Маркетинг Республики Карелия

- сложившаяся  узкая специализация деятельности;

- наличие  основных элементов лесопромышленного  комплекса, ориентированного на  экспорт (заготовка, переработка  древесины, целлюлозно-бумажная  промышленность);

- низкий  уровень освоения разведанных  месторождений полезных ископаемых;

- неразвитость  видов деятельности по переработке  природных ресурсов;

- малое  развитие непроизводственного сектора  экономики;

- зона  повышенного интереса со стороны  Финляндии и других северных  стран и др.

В части  организации и качества территориального менеджмента важно определить такие, как:

- относительная  стабильность республиканской исполнительной  власти;

- в высшем  представительном органе власти  – Законодательном собрании - политика  главы Республики полностью поддерживается;

- экономическая  политика республиканского Правительства  не прозрачна, является закрытой  для широкого общественного участия;

- Республика  известна значительными ошибками  в экономической области, в  результате чего были потеряны  значительные федеральные налоговые  льготы, прекратили сотрудничество  с территорией некоторые крупные  зарубежные инвесторы;

- отсутствие  целенаправленных усилий по формированию  и реализации имиджевой политики территории;

- меры  поддержки инвестиционной деятельности  недостаточны, механизм получения  поддержки чрезвычайно негибок;

- большие  расходы республиканского бюджета  на государственное управление  на фоне других субъектов Федерации  Северо-Запада России и др.

Территориальный продукт Карелии во многом схож с  территориальными продуктами соседних регионов Северо-Запада России. При  этом Карелия имеет ряд уникальных ресурсов, но эффективность их использования  не всегда является высокой.

Территориальный продукт Карелии имеет определенную «товарную марку», которая формируется  официальными символами Карелии. Государственный флаг Республики Карелия представляет собой прямоугольное полотнище с равновеликими горизонтальными полосами: верхняя полоса - красного цвета, средняя - голубого, нижняя - зеленого цвета. Государственный герб Республики Карелия - это прямоугольный, закругленный в нижней трети, трижды пересеченный в равных долях цветами государственного флага Республики Карелия щит с изображение на нем профиля стоящего медведя черного цвета. Золотое обрамление щита переходит в стилизованное изображение ели с левой стороны и сосны - с правой. В навершии щита расположена восьмиконечная звезда (сдвоенный крест) золотого цвета. В Республике Карелия есть свой гимн. Приходится признать, что флаг и герб Карелии нельзя считать в достаточной степени оригинальным запоминаемыми и узнаваемыми. Более того, опросы жителей Карелии показывают, что каждые два из трех человек не могут правильно описать флаг и/или герб Республики. Профиль стоящего черного медведя с высунутым языком и взъерошенной шерстью на гербе Республики у большинства опрошенных жителей Карелии вызывал негативные реакции. Еще хуже дела обстоят со знанием слов и музыки гимна Карелии, напеть или продекламировать слова гимна (несколько строк) смогли 3 человека из 100. Официальные символы Карелии мало изучаются и не пропагандируются.

Из предприятий  Карелии известны: Костомукшский ГОК, Сегежский и Кондопожский ЦБК, Надвоицкий алюминиевый завод, Беломоро-Балтийский канал. Из памятников культуры, расположенных на территории Карелии, известны музей-заповедник Кижи, историко-архитсктурная и природная территория Валаам, относительно известны карельские петроглифы, народный эпос «Калевала», водопад Кивач, Водлозерский и Паанаярвский национальные парки. Из исторических событий - Северная война и ссылка политических заключенных в период СССР через территорию Карелии в Соловецкий лагерь. В области природных ресурсов известна карельская береза, частично мраморы, кварциты, шунгит и ряд других природных материалов. Товарных марок продуктов питания, промышленных товаров, широко известных россиянам и зарубежным гражданам, в Карелии нет. К сожалению, в Республике Карелия нет своего фирменного сувенира, который позволял бы выделить Республику из других регионов Северо-Запада России.

Можно сделать  вывод, что есть ряд серьезных  проблем в представлении территориального продукта Карелии, даже его уникальных характеристик.

Можно выделить ряд параметров, влияющих в целом  на цены территориального продукта Карелии:

- более высокие расходы проживания и ведения деятельности в условиях севера;

- более ранний выход на пенсию работников, которые продолжают рабочую деятельность и готовы работать в пенсионном возрасте за невысокую заработную плату, что снижает расходы предпринимателей;

- относительно низкая себестоимость заготовки древесины, камня, даров леса за счет приближенности производства к источникам сырья;

- относительно низкие расходы на водную транспортировку грузов;

- невысокие транспортные расходы предприятий, экспортирующих свою продукцию, за счет приближенности бизнеса к внешней границе;

- ограниченные финансовые ресурсы карельских предпринимателей, что снижает входные барьеры в отрасль для новых конкурентов;

- высокие расходы на отдых и поддержание здоровья человека и ряд других параметров.

Цена  территориального продукта с точки  зрения проживания может быть определена: стоимостью минимального набора продуктов  питания и фиксированного объема потребительских товаров и услуг, потребительскими расходами на душу населения, размером коммунальных платежей, ценой проезда в общественном транспорте и другими расходами. Но потребитель территориального продукта может оценить реальную его стоимость только при сопоставлении с ожидаемыми доходами, что позволяет оценить фактическую «ценность» территориального продукта. Следует сопоставить затраты населения с получаемыми доходами на территории, такими как средняя начисленная заработная плата, назначенные месячные пенсии, среднемесячный размер льгот по оплате услуг ЖКХ и др. В условиях Крайнего Севера и на приравненных к нему территориях сохраняется достаточно высокий уровень текущих доходов и большое количество льгот, которые позволяют снижать текущие затраты проживания, поэтому эти территории продолжают оставаться привлекательными для населения, особенно на период активного трудового возраста. Поскольку в России традиционно выход на пенсию означает значительное снижение текущих доходов, а цена территориального продукта продолжает оставаться высокой, жители северных регионов, достигшие пенсионного возраста, стремятся покинуть эти территории, где жить для них становится слишком дорогой.

Цена  территориального продукта для коммерческих организаций определяется другими  параметрами. В зависимости от вида предпринимательской деятельности цена территориального продукта складывается из разных компонентов - или же изменятся стоимость одного и того же компонента (что связано с зонированием территории Карелии). Для большинства предприятий значимы: средние цены услуг в строительстве, цены природных ресурсов (затраты по из заготовке, добыче), тарифы на энергетические ресурсы и грузовые перевозки, тарифы на услуги связи для юридических лиц, среднемесячная начисленная заработная плата на одного работника, ставки региональных и местных налогов и другие расходы.

Цена  территориального продукта в условиях временного посещения и/или осуществления  деятельности может быть подвержена ряду изменений. Если человек намерен  посетить Карелию в качестве туриста  или временного рабочего, например, в сезон заготовки лесных ягод, он сталкивается с теми же самыми затратами проживания и/или осуществления деятельности. Но иногда суммы затрат для туриста могут быть выше, чем для жителей Карелии. Затраты предприятий, временно осуществляющих свою деятельность на территории Карелии могут быть ниже, чем у предприятий, ведущих свою деятельность постоянно, поскольку сезонные предприятия не несут ряд социально значимых затрат, направляемых на развитие и поддержку персонала и населенных пунктов.

Следует обратить внимание и на неявные затраты, которые несет потенциальный  потребитель территориального продукта, основными из которых являются затраты  времени. Территория Карелии является ограниченно транспортно-доступной из-за плохого качества автомобильных дорог и железнодорожных путей, ограниченного авиасообщения и сезонного ограничения водной транспортировки. В недостаточной степени развиты современные средства коммуникации, что замедляет перемещение информации и ведет к потере времени и денег как физическими, так и юридическими лицами. Отдельной статьей неявных затрат являются затраты времени, возникающие при решении ряда управленческих вопросов исполнительными органами власти (выделение земельного участка, решение вопроса о предоставлении в аренду объектов республиканской собственности и др.). Это значительный резерв повышения качества регионального управления.

Хотелось  бы отдельно отметить, что политика продвижения Карелии не разработана. Продвижение территории можно усилить путем организации и проведения публичных (общественных) мероприятий с целью привлечения дополнительного внимания к Карелии, например: выставки, ярмарки, Дни культуры и искусства, конференции, семинары, симпозиумы. Карелия, имеющая уникальное географическое положение, может претендовать на роль лидера в информационном потоке между территориями севера России и северными странами Европейского союза. Все публичные мероприятия международного уровня требуют больших организационных, финансовых затрат, но окупаются сторицей. Проведение публичных мероприятий может способ-ствовать привлечению новых потребителей территориального продукта и позволит интенсифицировать взаимодействие по новым направлениям сотрудничества. Уже сейчас на территории Карелии проводится большое количество интересных праздников: День юмора в д. Киндасово, праздник Олонецких диких гусей, День рыбака в Петрозаводске, спортивные мероприятия (Онежская регата, автомобильное ралли в Лахденпохском районе Карелии). Но известность этих праздников и событий очень разная, порой этому вопросу не уделяют должного внимания. Еще одним важным направлением продвижения Карелии должна стать работа с общественностью, направленная на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между регионом и внешней средой и поэтому всегда являющаяся двусторонней коммуникацией. Можно выделить две группы адресной аудитории.

Первой  адресной группой является собственно население республики. В Карелии  данная функция выполняется лишь частично и выступает в основном в виде одностороннего информирования населения, слабо организованы встречные  коммуникационные потоки. Жители республики имеют мало возможностей высказать  собственное мнение, внести свои предложения. Хотя следует признать, что определенная работа в этом направлении начата: глава Республики стал проводить  ежегодные интерактивные конференции, представители министерств и  ведомств выезжают в муниципалитеты, но все эти мероприятия проводятся в недостаточном объеме и носят  скорее формальный характер.

Второй  адресной группой выступает внешняя но отношению к региону общественность (частные лица, бизнесмены и НКО). Усилия здесь должны быть направлены на популяризацию и создание известности территории, на информирование об отдельных характеристиках территориального продукта и об интересных событиях. Следует активнее использовать в этой связи информацию о знаменитых людях Карелии, прославившихся на разных поприщах.

Пропаганда  Карелии как места приложения ресурсов (человеческих, материальных, финансовых, интеллектуальных), содержащая относительные оценки Республики, которые  подчеркивали бы уникальность, привлекательность  Карелии на фоне территорий-конкурентов, не проводится. Следует усилить прямой маркетинг, используя отечественный и зарубежный опыт организации электронного управления территорией. Правительство и Законодательное собрание РК, муниципалитеты Карелии имеют свои сайты в Интернете, но информация ограничена, не очень интересна, редко обновляется, больше носит формальный характер. Развитие и эффективное использование данного средства маркетинга позволило бы подключить к территориальному маркетингу молодое поколение, бизнес-сообщество, НКО и осуществлять ряд значимых работ.

Продвижение информации о регионе может лечь в основу «маркетинга имиджа»  Карелии, когда ведущими инструментами  являются коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие  внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в имеющихся у  нее преимуществах. Важно создавать  условия для развития частных  инициатив граждан и организаций, деятельность которых предполагает использование уникальных ресурсов Карелии. В 2003г. в Карелии появилась  новая визитная карточка - Горный парк Рускеала. Этот красивейший памятник природы (полосчатые и белые мраморы этих карьеров украшают Исаакиевский собор, Зимний и Мраморные дворцы Санкт-Петербурга) и горного дела (сохранились штольни, старые орудия производства). Северное величие природы, орхидеи и трехсотлетние лишайники, дайв-клуб, сувениры из местных мраморов - это не полный перечень дополнительных удовольствий от посещения Мраморных карьеров. Деятельность этого эксклюзивного туристического объекта - это не только доходы коммерческой компании, но и еще один повод привлечь внимание к Карелии.

2.2. Сегментация рынка и позиционирование Карелии

Макросегментация базового рынка может быть осуществлена по трем параметрам: КТО (группы потребителей), ЧТО (основные потребности) и КАКИМ ОБРАЗОМ (основные технологии) удовлетворяет свои потребности. В рамках модели макросегментации рынка в первую очередь

 необходимо  провести декомпозицию базового  рынка по осям: КТО потребитель  и ЧТО потребители ожидают  от территориального продукта. Каждый  сегмент будет иметь специфические  ожидания, мотивы поведения, критерии  оценки территории, что может  дать ценную информацию для дифференциация территории и выработки конкурентной стратегии. Сегментный анализ позволяет определить, какая из концепций охвата базового рынка в максимальной степени подходит для территории. Для Карелии наиболее привлекательной была бы концепция дифференцированного маркетинга, когда за счет концентрации усилий на определенных сегментах можно достичь эффективного использования территориального продукта. Проведем анализ наиболее привлекательных сегментов с учетом потенциала Карелии. Вот приоритетные направления развития Карелии.

1. Постоянное  проживание. Учитывая текущие демографические  тенденции, в том числе активное  старение населения Карелии, особое  внимание следует уделить молодежной  политике. Необходимо создать предпосылки  для того, чтобы молодежь отдала  предпочтение Карелии как месту своего проживания и осуществления деятельности. Первоочередными задачами являются получение профессии и перспектива трудоустройства.

Политика  привлечения специалистов на территорию Карелии поможет сформировать и  укрепить кадровый потенциал в отраслях, наиболее привлекательных для развития Карелии. Это могут быть люди в  возрасте 20-35 лет, которые, имея профессию, готовы выбрать Карелию как место  своего проживания и деятельности при  условии обеспечения жильем и  создания поддерживающего «социального пакета».

Территория  Карелии заселена крайне неравномерно. В Республике необходимо определить, какие населенные пункты следует  сохранить и развивать, в том  числе за счет направленного потока миграции. Поводом для сохранения населенного пункта может быть необходимость  использования природных ресурсов территории, а также историческое прошлое этих населенных пунктов. Для  устойчивого развития Карелии как  территории с большим историческим прошлым важно сохранить значительный ряд населенных пунктов, часто «привязанных»  к особым историческим, археологическим, культурно-этнографическим памятникам, как, например, известное своим богатым  историческим прошлым село Панозеро. Основным видом занятости жителей этих населенных пунктов может стать деятельность по сохранению, обслуживанию и развитию этих памятников.