка. Маркетинг, по сути, является управленческой системой с обратной связью, поскольку решения принимаются по итогам внешних и внутренних исследований системы.

Проще говоря, перед тем как начать производство, компания проводит исследование рынка сбыта, потребительских особенностей, конкурентной обстановки и только потом принимает решение о выпуске товара или услуги на рынок.

Под понятием «маркетинг» подразумевают  управленческую деятельность и регулирование положения товаров на рынке. Регулирование и управление способно изменить облик продукции, ее параметры и упаковку, а также политику ценообразования. Изменения касаются производства и сбыта. То есть можно сменить канал сбыта и место реализации, изменять размеры партии, контролировать размеры запасов, менять условия работы с поставщиками и посредниками. Изменяются методы продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и т. д.) [15, с.82].

Маркетинговая система не замкнутая. Можно сказать, что она развивается по спирали. Причем когда виток спирали проходит в предыдущем секторе, он обладает качественно новыми особенностями. Маркетинговые службы могут одновременно параллельно работать с разными видами товаров.

Периодизацию развития маркетинга можно свести к следующему:

Первый этап: 1860 - 1930. Ориентация маркетинга была товарной, что характеризировалось  существенным превышением спроса над  предложением при очень низкой конкуренции. В итоге изменение качества продукции  происходило без достаточного учета потребностей, вкусов и желаний потребителей.

Второй этап: 1930-1950. Ориентация маркетинга становится сбытовой, имела место  активизация конкурентной борьбы, которая  обострилась на рынке. Также наблюдалась  тенденция значительного объема неудовлетворительного спроса, что стимулировался разными методами, включая и рассрочку платежа, другими словами - кредитные продажи. Для данного этапа является характерным расширение рекламных воздействий на покупателя, внедрение стимуляторов продаж.

Третий этап: 1950-1960. Ориентация маркетинга - рынка, происходит выделение товаров, которые пользуются у потребителей активным спросом благодаря высокому качеству и привлекательности исполнения. В результате достигался высокий уровень продаж. Главная характеристика этапа состоит в формировании рынка потребителя, расширении ассортимента групп товаров, насыщении рынка товарами.

Четвертый этап: 1960-1990. Характерным  для этого этапа становится маркетинговое  управление производством и продажей продукции, переход к долгосрочным планам деятельности организаций, целенаправленность и системность в исследовании рынка и его элементов, применение комплексных методов формирования спроса, применение усилий по стимулированию сбыта, уменьшение жизненного цикла продукта, ориентация на новизну товара.

Пятый этап: 1990 - настоящее время. Расширение сферы деятельности компаний на рынке, «сервизация» экономик, формирование послепродажного рынка [16, с.80].