Маркетинг в розничной торговле

• установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
• обосновать привлекательность сегмента;
• определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

При выборе целевого сегмента для  розничного торгового предприятия  надо исходить из четырех основных условий:

1. измеримости (возможности измерения размера и характернее сегмента);
2. значимости (способности приносить прибыль);
3. доступности (возможности обслуживания сегмента);
4. реальности (возможности реализации избранной стратегии обслуживания сегмента).

Третий этап. Позиционирование розничного торгового предприятия

Выбрав рыночный сегмент, предприятие  должно определиться со своим позиционированием. Необходимо позиционировать свои предложения  так, чтобы целевые потребители  знали, какие преимущества заключены  в предложениях розничного предприятия.

Позиционирование — это процесс поиска для предприятия рыночной позиции, выгодно отличающей его в представлении потребителей от конкурентов. Позиционирование следует осуществлять с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются преимущества и уникальное торговое предложение.

Маркетологи выделяют два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятий  и позиционирование товара или торговой марки. Конкурентная позиция предприятия  зависит от того, как оно создает  и поддерживает свои конкурентные преимущества на рынке. Разработка стратегии позиционирования для розничного торгового предприятия достаточно трудна, что связано с особенностями современного потребителя.

Успех или неудача розничного торгового  предприятия во многом определяется степенью приверженности ему покупателей. Лояльность же покупателей зависит  от субъективной оценки магазина, которая  формируется в их сознании. В связи  с этим любое торговое предприятие  необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно -психологической точки зрения. Благодаря привлекательному имиджу магазина покупатель воспринимает его как отличный от других, видит его преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбирает этот магазин в качестве постоянного места совершения покупок.

Имидж часто определяют как совокупность всех представлении, знании, опыта, желании, чувств, связанных с определенным объектом. Имидж «конструируется» и  внедряется для достижения определенных целей.

В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина исходя из показателей, которые им кажутся  наиболее значимыми. Покупатели могут  быстро вспомнить конкретное торговое предприятие, если их спросить о том, какой магазин в первую очередь  приходит им на ум при упоминании таких показателен, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т.д. Причем во всех ответах фигурируют названия наиболее известных и популярных в целевом сегменте магазинов. Таким образом, чем больше представления потребителей о том, каким должен быть магазин, соответствуют реальной картине, тем сильнее психологическая готовность совершить покупку именно в этом магазине.

Кроме того, на предпочтения покупателя в отношении розничного торгового  предприятия могут оказывать  влияние самые разные факторы: безопасность продаваемой продукции; качество упаковки; санитарное состояние магазина; удобные  часы работы; дополнительные услуги розничного торгового предприятия. Чем большего хочет достичь торговое предприятие, тем больше внимания следует уделять мелочам. Перечень и качество дополнительных услуг во многом зависят от специализации магазина и определяют, будет доволен покупатель или нет. Очень часто действительное качество этих услуг и стиль обслуживания не соответствуют ожиданиям покупателя.

Качество услуг и имидж торгового  предприятия во многом определяются компетенцией и профессиональной подготовкой  продавца. Во-первых, он должен знать  потребительские характеристики предлагаемого  товара, ведь покупатель склонен рассматривать  его как эксперта в данной области. Более того, продавец должен быть осведомлен о достоинствах и недостатках  товара, чтобы уметь представить  его покупателю. Во-вторых, продавец должен знать все условия послепродажного  обслуживания, если оно предусмотрено. В-третьих, продавец должен быть осведомлен о состоянии дел предприятия-производителя, в том числе и о его финансовом положении. Однако этого мало для  успешного ведения дела. Специалисты  по маркетингу выделяют следующие качества, необходимые для продавца: умение общаться с клиентами, найти нестандартное  решение, уверенность, способность  к аналитическому мышлению и творческий подход, искусство убеждать, доброжелательность.

Покупатели отрицательно относятся  к длинным очередям, небрежно и  мелко написанным ценникам, неудобным  прилавкам. Между покупателями и  продавцами должны устанавливаться  хорошие дружественные отношения. Они способствуют сохранению старых клиентов и привлечению новых. Проще  сохранить постоянных покупателей, если все в магазине будет их устраивать. Это будет выгодно обеим сторонам: покупатель не тратит время на поиск  другого магазина, а розничный  торговец имеет постоянный доход. Продавцам  следует прислушиваться к мнению покупателей, к их советам по улучшению  обслуживания. Чем больше удовлетворения приносит покупателям магазин, тем  проще его работникам достигать  новых целей, например, увеличивать  объем продаж и формировать имидж  предприятия. Именно розничные торговцы первыми почувствовали возросшую информированность и «профессионализм» покупателей, что потребовало соответствующего повышения квалификации и углубления специализации торгового персонала.

Основные требования покупателей  к розничным торговым предприятиям — невысокий уровень цен, стабильный выбор основных продуктов, чистота и отсутствие очередей. При росте дохода существенно возрастают требования к полноте ассортимента, удобству подъезда на машине и наличию стоянки.

Таким образом, из вышесказанного, можно  сказать, что позиционирование относится  к долгосрочной стратегии предприятия. Для создания позиции необходимо время, в течение которого должен сформироваться положительный опыт покупателя. Позиционирование определяет предпочтения потребителя, его отношение  к компании. В основном на него воздействуют комбинация различных характеристик (особенности ассортимента, пены, сервис, качество обслуживания, удобство расположения) и имидж торгового предприятия (впечатление от рекламы магазина, его каталогов, организации мерчендайзинга). Розничное торговое предприятие позиционирует себя в восприятии целевых потребителей относительно конкурентов. Показатели цен и сервиса могут быть более высокими либо более низкими по сравнению с темп же показателями у конкурентов. Для построения эффективной стратегии позиционирования следует четко представлять особенности целевого рынка и, обосновывая позиционирование, предлагать те выгоды, которые важны для покупателей. Позиционирование должно базироваться на конкурентном преимуществе предприятия и обеспечивать возможность контакта с целевым рынком. 

2.Маркетинг в розничной  торговле на примере Сосa-Cola.

Торговая сеть сегментирование  рынка на 4 стандартных канала сбыта  безалкогольных напитков. Рассмотрим эти каналы:

1) Гросери ( в переводе – «продукты») - предприятия розничной торговли по продаже продуктов питания.

2) Конвиниенс (в переводе – «удобство», «рядом с домом») - предприятия розничной торговли продуктами питания имеющие удобное месторасположение к покупателю и удобный режим работы.

3) Хорека ( гостиницы, рестораны, кафе).

4) Оптовые фирмы.

Каждый из этих каналов подразделяется на субканалы, рассмотрим их классификацию:

1) Супермаркет - стандартный западный  стиль самообслуживания, большой  ассортимент товаров, площадь  более 100кв.м. Универсам - (крупные  продуктовые магазины) - универсальные  магазины, торгующие в основном  продовольственными товарами, в  том числе самообслуживание или  построенные с расчетом на  самообслуживание. Специализированный  продуктовый магазин, например: «Овощи»,  «Молоко», «Булочная». Универмаг - универсальный  магазин, торгующий широким ассортиментом,  как промтоваров, так и может  быть продтоваров. Коммерческие  продуктовые отделы - любые отделы  или лотки внутри любого типа  торговых или иных точек и  не принадлежащие им, а арендаторы, в том числе и на рынке.

2) Магазины 24 часа - любые небольшие  магазины с обслуживанием 24 часа  в сутки. Павильоны - киоски, имеющие  какую-либо внутреннюю торговую  площадь, киоски. Бензозаправочные  станции - любого типа торговые  точки на АЗС. 

3) Бары, кафе, буфеты, кафетерии, рестораны,  дискотеки, ночные клубы, казино, столовые, закусочные, рестораны быстрого  питания («Макдоналдс»), залы игровых  автоматов, сооружения для спорта  и отдыха.

4) Дистрибьютор - оптовая фирма,  имеющая соглашение с каким-либо  поставщиком на распространение определенного товара на определенной выделенной территории, имеющая особые условия от поставщика . Оптовая фирма (склад). Мелкооптовый магазин (cash &carry) - магазин торгующий мелким оптом (от 1 упаковки) по цене ниже розничной достаточно большим ассортиментом бакалейных товаров, как правило, самообслуживание. Независимая оптовая торговая точка (контейнер) - как правило на оптовом рынке, в виде павильона, киоска или контейнера, но с витриной и небольшим ассортиментом.

После проведения исследований можно  получить количественные показатели объема рынка, количестве оптовых фирм, розничных  магазинов, баров, ресторанов, кафе, торговых сетей и их структуру, при этом узнать большинство директоров фирм и их владельцев для дальнейшего  налаживания деловых отношений. С 1996 года компанией принята новая концепция маркетинговой стратегии - не экстенсивный, а интенсивный путь развития. Следует развиваться не ширину, а уже вверх. Задача только присутствия на каждом местном рынке (в каждой стране мира, в каждом городе) является выполненной. Приоритетом назначено качественное развитие локальных рынков, то есть укрепление на местном рынке, создание четкой фирменной инфраструктуры для присутствия продуктов компании в каждой нормально работающей торговой точке, отлаживание механизмов организации мероприятий по продвижению продукции и стимулированию продаж. Общая маркетинговая стратегия основана на агрессивной стратегии трех «П»:

1) Повсеместность. Лучшая реклама  - наличие продукции компании  «Кока-Кола» на полках любой  торговой точки продающей продукты  питания, то есть присутствие  повсеместно, занятие как можно  больше места на прилавке, расположение  «на расстоянии вытянутой руки»,  одним словом везде и всюду. 

2) Предпочтительность. Следует создавать  первоочередной спрос, организовывать  мероприятия по продвижению таким  образом, чтобы продукт не только нравился, но и четко позиционировался в сознании покупателя на первое место. При появлении импульса покупки (при появлении жажды, при появлении торговой марки напитка в области зрения) у человека должно возникать желание приобрести продукт. Локальные задачи при реализации глобальной стратегии - это задачи связанные с решением проблем на уровне любого местного рынка. Здесь главная задача организация качественной системы сбыта в местных условия, для этого необходимо провести маркетинговые исследования рынка, нанять рабочий и управляющий персонал, провести обучение персонала.

Ревизия функциональных составляющих маркетинга

1. Товары. Напитки под всемирно  известными товарными знаками  Компании Coca-Cola такими, как Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta и Sprite.

2. Доступность напитков «Кока-Кола»  не является фактором, сформированным  за счет цены. Напротив, завоевывая  рынки, компания не стремится  адаптировать свои цены к рыночной  ситуации в новых странах. Умело  используя агрессивную систему  рекламы (ролики, щиты, надписи) и  обеспечивая близость к покупателям,  «Кока-Кола» может позволить себе  устанавливать цену, которые будут  выше, чем у обычных национальных  производителей. Делая упор на  качество, популярность и удобство  этого напитка, компания проводит  единую ценовую политику, приносящую  ей стабильные прибыли. На волгоградском  рынке «Кока-Кола» завоевала лидирующее  положение не только благодаря  своим вкусовым качествам, но  и серьезной и дорогой рекламной  компании. При этом цена ее  товара зачастую выше, чем у  аналогичных производителей фруктовой  воды в Волгограде и Волгоградской  области. 

Таким образом, ценовая стратегия  фирмы обеспечивает ей бесспорное лидерство  на рынке безалкогольных напитков и  позволяет осуществлять серьезный  прессинг на отечественных производителей.

2. Стимулирование сбыта. Благодаря умелой политики в области стимулирования сбыта предприятие «Кока-Кола» достигла колоссальных успехов на всех рынках, которые она охватила своей деятельностью. По мнению многих специалистов, она является безусловным лидером в этой области, заявив о себе своим покупателям, прежде всего с экранов телевизоров, рекламных щитов. Характерным для фирмы является единство политики в этой области. В любой стране, где бы ни действовала компания, она использует одни и те же методы, благодаря которым достигает успеха на любом рынке.

Основная политика «Кока-Кола» - заставить  покупателя постоянно помнить о ее существовании.Фирма никогда не забывает напоминать о себе рекламными надписями на фирменных ручках, «открывалках», «самоклейках», а также холодильниках, светильниках, устанавливаемых в кафе, бистро, ресторанах, барах. Именно благодаря всему этому арсеналу компания смогла приучить покупателей к своим напиткам .

Другим эффективным, но таким же стандартным методом стимулирования сбыта, является обеспечение покупателя максимально возможной близостью, а значить доступностью. Практически  все магазины, киоски заполнены продукцией «Кока-Кола». В дополнении ко всему  фирма имеет массу собственных  розничных точек, снабжающих покупателя напитками в любой момент дня  в любом месте.