Комплекс маркетинговых коммуникаций

Комплекс продвижения - общая программа маркетинговых коммуникаций компании.

Традиционно в комплекс маркетинговых  коммуникаций входят:

Реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

Связи с общественностью - плановая и непрерывная деятельность по созданию и развитию всестороннего понимания и доверия общественности к фирме, ее значимости, имиджу, укреплению взаимоотношений между фирмой и конкурентными группами потребителей, органами власти;

Личные продажи - вид маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара.

Стимулирование  сбыта - маркетинговая деятельность по стимулированию роста продаж;

Прямой маркетинг (Direct marketing) - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и и приобретать товары с помощью различных каналов распространения информации.

Реклама	Стимулирование сбыта	Связи с обществен-ностью	Личная  продажа	Прямой  маркетинг
Объявления в СМИ На упаковке Рекламные ролики Печатная реклама Справочники Наружная реклама,  т.д	Конкурсы, лотереи Розыгрыши Призы и подарки Раздача образцов Выставки Купоны и скидки и т.д	Пресс-релизы Выступления в СМИ Семинары Отчеты Спонсорство Благотвори-тельность Лобби События	Торговые презентации Торговые встречи Поощритель-ные программы Выставки и ярмарки	Каталоги Почтовая рассылка Телемарге-тинг Э-покупки  Телемагазин Э- почта

Рис. 1.3. Инструменты маркетинговых  коммуникаций

Занимает обособленную позицию  и не может быть включен в названные  группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций - неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи). К основным средствам СМК они не могут отнесены, потому что в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль. Однако следует отметить, что в ограниченных масштабах молва может быть использована для достижения маркетинговых целей. С другой стороны, данное средство СМК не включает в себя элементы основных средств. Поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств СМК (например, коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках мероприятий паблик рилейшнз, или коммуникации внутри фирмы-коммуникатора).

В современной практике коммуникаций встречается также деление мероприятий  и приемов по продвижению товаров  на АTL- и BTL-акции. К группе ATL-акций (от англ. above the line - "над чертой") относят прямую рекламу. К группе BTL-акций (от англ. below the line - "под чертой") обычно относят мероприятия по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз: презентации, сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, паблисити и т. п.

Некоторые специалисты относят  к самостоятельным средствам  маркетинговых коммуникаций упаковку (англ. packaging) и так называемые коллатеральные средства (от англ. collaterial materials - побочные, второстепенные средства).

Действительно, следует отметить все  возрастающую роль упаковки как "немого продавца". Это особенно заметно  в условиях постоянного расширения номенклатуры товаров и широкого распространения самообслуживания на предприятиях розничной торговли. Велика при этом информативная, увещевательная и стимулирующая роль упаковки.

Ярко выраженной границы между  СМК и другими составляющими  комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет. Ведь и товар (его качество, специфические характеристики, внешнее  оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания, - все это  несет мощный информационный и эмоциональный  сигнал, который фирма-производитель  посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без  исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль.

СМК же как самостоятельный элемент  комплекса маркетинга объединяет специфические  средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование запланированных взаимоотношений  с целевыми аудиториями. 

 

5. Основные цели функционирования системы маркетинговых коммуникаций

Являясь одним из важнейших  элементов комплекса маркетинга, МК в конечном счете способствуют достижению маркетинговых и общефирменных целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы фирменных целей.

Главными в системе  общефирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого  положения фирмы на рынке, осуществление  стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Как видим, показатели достижения целей этого уровня находятся  в сфере финансов.

Маркетинговые же цели реализуются  в сфере покупательского поведения  потребителя. Примерами таких целей  могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход  на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др.

Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Если их привести к какому-то общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые  способствовали бы достижению маркетинговых  целей коммуникатора.

Очевидно, что по отношению  к общефирменным и маркетинговым  целям коммуникационные цели имеют  подчиненный характер.

В свою очередь, цели маркетинговых  коммуникаций образуют сложную иерархическую  систему. Главная роль в ней принадлежит  таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Показательно, что в советской экономической  литературе аббревиатура ФОССТИС (формирование спроса, стимулирование сбыта) долгое время заменяла само понятие "маркетинговые  коммуникации".

Подчиненными, развивающими основную цель, являются следующие  цели:

• информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и т. п.;
• мотивация потребителя;
• генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
• поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее трудовым коллективом, партнерами по маркетинговой деятельности;
• формирование благоприятного образа (имиджа) организации;
• информирование общественности о деятельности организации;
• предоставление информации о товарах, производимых фирмой;
• формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;
• формирование у покупателя предрасположенности к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;
• стимулирование акта покупки;
• напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Необходимо также отметить зависимость выбора целей от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик  адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и многого другого.

В свою очередь, выбор целей  маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для  их достижения.

Адресаты маркетинговых  коммуникаций

1. Сотрудники данной фирмы. Ожидаемая организацией ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к фирме и своей работе, повышении производительности, творческого отношения к труду, улучшении психологического климата и др.
2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Желаемая, с точки зрения фирмы, ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же счете - это, очевидно, покупка товара фирмы - источника коммуникации.
3. Маркетинговые посредники (транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др.). Ожидаемая ответная реакция данного адресата - партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.
4. Понятие "контактные аудитории" объединяет организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющие на рынке прямых материальных интересов. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирования и поддержания положительной репутации фирмы или по крайней мере отсутствия противодействия.
5. Поставщики - фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Ожидаемая ответная реакция - сотрудничество на взаимовыгодных условиях.
6. Высшие органы государственного управления, как законодательные, так и исполнительные. Желаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования. Естественно, что высшие органы государственного управления являются адресатом коммуникации далеко не всех даже крупных фирм.
6. Этапы разработки эффективной коммуникации.

Налаживание эффективных  маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев  предполагает покупку; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается  коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается  общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общественности.

Целевая аудитория может  находиться на любой из шести стадий покупательской готовности, которые  покупатель обычно проходит на пути к  совершению покупки:

• осведомленность,
• знание,
• благорасположение,
• предпочтение,
• убежденность,
• совершение покупки.

Очевидно, что цели коммуникационной кампании, ориентированной на покупателей, находящихся на разных стадиях покупательской готовности,  являются различными.

Создание обращения предполагает решение трех проблем:

- что сказать? 

- как сказать?

- как выразить содержание  в виде символов (форма обращения)?

Выбор обращения: в идеале оно должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и  побудить к совершению действия (покупки) (AIDA).

Для составления содержания обращения существуют три типа мотивов:

- рациональные мотивы (согласуются  с личной выгодой аудитории), 

- эмоциональные мотивы, которые  стремятся побудить какое-либо  негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы страха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела),

- нравственные мотивы. Они  взывают к чувству справедливости  и порядочности аудитории (оздоровление  окружающей среды, помощь малообеспеченным...).

Коммуникатору необходимо принять  три решения по структуре обращения: 

- сделать ли четкий  вывод или предложить это аудитории? 

- изложить ли только  аргументацию за товар или  представить доводы обеих сторон (обычно сильнее действует односторонняя аргументация).

Коммуникационные каналы бывают двух видов:

- каналы личной коммуникации; 

- каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации предполагают участие двух и более лиц по телефону, лицом к лицу, общение с аудиторией посредством переписки. Они эффективны, так как имеется обратная связь.

Эти каналы подразделяются на:

- разъяснительно-пропагандистские; 

- экспертно-оценочные;