Эволюция концепции маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга

Суть  концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала кампания выявляет нужды, и  интересы целевых рынков, а затем  обеспечивает потребителям высшую потребительскую  ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента  и общества. Концепция социально-этичного маркетинга – самая передовая  из всех пяти.

Авторы  концепции социально-этичного маркетинга спрашивают: можно ли считать концепцию  маркетинга удовлетворительной в эпоху  экологических проблем, истощения  природных ресурсов, быстрого роста  населения, глобальных экономических  проблем и низкого уровня развития социальных служб? Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и  удовлетворяет индивидуальные потребности  клиентов, делает все возможное для  потребителей и общества, если оценивать  её работу на протяжении десятилетий? Познакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, можно придти к выводу, что концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента.

Концепция международного маркетинга.

Мир постепенно становиться все более интегрированной  системой, причем политическая интеграция различных государственных структур по своей интенсивности отстает  от экономической. Расширение внешнеэкономических  связей заключается в экспорте и  импорте, международных аукционах  и торгах, денежных инвестициях в  зарубежные предприятия и, наконец, в существовании мирового рынка  товаров и услуг, где особое место  занимают транснациональные корпорации, действующие во многих странах, использующие зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые фактически работают на мировой рынок в целом. Все  это предполагает необходимость  международного маркетинга – особого  комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами  своей страны. Речь здесь идет о  международных фирмах, сфера производительной и коммерческой деятельности которых  распространяется на зарубежные государства  и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим  кооперированием и специализацией, общностью ресурсной базы, централизацией управления и подконтрольностью.

Развитие  рыночных отношений в России и  связанные с этим изменения в  экономической деятельности многих предприятий все больше ориентирующихся  на экспорт своей продукции, а  также появление торговых организаций, специализирующихся на импорте товаров  из других стран, включение отечественных  хозяйственных структур в международное  распределение труда – все  это требует знания функций и  методов международного маркетинга и умелого применения их, особенно в сфере координации производственной, сбытовой и управленческой деятельности предприятий, коммерческих организаций, банков, страховых компаний и т.д.

Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы  деятельности предприятия, в том  числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь  требуется глубокое понимание социально-экономических  и национально-культурных условий, сложившихся в той стране, где  предприятие будет каким-либо образом  осуществлять свою деятельность. Могут  иметь место различая в каналах  распространения, методах транспортировки  и хранения, законодательном и  юридическом обеспечении, таможенных правилах. В каждой стране существуют национальные особенности в области  средств рекламы, приемлемости тех  или иных сюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций и т.д., а  также различия в системах определения  затрат, свои квоты и валютный контроль. Важны также факторы научно-технического характера, к которым можно отнести  уровень развития промышленной технологии, нововведения, модификацию товаров  и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п.

Все эти  особенности значительно повышают общий коммерческий риск предпринимательской  деятельности на международном рынке. Так, неустойчивость валютной системы  может привести к неожиданным  результатам, превращая буквально  в течении нескольких дней исключительно  выгодную сделку в убыточную.

Экономические, социальные и культурные особенности  различных стран диктуют необходимость  постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или  иного рынка (возможно, прямо противоположному привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной  модели маркетинга для конкретного  внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные элементы маркетинговой  деятельности по-разному эффективны в различных странах. Так, подход американцев основан на рекламировании своего продукта (57% затрат на рекламу  в мире приходится на долю США). Европейский  подход больше ориентирован на совершенствование  системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными сетями, с потребителем непосредственно в магазинах, японский предлагает внедрение научно-технических достижений с целью улучшения самой продукции и т.д. Поэтому от российских специалистов в области маркетинга, работающих на международном рынке, требуется знания и использование не только отдельных элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в том виде, в какой она получила свое развитие в зарубежных странах.

В силу высокой  степени взаимосвязи и взаимозависимости  между странами в экономическом  плане имеется весьма обширный международный  рынок, позволяющий импортировать  и экспортировать различные продукты (импорт – процесс приобретения продукта в другой стране и перемещения  его в свою с целью последующей  продажи, а экспорт – вывоз  продукта, изготовленного в одной  стране, в другую для последующей  продажи). И здесь для предприятий (компаний), ориентирующихся в своей  деятельности на экспорт товаров  или услуг (это могут быть, например, косметические или туристические  фирмы), возникают дополнительные требования в области маркетинга: во-первых, соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным  стандартам, а производственного  комплекса – современному научно-техническому уровню; во-вторых, умение налаживать тесные связи с зарубежными представителями  и организовывать на высоком профессиональном уровне международные торги, выставки, ярмарки, конференции и т.д. Кроме  того, импортно-экспортная политика требует  специфического подхода к поддержанию  конкурентоспособности предприятия  как по количественным, так и по качественным аспектам.

Международный маркетинг функционально превышает  внутренний, поскольку предприятие  увеличивает ассортимент продуктов, если имеет возможность для экспорта и импорта. Следовательно, усложняются  цели и задачи маркетинга. Прежде всего  необходимо удостовериться в целесообразности выхода на международный рынок, т.е. выяснить, какие перспективы могут  открываться в будущем и какие  угрозы могут возникнуть. Далее решаются задачи: какую продукцию может предложить предприятие (старую или новую, готовую или полуфабрикат), как выйти на рынок и определить покупателя, каковы могут быть результаты участия в международном бизнесе.

Возникают вопросы и в области ценообразования. Часто в экономически менее развитых странах цена на продукт ниже, чем  в развитых, и основная причина  этого – различия в стоимости  рабочей силы. Когда предприятие  занимается поисками продукта для импорта  или экспорта, уровень цен имеет  существенное значение. Например, если оно экспортирует продукт из своей  страны, где стоимость рабочей  силы выше, чем в стране-получателе, то цена на него может быть выше, чем  на производимый в этой стране. Следовательно, он должен иметь другие ценные характеристики, которые позволят легко реализовать  его, несмотря на довольно высокую цену.         

Задача №1

Рассматривается центр автотехобслуживания  в Санкт-Петербурге. Определите, какие  из следующих сообщений описывает  изменение его макросреды, а какие  микросреды:

1. Выпущена новая модель «Вольво»;
2. В городе открыта новая станция фирменного обслуживания «Вольво»
3. Законодательное собрание приняло закон о налоге на вмененный доход автоперевозчиков;
4. Увеличен минимальный размер оплаты труда;
5. Сократилось число клиентов центра;
6. Эпидемия гриппа привела к массовому заболеванию сотрудников центра.

Силы и  факторы, воздействующие на маркетинг  конкретной фирмы, можно подразделить на две группы. В первую входят силы, созданные самой фирмой и находящиеся  под ее полным контролем, а также силы возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит название микросреды маркетинга. Она включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, - поставщиков, торговых посредников, клиентов, конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирмы, общества защиты прав потребителей. Вторая группа, которая называется макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к  которому необходимо приспособиться, адаптироваться.

Микросреда:1,2,5,6

Макросреда:3,4.

Задача №2

Какие из стратегий  управления обслуживанием должны быть в центре внимания руководства гостиницы, если:

1. Увеличилось число жалоб клиентов на неопрятный вид персонала;
2. Сменились поставщики продуктов в ресторан;
3. Увеличилось число постоянных клиентов, а общее количество клиентов уменьшилось;
4. В городе ожидается проведение симпозиума;
5. Увеличилось число разочаровавшихся клиентов;
6. Другая гостиница рекламирует свой товарный знак на телевидении;
7. Увеличилась продолжительность ожидания индивидуальных клиентов во время обслуживания туристских групп?

Маркетинговая стратегия  заключается в долгосрочное согласование возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней  и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

1. Совершенствование организационной структуры фирмы;
2. Организация проникновения на новые товарные рынки;
3. Разработка и введение на рынок нового товара;
4. Свертывание  деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;
5. Проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
6. Кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

1-a,e,g

2-c

5-f

6-b,d