Контрольная работа по "Маркетингу"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

 

«Маркетинг»

 

Вариант 24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2012

 

Содержание

 

 

1.      Понятие товара в маркетинге

 

 

Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар  – сложное социально экономическое понятие рыночной экономики.

«Если у Вас нет  товара, у Вас ничего нет» – гласит первая заповедь маркетинга[3,c.94].

Товар – изделие, которое  характеризуется тремя основными  особенностями:

предназначается для  удовлетворения определенных потребностей;

производится для продажи;

приобретается потребителем посредством покупки по свободной  рыночной цене.

Товар - это все, что  может удовлетворить нужду или  потребность и предлагается рынку  в целях привлечения внимания, приобретения, использования или  потребления.

Товар в системе маркетинга рассматривается как совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя. Товар  может выступать в двух формах:

1. как материальное благо – изделие;
2. как вид деятельности – услуга.

Существуют различные  виды классификации товаров (рис. 1)[4,c.154].

 

 

Рисунок 1 -  Классификация товаров в зависимости от назначения

 

Практическая полезность товара для потребителя определяется совокупностью некоторых атрибутов, характеризующих свойства данного  товара, что лежит в основе мультиатрибутивной модели товара.Например, по классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как совокупность следующих атрибутов:

• набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу);
• внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении);
• гарантии, сервис, доставка (товар с расширением).

Ценность атрибута зависит  от его значимости и воспринимаемости потребителем с позиции удовлетворения некоторой выгоды. При выборе набора атрибутов используются методы[6,c.90]:

композиционный – построение предпочтительной композиции из некоторых атрибутов;

декомпозиционный –  выбор на основе ранжирования предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов.

Важнейшим требованием  потребителя к товару является его  качество.

Качество – это  интегральная характеристика изделия, в которую входят[2,c.132]:

функциональные характеристики;

параметры надежности;

параметры экономичности;

параметры эргономичности;

эстетические свойства, и т.д.

Следует различать понятия: товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением.

Товар по замыслу - это, по существу, любой товар - средство или  способ решения какой-то проблемы.

Разработчику предстоит  превратить товар по замыслу в  реальный товар. Реальный товар может  обладать пятью характеристиками:

- уровнем качества;

- набором свойств;

- специфическим оформлением;

- марочным названием;

- характерной упаковкой.

Разработчик может предусмотреть  предоставление дополнительных услуг  и выгод, составляющих вкупе товар  с подкреплением.

Современная конкуренция касается преимущественно не того, что произведено фирмами на заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию: упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки, услуг по складированию.

При выборе стратегий  маркетинга полезно классифицировать товары по различным основаниям.

1. Товары длительного  и кратковременного пользования,  услуги.

По степени долговечности  или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие  три группы:

- Товары длительного  пользования - материальные изделия,  которые выдерживают обычно многократное  использование.

Примерами подобных товаров  могут служить холодильники, станки, одежда;

- Товары кратковременного  пользования - материальные изделия,  полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

Примерами подобных товаров  могут служить лимонад, мыло, соль;

- Услуги - объекты продажи  в виде действий, выгод и т.  п.

Примерами подобных товаров  могут служить обучение или ремонтные  работы. В современном мире услуги имеют первостепенное значение.

2. Потребительские товары  подразделяются на следующие  группы:

- Товары повседневного  спроса - товары, которые потребитель  обычно покупает часто, без  раздумий и с минимальными  усилиями на их сравнение между собой;

- Товары предварительного  выбора - это товары, которые потребитель  перед покупкой, как правило, сравнивает  между собой по показателям  пригодности, качества, цены и  внешнего оформления;

- Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

3. Товары промышленного  (производственного) назначения  подразделяются следующим образом:

- Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты;

- Капитальное имущество  - товары, постепенно используемые  в производстве.

Капитальное имущество  можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное оборудование;

- Вспомогательные материалы  и услуги не используются непосредственно  в производстве продукции.

Вспомогательные услуги подразделяются на информационные, в  том числе услуги консультативного характера, и услуги по техническому обслуживанию.

 

 

 

2.      Информационное  обеспечение маркетинговой деятельности: рынок маркетинговой информации

 

 

Формирование рынка  маркетинговых информационных услуг  началось в начале 60-х годов. До середины 60-х годов основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, а также различных научно-технических обществ, учебных заведений.

В настоящее время  рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между их поставщиками и потребителями.

Основными принципами формирования и использования информации в  процессе управления маркетингом являются[7,c.154]:

- актуальность информации  означает реальное отражение  в каждый момент времени состояния  маркетинговой среды. Необходимо  ежедневное обновление банка  хранимой информации;

- достоверность данных  основывается на точном воспроизведении  объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных;

Важным средством борьбы против дезинформации являются множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость.

- релевантность данных  позволяет получать информацию  в точном соответствии со сформулированными  требованиями, избегая работы с  ненужными данными;

- полнота отображения  необходима для объективного  учета всех факторов, формирующих,  либо оказывающих влияние на  состояние и развитие маркетинговой  среды;

- целенаправленность  данных ориентирует их на конкретные  цели и задачи в области  производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках;

- информационное единство  требует разработки такой системы  показателей, при которой исключалась  бы возможность противоречия  в выводах и несогласованность  первичных и производных данных.

Предприятие, осуществляя свою маркетинговую деятельность, постоянно находится под воздействием внутренней и внешней среды. Все факторы внутренней и внешней среды проявляются через передачу участникам рыночных отношений определенной информации (сигналов). Задача информационной системы предприятия состоит в том, чтобы из обилия различной информации отобрать ту, которая важна для контроля  за маркетинговой деятельностью предприятия.

Информация – это средство общения  людей, через нее мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах.

Маркетинговая информация – это  информация, полученная в процессе обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемая во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Информационное обеспечение –  это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных  методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.

Хорошая маркетинговая информация позволяет маркетологам получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск, определять отношения потребителей, следить за внешней средой и многое другое. Маркетинговую информацию получают в ходе маркетинговых исследований. Под маркетинговыми исследованиями понимают систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с  управлением маркетингом.[3, C.152]

Информационное обеспечение маркетинга - процесс сбора, систематизации, анализа  и передачи информации о рынке  и его характеристиках для  подготовки рекомендаций с целью  совершенствования процесса управления маркетингом. В систему информационного обеспечения маркетинга входят:

а) каналы поступления информации о внутренних делах и положении  фирмы - оперативная информация о  производстве, портфеле имеющихся заказов, текущих поставках продукции, ценовых показателях и т. п.;

б) каналы поступления информации о внешней среде - состояние рынков, на которых работает фирма (по определенному  кругу показателей), поведение и  предпочтение покупателей, изменение  в стратегии и тактике поведения  основных конкурентов, появление новых товаров-аналогов на рынке; государственная экономическая и внешнеэкономическая политика в привязке к соответствующим рынкам и др.

Маркетинговая информационная система - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система  включает в себя следующие подсистемы:

- подсистему внутренней отчетности - является основой маркетинговой информационной системы (сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п.);

- маркетинговое наблюдение - это  постоянная деятельность по сбору  текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов;

- маркетинговые исследования - предполагают  подготовку и проведение различных  обследований, анализ полученных  данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием;

- подсистему обеспечения маркетинговых  решений - представляет собой  взаимосвязанный набор систем  данных, инструментов и методик,  с помощью которого предприятие  анализирует и интерпретирует  внутреннюю и внешнюю информацию.

Таким образом, в настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.

 

 

 

 

 

3.      Микросреда  маркетинга: факторы микросреды  деятельности предприятия

 

 

Маркетинговая среда  — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Микросреда маркетинга – область деятельности постоянно  меняющихся сил и факторов, имеющих  преимущественно оперативный (операционный) характер. Микросреда маркетинга –  это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею и которые  она может выбрать при определенных условиях.