Маркетингові дослідження: суть та проблеми

Система збору зовнішньої маркетингової  інформації. Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації забезпечує керівників інформацією про останні події. Це набір джерел і методичних засобів, за допомогою яких керівники отримують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі.

Керівники збирають зовнішню поточну маркетингову інформацію, читаючи  книги, газети і спеціалізовані видання, розмовляючи з клієнтами, постачальниками, дистриб’юторами й іншими особами, що не відносяться до штатних працівників  фірми, а також обмінюючись відомостями  з іншими керівниками та співробітниками  самої фірми. Добре організовані фірми вдаються до додаткових заходів, аби підвищити якість і збільшити  кількість зовнішньої поточної інформації, що збирається.

По-перше, вони навчають і  заохочують своїх продавців фіксувати  події, що відбуваються, і повідомляти  про них. Адже торгові агенти –  це "очі" і "вуха" фірми. Вони знаходяться у винятково вигідному  положенні для збору відомостей, яких не отримаєш жодними іншими методами.

По-друге, фірма заохочує дистриб’юторів, роздрібних торговців  і інших своїх союзників передавати їй інформацію. У деяких фірмах спеціально призначають фахівців, відповідальних за збір зовнішньої поточної інформації на ринку. Зокрема, фірми висилають  на місця так званих "удаваних" покупців, що стежать за персоналом роздробу. Про конкурентів можна  багато чого довідатися:

• придбати їхні товари;
• відвідуючи "дні відкритих дверей" і спеціалізовані виставки;
• читаючи звіти, що вони їх публікують, та відвідуючи збори акціонерів;
• розмовляючи з колишніми і нинішніми працівниками конкуруючих організацій, їхніми дилерами, дистриб’юторами, постачальниками і агентами з фрахтових операцій;
• збираючи їхню рекламу;
• читаючи газети і документи професійних асоціацій.

По-третє, фірма купує  відомості у сторонніх постачальників зовнішньої поточної інформації. Для  отримання добірок реклами конкурентів, відомостей про їхні витрати на рекламу  і набір використовуваних ними засобів  реклами вдаються до платних послуг бюро вирізок⁵.

По-четверте, ряд фірм мають  спеціальні відділи зі збору й  аналізу поточної інформації про  ринок. Співробітники цих відділів допомагають керівникам в оцінці нової інформації, що надходить. Подібні  служби дозволяють різко підвищити  якість інформації, яка надходить  до керівників з маркетингу.

В якості зовнішніх джерел виступають:

• публікації національних і міжнародних офіційних організацій;
• публікації державних органів, міністерств, муніципальних комітетів і організацій;
• публікації торгово-промислових палат і об'єднань;
• щорічники статистичної інформації;
• звіти і видання галузевих фірм і спільних підприємств;
• видання некомерційних дослідницьких організацій (наприклад, відділень академій наук, університетів, інститутів, матеріали конференцій, семінарів тощо);
• публікації торгових і промислових асоціацій, у т.ч. асоціацій маркетингу з окремих видів продукції (наприклад, асоціація товаровиробників, асоціація рекламодавцівтощо);
• журнали з різних товарів і технологій;
• теле- і радіореклама;
• публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів і суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;
• прайс-листи, каталоги, проспекти й інші фірмові публікації.

Систематизація  вторинної інформації здійснюється, як правило, після завершення її збору  з внутрішніх і зовнішніх джерел і спрямована на полегшення процесу  її подальшого аналізу.

Слід зазначити, що процес аналізу вторинної інформації може привести до уточнення, а іноді і  до значного коректування сформульованої раніше проблеми та задач дослідження.

У тих випадках, коли вторинне дослідження не дає потрібного результату, проводять первинне (польове) дослідження.

1.3. Методологія збору первинних даних в процесі маркетингового дослідження

Первинні дані являють  собою щойно отриману інформацію для рішення конкретної досліджуваної  проблеми чи питання. Вони необхідні  в тих випадках, коли доскональний аналіз вторинних відомостей не дає  необхідної інформації.

Визначимо переваги та недоліки первинної інформації.

До переваг відноситься  те, що:

• Первинна інформація збирається відповідно до точних цілей даної дослідницької задачі, цьому відповідають одиниці виміру і ступінь деталізації.
• Методологія збору даних контролюється і відома компанії.
• Усі результати доступні для компанії, яка може забезпечити їхню таємницю для конкурентів.
• Немає суперечливих даних з різних джерел.
• Може бути визначена надійність інформації.
• Якщо вторинна інформація не відповідає на всі питання, то збір та аналіз первинних даних – єдиний спосіб.

До недоліків можна  віднести те, що:

• Збір первинних даних може забирати багато часу.
• Можуть знадобитися великі витрати.
• Деякі види інформації не можуть бути отримані.
• Підхід компанії може носити обмежений характер.
• Фірма може бути нездатною збирати первинні дані.
• Планування й організація збору первинної інформації
• Чітке визначення об'єкта дослідження – необхідна умова успішного проведення етапу "планування й організація збору первинної інформації". 

Процедура організації збору  первинної інформації включає послідовне вирішення трьох таких задач:

• Визначення об'єкта дослідження.
• Визначення структури вибірки.
• Визначення обсягу вибірки.
• Визначення об'єкта дослідження

Чітке визначення об'єкта дослідження  – необхідна умова успішного  його проведення. У залежності від  повноти інформації, якою володіє  дослідник на першому етапі дослідження (виявлення проблем і формулювання цілей дослідження), визначення об'єкта дослідження може бути зроблено з різним ступенем конкретизації. На наступному етапі дослідження (вибір джерел, збір та аналіз вторинної маркетингової інформації) визначення об'єкта дослідження може бути уточнено. Проте далеко не завжди повнота і вірогідність інформації, якою володіє дослідник на зазначених вище етапах дослідження, дозволяє йому досить чітко визначити об'єкт дослідження. Тому нерідко цей етап (планування й організація збору первинної інформації) починається з визначення або уточнення об'єкта дослідження. У деяких випадках, насамперед, коли об'єктом дослідження є кінцеві споживачі або канали збуту і воно проводиться вперше, точне визначення об'єкта дослідження може вимагати проведення спеціального дослідження. Наприклад, якщо об'єктом дослідження є цільовий ринок фірми, то його визначення може вимагати проведення дослідницьких робіт із сегментування ринку і вибору цільових сегментів⁶.

Структура дослідження включає  відповіді на такі питання:

- Кого чи що варто  досліджувати?

Дослідник повинен визначити, що буде об'єктом його уваги.

- Яка інформація має  збиратися?

Види й обсяги потрібної  інформації визначаються тим, як компанія сформулювала задачі. Попередні дослідження  вимагають меншого обсягу інформації, ніж остаточні.

- Хто збирає дані?

- Які методи збору даних  варто використовувати?

Існує чотири основних методи збору первинних даних:

• опитування,
• спостереження,
• фокус-група,
• експеримент та імітація.

- Скільки коштуватиме  дослідження?

Витрати дослідження варто  порівняти з перевагами, що будуть отримані в результаті.

- Як будуть збиратися  дані?

Варто визначити необхідний для збору даних персонал, у  тому числі його можливості, кваліфікацію і підготовку.

- Наскільки тривалим буде  період збору даних?

Дослідник повинен визначити, скільки часу він витратить на дослідження, інакше воно може затягтися. Це може призвести до непорівнянності  відповідей і порушенню таємності. Швидко можна провести особисті опитування і телефоном. Опитування поштою, спостереження  й експерименти вимагають набагато більше часу. Проте часові межі повинні  бути встановлені.

- Коли і де варто  збирати інформацію?

Мають бути визначені день і час збору інформації. Крім того, необхідно встановити місце проведення дослідження. Дослідник повинен  розміряти терміновість і зручність  з бажанням вивчити важкодоступних осіб у придатний час.

Як правило, об'єкт маркетингового дослідження являє собою сукупність споживачів, співробітників компанії, посередників тощо. Якщо ця сукупність настільки нечисленна, що дослідницька група має необхідні трудові, фінансові й часові можливості для  встановлення контакту з кожним з  її елементів, те цілком реально проведення суцільного дослідження усієї сукупності. У цьому випадку, визначивши об'єкт  дослідження, можна приступати до наступної  процедурі (вибір методу збору даних  та способу зв'язку з аудиторією).

1.4. Робоча програма проведення  маркетингового дослідження

Маркетингові дослідження  являють собою збір, обробку й  аналіз даних з метою зменшення  невизначеності, що супроводжує прийняття  маркетингових рішень. Дослідженням піддаються ринок, конкурентів, споживачів, ціни, внутрішній потенціал суб'єкта ринку. Основою досліджень маркетингу служать загальнонаукові й аналітико-прогностичні методи. Інформаційне забезпечення складається  з кабінетних і польових досліджень, а також з різних джерел інформації.

Конкретним результатом  маркетингових досліджень є розробки, що використовуються при виборі і  реалізації стратегії і тактики  маркетингової діяльності суб'єкта ринку.

Дослідження ринку - найпоширеніший напрямок у маркетингових дослідженнях. Воно проводиться з метою одержання  даних про ринкові умови для  визначення діяльності суб'єктів ринку. Як підкреслюють фахівці, без ринкових досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати і зіставляти всю інформацію, необхідну для  прийняття важливих рішень, пов'язаних з діяльністю на ринку, вибором ринку, визначенням місткості ринку, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності.

Об'єктами ринкового дослідження  є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, соціальних, екологічних, законодавчих і інших  факторів. Досліджуються також структура  і географія ринку, його ємність, динаміка, бар'єри ринку, стан конкуренції, кон'юнктура, можливості і ризики.

Основними результатами дослідження  ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій. Здійснюється сегментація ринків, тобто вибір  цільових ринків і ринкових ніш.

Дослідження споживачів дозволяє визначити і досліджувати весь комплекс факторів, якими керуються споживачі  при виборі товару. У якості об'єктів дослідження виступають споживачі - організації і фізичні особи (у залежності від специфіки конкретного ринку).

Крім того, важливим етапом у проведенні ринкових досліджень є  дослідження конкурентів. Основна  задача дослідження конкурентів  полягає в тім, щоб одержати необхідні  дані для забезпечення конкурентної переваги на ринку. З цією метою аналізуються сильні і слабкі сторони конкурентів, вивчаються займана ними частка ринку, реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів. Результатом таких  досліджень стають вибір шляхів і  можливостей досягнення найбільш вигідного  положення на ринку щодо конкурентів.

Вивчення структури ринку  проводиться з метою одержання  даних про можливих посередників, за допомогою яких можна реалізувати  власну продукцію на ринку.

Головною цільовою настановою ринкового дослідження товару є  визначення відповідності характеристик  товару запитам і вимогам споживачів, а також аналіз їхньої конкурентоспроможності. Дослідження товару дозволяє одержати дані щодо того, що хоче мати споживач - які якісні характеристики товару він найбільше цінує. Результати дослідження дають можливість підприємствам  розробляти ефективну товарну стратегію.