Маркетинг услуг

Элементы территориальной  структуры рынка потребителя  являются территориальными образованиями, каковые характеризуются некоторым уровнем концентрации спроса и зависимым от него радиусом обслуживания.

На рынке  туристических услуг действует  два типа компаний: туроператоры и  турагенты.

 

Туроператор - компания-производитель туристских услуг. Это «завод» или «фабрика» по производству туров из различных компонентов (авиабилет, размещение в гостинице, трансфер, экскурсионное обслуживание, оформление страховки и визы).

 

Туроператорам отводится отдельная роль в туристской индустрии. Они приобретают туристские продукты (места в самолетах, номера в гостиницах и другие услуги), формируют пакеты услуг туризма и продают их (прямо или косвенно) различным пользователям - туристам с целью получения прибыли. Туроператор может продавать услуги туризма раздельно. Это делается либо из соображений прибыли, либо по другой необходимости.

В первом случае, когда туроператор формирует  туристский пакет, он выступает в  роли производителя туристского  продукта. Это верно, даже если купленные  услуги собираются использовать конкретно по назначению, без всяких условий. Туристские пакеты, известные как инклюзив-туры, отличаются друг от друга составляющими элементами.

Во втором случае, когда туроператор продает услуги туризма по отдельности, он выступает  как оптовый дилер туристских услуг. Это возможно в том случае, когда туроператор покупает у производителя больше туристского продукта, чем это необходимо для формирования туристского пакета. Бывают также случаи, когда туроператоры продают отдельные услуги туризма по оптовым ценам людям, желающим формировать свой индивидуальный пакет.

Ценность туроператора состоит в его способности  страховаться от снижения расценок покупкой в больших количествах услуг  туризма, необходимых для формирования туристских пакетов, экономически доступных для туриста.

 

Турагент – «магазин», основная цель которого - продать туристскую услугу (путевку).

 

Турагенты, как  правило, не владеют средствами обслуживания и выступают в роли посредников  между предприятием туристского  обслуживания и покупателем туристской путевки.

Наличие туристических  предприятий, которые обеспечивают практически неструктурированный  спрос, характеризует формирование пунктов территориальной структуры  рынка туристических услуг. Наращивание  однотипных туристических фирм приводит к структурированию спроса в регионе и оказывает содействие формированию центров территориальной структуры рынка заказчика.

С другой стороны, части территориальной деятельности производителя могут быть представлены экскурсионными пунктами, туристическими центрами и туристическо-рекреационными узлами. Экскурсионные пункты существуют например, при наличии памяток истории и культуры.

Концентрация  значительного количества культурно-исторических ресурсов увеличивает уровень времени  необходимого для удовлетворения культурно-познавательной цели туриста, предопределяет развитие туристическо-экскурсийного центра. Если же туристическо-экскурсионная деятельность содержит значительную территорию, усложняя функции центра, к туристическо-рекреационных, то слово идет о туристическо-рекреационный узел.

2.3. Спрос и  предложение на туристическом  рынке

Рынок туристических  услуг функционирует, удовлетворяя платежеспособный спрос населения, которое создается под влиянием объективных условий и субъективных факторов. Немецкие ученые Гунцикер и Крапф определяют туристический спрос как множество туристических благ, услуг и товаров, которые туристы склонны приобрести за определенный уровень цен.

 

Туристский  спрос – это степень подтверждения туристами своей платежеспособностью потребностей в определенном турпродукте и по определенной цене.

 

В любом случае, основой туристского спроса является потребность туриста в отдыхе, лечении, познании, общении, то есть в  том, что подталкивает его к путешествию.

 

Виды спроса	Характеристика
1. Эластичный	Изменяющийся  в соответствии изменения цен  на туристский продукт.
2. Неэластичный	Стабильный, не зависящим от колебания цен.
3. Полноценный	Когда и турист и производитель туристского  продукта удовлетворены объемом  предоставляемых услуг.
4. Отсутствующий	Игнорирование потребителями предлагаемого продукта.
5. Отрицательный	Когда большая  часть рыночных игроков недооценивает  туристский продукт, и согласна на дополнительные издержки, но чтоб не приобретать его.
6. Падающий	Когда туристы  теряют интерес к определенному туристскому продукту.
7. Открытый	Когда туристы  нуждаются в каком-либо туристском направлении или услуге, а рынок  этого не приобретает.
8. Нерегулярный	Испытывающий  сезонные и другие колебания.

 

Туристский  спрос является категорией социальной и массовой и характеризуется такими чертами, как динамизм, многообразие и комплексность, эластичность, неравномерность во времени и пространстве и др. Он формируется под влиянием многочисленных факторов объективного и субъективного характера.

Динамичное развитие туризма во всем мире обусловлено прежде всего действием комплекса демографических, природно-географических, социально-экономических и научно-технических факторов. Наряду с ними выделяется группа субъективных факторов, включающих вкусы и предпочтения потребителей (туристов), национальные традиции, мода, престиж и др.

 

Условия развития туристического спроса
Объективные факторы	- экономические - социокультурные - психологические - урбанистические - политические - экологические  обстоятельства.
Субъективные  факторы	- этна-религиозная  принадлежность - возраст и  пол - семейное состояние,  количество детей - социальная  категория - место жительства - уровень и  обстоятельства жизни  - профессия  и должность - наличие свободного  времени - мода - конъюнктура рынка.

 

Итак, спрос  на турпродукт создается при условиях специфического уровня и стиля жизни  населения, он похоже подвластный колебаниям, ритмика которых задается ресурсными условиями территории.

 

 

Предложение на рынке туристических услуг - это и количество благ, услуг и тех или иных товаров туристического назначения, которую изготовители готовы продать за определенную цену.

 

Если спрос  представляет собой вероятную, прогнозируемую емкость рынка, то предложение является уже фактическим объемом туристского продукта, предлагаемого туристу на рынке.

К туристскому  предложению относится все, что  может быть использовано для удовлетворения туристского спроса и охватывает очень разнообразные элементы. Оно состоит из первичного и производного предложений.

Отнесение предложения к первоначальному или производному базируется на том, какие особенности, пригодные для использования в туризме, уже имеются в регионе, а какие должны быть созданы для привлечения туристов.

Первичное предложение  изначально не связано с туризмом, и большая роль здесь отводится туристским ресурсам. Туристские ресурсы можно подразделить на три основные группы:

• природно-климатические ресурсы (географическое положение, климат, топография, растительный и животный мир);
• этнографические ресурсы (культура, национальные традиции, менталитет, гостеприимность, обычаи);
• антропогенные ресурсы (объекты культурно-исторического значения, а также многочисленные современные объекты, сооруженные рукой человека: археологические раскопки, исторические памятники и монументы, шедевры архитектуры и градостроительства, объекты современной модернистической архитектуры, музеи, картинные галереи, театры и др.).

Производное предложение  состоит из туристской инфраструктуры и туристской супраструктуры.

Туристская  инфраструктура подразделяется на инфраструктуру, обусловленную развитием туризма, и собственно туристскую инфраструктуру. Дополнительные системы инфраструктуры, которые строятся для того, чтобы обеспечить жизнедеятельность дополнительного количества жителей, выделяются в группу, обусловленную развитием туризма, и относятся к производному предложению.

К собственно туристской инфраструктуре принадлежат транспортные средства; сооружения для размещения туристов: туристские, курортные сооружения, развлекательные учреждения, центры для проведения конгрессов и семинаров; сооружения для оказания посреднических услуг (службы обслуживания и информации).

В туристскую супраструктуру входят гостиничные предприятия  и предприятия питания.

3. Специфика маркетинга  услуг туризма

3.1. Сущность и особенности применения маркетинга в туризме

Туризм по своим  основным характеристикам не имеет  каких-либо принципиальных отличий  от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения  современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

В то же время  в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как  услугами, так и товарами (по оценкам  специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат  труда (товар в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту.

Туристическому  продукту присущи свои отличительные  особенности.

 

1	Туристический продукт - это комплекс услуг и  товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.
2	Спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.
3	Потребитель, как  правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление  в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.
4	Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.
5	Турпродукт  зависит от таких переменных, как  пространство и время, для него характерны колебания спроса.
6	Предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.
7	Туристский  продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
8	Не может  быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих мелочей и мелких деталей.
9	Оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью: большое влияние  на оценку потребителя оказывают  лица, не имеющие прямого отношения  к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы).
10	На качество туристских услуг оказывают воздействие  внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные  события и т. д.)

 

Эти специфические  особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме.