Маркетинг в здравоохранении

Маркетинг в здравоохранении

 

     1. Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении;

2. Теоретические основы развития маркетинга в здравоохранении;

3. Исследование рынка медицинских товаров и услуг;

4. Организация производства товаров и услуг;

5. Организация реализации произведенных медицинских товаров и услуг;

 

 

1. Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении

 

В настоящее время, в условиях внедрения элементов рыночной экономики в здравоохранение, появления конкуренции, роста издержек, все большее число организаций здравоохранения начинают проявлять интерес к маркетингу. Многие возражают: о какой маркетинговой деятельности может идти речь, если основные виды медицинских услуг оказывают государственные медицинские учреждения, а на рынке фармацевтических товаров до сих пор нет цивилизованных рыночных отношений? Да пока нет. Но, как мы увидим из этой лекции, отдельные элементы маркетинга с не меньшим успехом можно применять и в нерыночных отношениях, добиваясь высокого качества и признания производимых медицинских товаров и услуг.

Внедрение концепции маркетинга в систему здравоохранения предопределено тем, что в настоящее время в ней реально существуют государственный, муниципальный и частный секторы, сформировалась система медицинского страхования, которая способствует зарождению элементов рыночных отношений.

Именно с помощью маркетинга можно получать ответы на следующие вопросы: Какие медицинские услуги или товары хотят получить пациенты? Почему хотят получить именно эти услуги, и какую цену они готовы заплатить? Каким образом можно добиться более высокого объема и качества оказываемых медицинских услуг и как получить более высокие доходы в отличие от конкурентов? и т. д.

В известной мере внедрение маркетинговых технологий обусловлено ростом платных услуг, развитием частного сектора и предпринимательской деятельности в здравоохранении.

Анализ ситуации позволяет сформулировать следующие особенности применения маркетинга в российском здравоохранении:

• низкий уровень конкурентных отношений в среде производителей медицинских услуг;
• выраженное влияние распределительных и перераспределительных механизмов в системе здравоохранения;
• способность производителя медицинских услуг (врача) оказывать решающее влияние на уровень их спроса и потребление со стороны пациентов;
• монополия на производство отдельных видов медицинских товаров и услуг;
• необходимость всестороннего изучения рынков здравоохранения с учетом медико-демографических, экологических, валеологических характеристик;
• нацеленность на достижение конкретного медико-социального результата (профилактика или снижение заболеваемости по конкретной нозологической форме или группе заболеваний, снижение смертности, инвалидизации в трудоспособных возрастах и др.).

С учетом сказанного, можно дать следующее определение маркетинга в здравоохранении.

Медицинский маркетинг – это комплекс мероприятий, направленный на изучение спроса, организацию, производство и создание условий для удовлетворения потребности населения в различных видах медицинских товаров и услуг.

 

2. Теоретические основы развития маркетинга в здравоохранении

 

2.1. Исходя из общей теории маркетинга, выделяют следующие концептуальные подходы ведения маркетинговой деятельности:

• концепция совершенствования производства;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция социально-этического маркетинга;
• концепция «маркетинга взаимодействия».

Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители готовы приобрести те медицинские товары и услуги, которые широко распространены и доступны по цене. Применение этой концепции целесообразно в двух ситуациях. Первая: спрос на медицинские товары и услуги превышает предложение, и крайне важно найти способ увеличения их производства (например, препаратов крови, их заменителей, а также инфузионных растворов для внутривенных вливаний).

Вторая ситуация: необходимо снизить себестоимость продукции или услуг и сделать их более доступными широкому кругу потребителей (например, стоматологические услуги, современные методы лечения бесплодия, производство ряда лекарственных препаратов, таких как эналаприл и др.).

Концепция интенсификации коммерческих усилий основывается на том, что потребители не будут приобретать медицинский товар и услуги в желаемом для производителя количестве, пока он не предпримет необходимых усилий для их реализации. Основополагающий принцип этой концепции – широкое использование рекламных средств, активный поиск покупателей, например, реализация пакетов медицинских услуг по программам добровольного медицинского страхования.

Концепции социально ориентированного, этического маркетинга принадлежит главенствующая роль, поскольку рынок медицинских товаров и услуг связан с удовлетворением жизненно важных потребностей человека, сохранением и укреплением здоровья. На этом рынке сострадание и милосердие должны доминировать над прагматизмом предпринимательства. Этика маркетинга изучает с этической точки зрения маркетинговые методы и последствия их применения, с другой – разрабатывает этические стандарты и нормы для ее оценки. К сфере ее рассмотрения относятся такие этические проблемы, как правдивость рекламы, честность конкурентной борьбы, социальная справедливость ценообразования, сохранение конфиденциальности информации, гарантии безопасности товаров для здоровья, порядочность взаимоотношений конкурентов.

 

 

2. Три основные функции маркетинга в системе управления здравоохранением:
1. Исследование рынка медицинских товаров и услуг;
2. Организация производства (разработки) новых медицинских товаров или услуг;
3. Организация реализации произведенных медицинских товаров и услуг.

Концепция «маркетинга взаимодействия». Организации, осуществляющие свою деятельность на рынке медицинских товаров и услуг, принимают во внимание интересы своих партнеров по бизнесу, предоставляя тем самым солидарную возможность реализовать их потенциал. Таким образом, достигается благополучие потребителей, партнеров, общества в целом. Это наиболее приемлемая для системы здравоохранения концепция маркетинга.

 

 

 

3. Исследование рынка медицинских товаров и услуг

 

1. Провести анализ рынка – это значит тщательно изучить и оценить особенности той маркетинговой среды, в которой находится конкретная организация здравоохранения. Анализ рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях.

Главным объектом проводимых маркетинговых исследований является маркетинговая среда.

Маркетинговая среда в здравоохранении складывается из внутренней и внешней среды.

 

2. Внутренняя среда – это то, что определяется организационно-функциональной структурой организации здравоохранения, ее собственным потенциалом.

Внешняя среда подразделяется на:

• микросреду – факторы, непосредственно связанные с деятельностью медицинской или фармацевтической организации на рынке (поставщики, посредники, конкуренты, пациенты). Эту среду можно и нужно контролировать;
• макросреду – факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий самой организации здравоохранения, но оказывают на нее влияние (политическая и экономическая обстановка в стране, уровень доходов населения, демографическая ситуация, структура и уровень заболеваемости населения и др.). Это неконтролируемая среда, и организация здравоохранения не может ею управлять, а может только приспосабливаться.

 

3. Для изучения маркетинговой среды проводят количественные и качественные маркетинговые исследования.

Количественные исследования рынка медицинских товаров и услуг.

Это, как правило, опросы населения, отдельных руководителей медицинских учреждений и предприятий, оптовых и розничных посредников и др. Количественные исследования отвечают на вопросы: «Что? Кто? Сколько? И проводятся по следующему алгоритму:

• разработка программы исследования (цель, задачи, рабочая гипотеза, анкеты, методика опроса и обработки данных);
• формирование выборки респондентов;
• проведение опроса (личные интервью, телефонные интервью, почтовый опрос и др.);
• ввод и обработка данных (получение характеристик различных групп потребителей, выявление главных факторов, влияющих на формирование у них спроса);
• написание аналитического отчета с определением стратегии и тактики дальнейшего производства медицинских товаров и услуг.

 

4. Качественные исследования рынка медицинских товаров и услуг. Эти методы становятся все более популярными и применяются для того, чтобы «почувствовать» пациентов, ответить на вопросы, почему они ведут себя тем или иным образом.

Качественные методы обычно применяются в следующих случаях:

• для тестирования медицинских товаров и услуг, рекламной продукции;
• для разработки гипотез и проверки их при проведении количественных исследований;
• для более углубленного анализа полученных результатов после проведенных количественных исследований.

 

5. Как правило, в маркетинге применяют следующие два вида качественных исследований:

• групповые дискуссии, или, как их еще называют, фокус-группы;
• глубинное интервью.

Фокус – методика для выявления точек зрения людей с помощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий (модератор) по заранее подготовленному сценарию. Групповая дискуссия записывается на магнитофон или видеокассету. В основе этой методики лежит психологический эффект, состоящий в том, что в ходе дискуссии люди, что называются, «разогреваются» и сообщают много ценной информации. Отстаивая ту или иную точку зрения, они приводят объяснения и аргументы, которые в ходе обычного интервью никогда бы не сформулировали. Важно и то, что высказывания и ассоциации одного из участников дискуссии инициируют так называемый эффект домино, и становятся продуктивными для получения искомой информации.

 

6. Глубинное интервью. Это продолжительное интервью, которое проводят один на один с респондентом в течение полутора-двух часов. В отличие от достаточно регламентированных вопросов и анкетирования в количественных исследованиях, это интервью свободное. Оно не состоит из списков вопросов и конкретных вариантов ответов на них, а скорее похоже на обсуждение конкретной темы. Интервью записывается на магнитофон и затем анализируется. Эту форму хорошо использовать, когда затрагиваются вопросы, которые пациенты стесняются обсуждать в группе.

 

4. Организация производства товаров и услуг

 

4.1. На рынке медицинских услуг большое значение имеет изучение поставщиков. Поставщики – это конкретные организации или физические лица, обеспечивающие деятельность организации здравоохранения материально-техническими ресурсами (лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения, медицинским оборудованием, санитарным транспортом и др.). Сама медицинская организация, в свою очередь, также является поставщиком медицинских товаров и услуг.

Изучение потребителей (пациентов) позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми он руководствуется при выборе медицинского товара или услуги. В качестве объектов исследования выступают потенциальные пациенты. Предметом исследования является мотивация поведения пациента и определяющие ее факторы: изучается структура потребления, обеспеченность товарами или медицинскими услугами, тенденции покупательского спроса, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителя.

Главный вопрос, на который здесь предстоит ответить, - почему пациенты стремятся получить данные услуги? Анализируя мотивы поведения пациентов, можно не только изучить их привычки, вкусы, но и выяснить причины такого поведения. Это облегчает прогноз особенностей поведения отдельных социальных групп пациентов в обозримом будущем.

 

2. К числу маркетинговых приемов для эффективного функционирования организаций здравоохранения, в оказании населению платных медицинских услуг можно отнести следующие:

• реклама платных медицинских услуг и оценка ее экономической эффективности;

• формирование потоков пациентов за платными медицинскими услугами и координация их специально подготовленным персоналом;
• организация текущей справочно-информационной поддержки;
• привлечение потоков пациентов за счет клиентов юридических лиц (страховых компаний, предприятий), заключающих договора на оказание платных медицинских услуг своим работникам и членам семей;
• создание персонифицированных информационных баз данных пациентов и высококвалифицированного медицинского персонала, занятого в системе оказания населению платных медицинских услуг;
• оказание дополнительных медико-социальных, юридических и сервисных услуг, повышающих конкурентноспособность предоставляемых платных услуг.

 

3. Установление цены – одна из форм реализации стратегии маркетинга, при реализации которой происходит управление ценой продукции в интересах обеспечения сбыта. Многоплановая роль цены в условиях рыночной экономики. Во-первых, она дает информацию, которая ориентирует действия покупателей и продавцов медицинских услуг. Во-вторых, стимулирует наиболее экономичный способ производства и наиболее рациональное поведение спроса.