Курс лекций по "Основам маркетинга"

Тема 2. Стратегическое управление маркетингом

 

8.   Разработка стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга показывает пути достижения маркетинговых целей  по каждой ПРК. Составляющие:

• выбор целевых рынков,
• позиционирование,
• разработку комплекса маркетинга.

Сегмент рынка - однородная группа потребителей в том смысле, что их потребности могут быть удовлетворены одним и тем же комплексом маркетинга. Выбранный компанией рынок, на котором она работает, может быть назван целевым. Сегмент, на котором она концентрируется, называется целевым сегментом.

 

Критерии сегментирования:

• культурный
• географический
• демографический
• социально-экономический
• психографический
• покупательские мотивы
• покупательское поведение
• чувствительность к инструментам комплекса маркетинга

Тема 2. Стратегическое управление маркетингом

 

Позиционирование продукта на рынке – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный продукт занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным продуктам.

 

Возможности позиционирования. Компания может позиционировать свои продукты на основе их свойств:

• на эмоциональных ценностях;
• на основе соотношения цена/качество;
• на основе использования;
• на основе пользователя;
• на основе конкурентов;
• на основе класса продукта.

 

При выборе должны приниматься во внимание следующие факторы:

• оценочные критерии и покупательские мотивы потребителей,
• позиционирование конкурирующей торговой марки.

Тема 2. Стратегическое управление маркетингом

 

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка.

 

Продукт (Product)

Место (Place)

Цена (Price)

Продвижение (Promotion)

 

Значение каждого инструмента  в конкретной ситуации определяется:

• особенностями целевого рынка,
• природой продукта,
• маркетинговыми целями и задачами,
• временными факторами,
• конкуренцией.

Тема 2. Стратегическое управление маркетингом

 

Продукт – набор средств, предлагаемый на рынке для удовлетворения определенных потребностей.

• Продукт по замыслу.
• Родовой продукт.
• Ожидаемый продукт.
• Расширенный продукт.
• Общий продукт.

 

Место – решения относительно доступности продукта. Основные направления деятельности:

• транспортировка
• складирование (хранение)
• формирование ассортимента (набор, сортировка)
• кредитование, страховка
• обеспечение информацией.

 

Канал распределения – цепь последовательных маркетинговых организаций (подразделений), которые участвуют в доставке товара от производителя к потребителю и его реализации (сбыте).

Тема 2. Стратегическое управление маркетингом

 

Цена. Функции:

• формирует доход компании
• жертва, на которую должен пойти потребитель, чтобы получить продукт.

Продвижение – решения, направленные на создание эффективной связи между производителями и потребителями:

• реклама
• личные продажи
• стимулирование сбыта
• связи с общественностью

Тема 2. Стратегическое управление маркетингом

 

9. Разработка операционного плана маркетинга

В плане действий стратегия комплекса  маркетинга разрабатывается в деталях. Происходит установление ответственности.

• Что должно быть сделано?
• Кем это должно быть сделано?
• Когда это должно быть сделано?
• Как это должно быть сделано?
• Сколько это будет стоить?

Маркетинговый план заканчивается  одобренным высшим руководством обзором  ожидаемых результатов реализации плана.

10.    Исполнение и контроль

• Оценка выполнения плана:
• Все ли происходит согласно плану?
• Реализуются ли цели?
• Оценка хода реализации плана осуществляется путем анализа различных аспектов:
• анализ фактических объемов продаж;
• анализ доли рынка;
• анализ маркетинговых затрат и эффективности маркетинга;
• анализ затрат и прибыли;
• стратегический анализ (маркетинговый аудит).