Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

 

К концепции социально-отвественного маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.

 

Акцент делается на комплексную  маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую  социальные и этические потребности  общества в целом.

 

В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием  потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.

 

Применение концепции социально-этического маркетинга предполагает:

• Наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями;
• успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества.
• потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества.

 

Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся  на одном уровне и конкуренция  на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение  которой наилучшим образом соответствует  потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их.

 

«Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей  организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и  удовлетворение потребителей более  эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или  укреплении благополучия потребителя  и общества в целом». Ф.Котлер.

• Ведущая идея концепции: Производство товаров которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества.
• Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс) Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.
• Главная цель: Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

 

Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько  компании производители, сколько системы  взаимодействия в целом.

 

Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого  взаимодействия с ними.

 

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками  процесса купли-продажи.

 

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе  эффективных коммуникаций. Более  того, он распределяет ответственность  за принятие решений в области  маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в  маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и  работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

 

Концепция маркетинга отношений предполагает:

• Потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;
• успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки.
• потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.

 

Концепция предусматривает, что предложение  на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для  покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют  снизить трансакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.

 

«Маркетинг отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях  установления длительных привилегированных  отношений». Ф.Котлер.

• Ведущая идея концепции: Деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними.
• Основной инструментарий:  Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс). Методы координации, интеграции и сетевого анализа. – Маркетинговая система взаимодействия.
• Главная цель: Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Модель покупательского поведения.

 

Модель покупательского поведения

 

 

В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения  с ними. Однако рост размеров фирм и  рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов  со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем  когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и  почему именно покупает. Основной вопрос: как именно реагируют потребители  на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся  в том, как реагируют потребители  на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому  и фирмы и научные работники  тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая  модель, представленная на 30. На нем  показано, что побудительные факторы  маркетинга и прочие раздражители проникают  в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

 

Модель покупательского поведения

 

• - ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА 

 

• - ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ 

 

• - “ЧЕРНЫЙ ЯЩИК” СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ 

 

• - ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ 

 

• - Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта 

 

• - Экономические Научно-технические Политические Культурные 

 

• - Характеристики покупателя Процесс принятия решения покупателем Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки 

 

Задача деятеля рынка - понять, что  происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением  откликов на них. Сам “черный ящик”  состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. В этой главе мы рассмотрим обе эти части, чтобы разобраться в покупательском поведении.

 

Характеристики покупателя

 

 

Потребители принимают свои решения  не в вакууме. На совершаемые ими  покупки большое влияние оказывают  факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны  деятелей рынка. Но их обязательно следует  принимать в расчет.

 

Факторы культурного уровня

 

 

Самое большое и глубокое влияние  на поведение потребителя оказывают  факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура  и социальное положение покупателя. КУЛЬТУРА. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение  человека. Человеческое поведение-вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропство, моложавость.

 

СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют  своим членам возможность более  конкретного отождествления и общения  с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие, как штаты крайнего Юга, Калифорния, штаты Новой Англии. Во врезке 10 приводится несколько примеров влияния географического местоположения на характер выбора товаров.

 

СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Почти в  каждом обществе существуют различные  общественные классы.

 

Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом  порядке и характеризующиеся  наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько  характеристик:

1) лица, принадлежащие к одному  и тому же классу, склонны вести  себя почти одинаково; 

2) в зависимости от принадлежности  к тому или иному классу  люди занимают более высокое  или более низкое положение  в обществе;

3) общественный класс определяется  не на основе какой-то одной  переменной, а на основе занятий,  доходов, богатства, образования,  ценностной ориентации и тому  подобных характеристик принадлежащих  к нему лиц;

4) индивиды могут переходить  в более высокий класс или  опускаться в один из нижних  классов. Для общественных классов  характерны явные предпочтения  товаров и марок в одежде, хозяйственных  принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые  деятели рынка фокусируют свои  усилия на каком-тo одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

 

Покупательские привычки зависят  от места жительства. Если вы живете в Нью-Йорке, то вам наверняка  гораздо больше нравится вермут, чем  жителям Сент-Луиса. Целью исследования был сбор информации о региональных особенностях поведения потребителей для вещательных сетей, живущих  за счет поступлений от рекламы. Одним  из неожиданных результатов исследования было установление региональных предпочтений в потреблении различных спиртных напитков, другим - установление факта, что жители разных городов предпочитают разные формы капиталовложений. Удивительным открытием явилось и то обстоятельство, что в разных частях страны люди предпочитают разные лекарства, отпускаемые  без рецептов. Еще одна сфера неожиданных  региональных различий - частные инвестиции,

 

Факторы социального порядка 

 

 

Поведение потребителя определяется также и факторами социального  порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами.

 

Это группы, к которым индивид  принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги  по работе. Влияние на индивида оказывают  также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек  хочет или стремится принадлежать. Нежелательный коллектив - группа, ценностные представления и поведение которой  индивид не приемлет. Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда  товар является реальностью для  тех, кого покупатель уважает