К концепции социально-отвественного
маркетинга компании обратились в третьей
четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного
маркетинга была призвана заменить традиционную
концепцию маркетинга, в целях рационализации
потребления и экологической защищенности
общества от нежелательных процессов
производства.
Акцент делается на комплексную
маркетинговую деятельность, направленную
на удовлетворение потребностей целевого
рынка и одновременно учитывающую
социальные и этические потребности
общества в целом.
В рамках концепции социально-ответственного
маркетинга, компания наряду с исследованием
потребностей потенциальных и реальных
покупателей, выявляет общественные интересы
и стремиться к их удовлетворению.
Применение концепции социально-этического
маркетинга предполагает:
- Наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями;
- успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества.
- потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества.
Концепция предусматривает ситуации,
когда усилия различных производителей
в области маркетинга находятся
на одном уровне и конкуренция
на рынке очень велика. Конкурентное
преимущество получает компания, предложение
которой наилучшим образом соответствует
потребностям, существующим у покупателя
при этом, в своей деятельности
компания учитывает интересы общества
и удовлетворяет их.
«Концепция социально-ответственного
маркетинга провозглашает задачей
организации установление нужд, потребностей
и интересов целевых рынков и
удовлетворение потребителей более
эффективным, чем у конкурентов,
способами при сохранении или
укреплении благополучия потребителя
и общества в целом». Ф.Котлер.
- Ведущая идея концепции: Производство товаров которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества.
- Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс) Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.
- Главная цель: Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.
Концепция маркетинга отношений востребована
компаниями, которые не могут получить
конкурентные преимущества только за
счет комплекса маркетинга. В этом
случае конкурируют уже не столько
компании производители, сколько системы
взаимодействия в целом.
Акцент делается на коммуникации,
направленные на установление долгосрочных
отношений с покупателями и партнерами
в процессе коммерческого и некоммерческого
взаимодействия с ними.
Основная идея маркетинга взаимодействия
состоит в том, что объектом управления
маркетингом становится не совокупное
решение, а отношения (коммуникации)
с покупателем и другими участниками
процесса купли-продажи.
Маркетинг взаимодействия повышает значимость
личности, личных контактов в системе
эффективных коммуникаций. Более
того, он распределяет ответственность
за принятие решений в области
маркетинга на весь персонал предприятия,
поскольку требует участия в
маркетинговой деятельности не только
специалистов службы маркетинга, но и
работников других предпринимательских
единиц, включая менеджеров верхнего звена.
Именно аппарат управления предприятием
становится ответственным за формирование
и развитие долговременных взаимовыгодных
отношений в процессе взаимодействия
организации с клиентами и покупателями.
Концепция маркетинга отношений предполагает:
- Потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;
- успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки.
- потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.
Концепция предусматривает, что предложение
на рынке очень велико и товары
практически не имеют значимых для
покупателей различий. Долгосрочные
доверительные отношения позволяют
снизить трансакционные издержки, и
сократить время обслуживания, что ведет
к повышению эффективности бизнеса и большему
удовлетворению покупателей и партнеров.
«Маркетинг отношений – практика
построения долгосрочных взаимовыгодных
отношений с ключевыми партнерами,
взаимодействующими на рынке: потребителями,
поставщиками, дистрибуторами в целях
установления длительных привилегированных
отношений». Ф.Котлер.
- Ведущая идея концепции: Деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними.
- Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс). Методы координации, интеграции и сетевого анализа. – Маркетинговая система взаимодействия.
- Главная цель: Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности.
2. Модель покупательского поведения.
Модель покупательского поведения
В прошлом деятели рынка учились
понимать своих потребителей в процессе
повседневного торгового общения
с ними. Однако рост размеров фирм и
рынков лишил многих распорядителей
маркетинга непосредственных контактов
со своими клиентами. Управляющим приходится
все чаще прибегать к исследованию
потребителей. Они тратят больше, чем
когда-либо раньше, на изучение потребителей,
пытаясь выяснить, кто именно покупает,
как именно покупает, когда именно
покупает, где именно покупает и
почему именно покупает. Основной вопрос:
как именно реагируют потребители
на разные побудительные приемы маркетинга,
которые фирма может применить?
Фирма, по-настоящему разобравшаяся
в том, как реагируют потребители
на различные характеристики товара,
цены, рекламные аргументы и т.п.,
будет иметь огромное преимущество
перед конкурентами. Именно поэтому
и фирмы и научные работники
тратят так много усилий на исследование
зависимостей между побудительными
факторами маркетинга и ответной
реакцией потребителей. Отправной точкой
всех этих усилий является простая
модель, представленная на 30. На нем
показано, что побудительные факторы
маркетинга и прочие раздражители проникают
в “черный ящик” сознания покупателя
и вызывают определенные отклики.
Модель покупательского поведения
- - ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА
- - “ЧЕРНЫЙ ЯЩИК” СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ
- - ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ
- - Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта
- - Экономические Научно-технические Политические Культурные
- - Характеристики покупателя Процесс принятия решения покупателем Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки
Задача деятеля рынка - понять, что
происходит в “черном ящике” сознания
потребителя между поступлением
раздражителей и проявлением
откликов на них. Сам “черный ящик”
состоит из двух частей. Первая - характеристики
покупателя, оказывающие основное влияние
на то, как человек воспринимает раздражители
и реагирует на них. Вторая часть - процесс
принятия покупательского решения, от
которого зависит результат. В этой главе
мы рассмотрим обе эти части, чтобы разобраться
в покупательском поведении.
Характеристики покупателя
Потребители принимают свои решения
не в вакууме. На совершаемые ими
покупки большое влияние оказывают
факторы культурного, социального,
личного и психологического порядка.
В большинстве своем это факторы,
не поддающиеся контролю со стороны
деятелей рынка. Но их обязательно следует
принимать в расчет.
Факторы культурного уровня
Самое большое и глубокое влияние
на поведение потребителя оказывают
факторы культурного уровня. Рассмотрим,
какую роль играют культура, субкультура
и социальное положение покупателя.
КУЛЬТУРА. Культура - основная первопричина,
определяющая потребности и поведение
человека. Человеческое поведение-вещь
в основном благоприобретенная. Ребенок
усваивает базовый набор ценностей, восприятий,
предпочтений, манер и поступков, характерный
для его семьи и основных институтов общества.
Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится
или сталкивается со следующими ценностными
представлениями: свершение и успех, активность,
работоспособность и практичность, движение
вперед, материальный комфорт, индивидуализм,
свобода, внешний комфорт, филантропство,
моложавость.
СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает
в себя более мелкие составляющие,
или субкультуры, которые предоставляют
своим членам возможность более
конкретного отождествления и общения
с себе подобными. В крупных сообществах
встречаются группы лиц одной национальности,
скажем ирландцев, поляков, итальянцев
или пуэрториканцев, проявляющих четкие
этнические вкусовые пристрастия и интересы.
Отдельные субкультуры со своими специфическими
предпочтениями и запретами представляют
собой религиозные группы, такие, как группы
католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев.
Четко выделяющимися культурными склонностями
и отношениями характеризуются расовые
группы, скажем негров и уроженцев Востока.
Свои отличные от прочих субкультуры со
своим специфическим образом жизни в каждом
отдельном случае имеют и географические
районы, такие, как штаты крайнего Юга,
Калифорния, штаты Новой Англии. Во врезке
10 приводится несколько примеров влияния
географического местоположения на характер
выбора товаров.
СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Почти в
каждом обществе существуют различные
общественные классы.
Общественные классы - сравнительно
стабильные группы в рамках общества,
располагающиеся в иерархическом
порядке и характеризующиеся
наличием у их членов схожих ценностных
представлений, интересов и поведения.
Общественным классам присуще несколько
характеристик:
1) лица, принадлежащие к одному
и тому же классу, склонны вести
себя почти одинаково;
2) в зависимости от принадлежности
к тому или иному классу
люди занимают более высокое
или более низкое положение
в обществе;
3) общественный класс определяется
не на основе какой-то одной
переменной, а на основе занятий,
доходов, богатства, образования,
ценностной ориентации и тому
подобных характеристик принадлежащих
к нему лиц;
4) индивиды могут переходить
в более высокий класс или
опускаться в один из нижних
классов. Для общественных классов
характерны явные предпочтения
товаров и марок в одежде, хозяйственных
принадлежностях, проведении досуга,
автомобилях. Поэтому некоторые
деятели рынка фокусируют свои
усилия на каком-тo одном общественном
классе. Целевой общественный класс предполагает
определенный тип магазина, в котором
должен продаваться товар, выбор определенных
средств распространения информации для
его рекламы и определенного типа рекламных
обращений.
Покупательские привычки зависят
от места жительства. Если вы живете
в Нью-Йорке, то вам наверняка
гораздо больше нравится вермут, чем
жителям Сент-Луиса. Целью исследования
был сбор информации о региональных
особенностях поведения потребителей
для вещательных сетей, живущих
за счет поступлений от рекламы. Одним
из неожиданных результатов исследования
было установление региональных предпочтений
в потреблении различных спиртных
напитков, другим - установление факта,
что жители разных городов предпочитают
разные формы капиталовложений. Удивительным
открытием явилось и то обстоятельство,
что в разных частях страны люди
предпочитают разные лекарства, отпускаемые
без рецептов. Еще одна сфера неожиданных
региональных различий - частные инвестиции,
Факторы социального порядка
Поведение потребителя определяется
также и факторами социального
порядка, такими, как референтные группы,
семья, социальные роли и статусы. РЕФЕРЕНТНЫЕ
ГРУППЫ. Особенно сильное влияние на поведение
человека оказывают многочисленные референтные
группы. Референтные группы - группы, оказывающие
прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное
влияние на отношения или поведение человека.
Группы, оказывающие на человека прямое
влияние, называют членскими коллективами.
Это группы, к которым индивид
принадлежит и с которыми он взаимодействует.
Некоторые из этих коллективов являются
первичными, и взаимодействие с ними
носит довольно постоянный характер.
Это семья, друзья, соседи и коллеги
по работе. Влияние на индивида оказывают
также группы, к которым он не
принадлежит. Желательный коллектив
- это группа, к которой человек
хочет или стремится принадлежать.
Нежелательный коллектив - группа, ценностные
представления и поведение которой
индивид не приемлет. Влияние группы
обычно сказывается сильнее, когда
товар является реальностью для
тех, кого покупатель уважает