Эволюционное развитие управленческих концепций маркетинга

Содержание

 

1. Эволюционное развитие управленческих концепций маркетинга.

 

2. Ценовая политика и ее особенности. Цели ценовой политики.

 

3. Список использованной литературы

 

 

1. Эволюционное развитие управленческих концепций маркетинга

В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как  производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние  которого особенно возросло в последнее  время, стал фактор развития технических  средств, совершенствование которых  происходит в тесной взаимосвязи  с развитием всего общества.

Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендует  выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции:

• Концепция совершенствования производства (1860 - 1920)
• Концепция совершенствования товара (1920 - 1930)
• Концепция ориентации на сбыт (1930 - 1950)
• Концепция традиционного маркетинга (1950 - по настоящее время)
• Концепция социально-этического маркетинга (1980 - по настоящее время)
• Концепция маркетинга взаимодействия (партнерского маркетинга) (1995 - по настоящее время)

  Вызывает интерес несколько иная классификация управленческих концепций маркетинга, предложенная Леонидом Мельниченко. По его мнению, анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить следующие основные этапы эволюции маркетингового управления:

1. «Донаучный», интуитивный,  этап формирования маркетингового  инструментария завершился к  началу XX века, когда маркетинг уже  обрел «статус» прикладной теории  и самостоятельной учебной дисциплины. Однако, в период, предшествующий  этому, практика коммерческой  деятельности и, в особенности,  торговли активно искала и  генерировала оригинальные приемы  воздействия на потребителей, мотивирующие  их поведение, покупательскую  активность и увеличивающие, в  этой связи, прибыль предпринимателя.  Это были своеобразные исторические  «прототипы» таких маркетинговых  инструментов, как реклама, личные  коммуникации, маркировка, фирменный  стиль, ценовые приемы, прямые  продажи и другие формы каналов  распределения.

2. Этап формирования и  развития концепций управления  маркетингом субъекта длился  с начала и до середины XX века, когда исторические «прототипы»  маркетингового инструмента, получив  распространение практически во  всех странах мира, где имели  место рыночные отношения, трансформировались  в различные управленческие концепции  маркетинга. К ним Л. Мельниченко  относит концепции совершенствования  производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникших в первой половине XX века. Характерным для них было  и остается то, что маркетинг  в этом случае рассматривался  практиками как:

· управленческая концепция  в «масштабе» отдела маркетинга, а  не всей организации субъекта;

· функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка;

· управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают  продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующим на потребителей и увеличивающим  их покупательную активность.

3. Этап формирования и  развития концепций маркетингового  управления субъектом, начавшийся  с 50-х годов XX века, длится и по сей день, демонстрируя современные концепции маркетингового управления. К концепциям этого этапа Л. Мельниченко относит концепции собственно маркетинга (П. Друкер), просвещенного маркетинга (Ф. Котлер), получившие импульс в своем развитии уже в 50-70-х годах XX века, а также концепция маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П. Диксон), стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (Рэпп и Коллинз), маркетинга отношений (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер), возникшие уже в 70-90-х годах XX века.

  В заключение обзора концепций маркетинга необходимо отметить следующее. Как правило, в зависимости от уровня развития рыночных отношений эволюция маркетинга в каждой отдельной стране имеет определенные специфику и особенности. Тем не менее, мировой опыт его становления и развития рыночных отношений показывает общую тенденцию развития маркетинга - перенос внимания с производства товаров на потребителя, его нужды и потребности, и может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране.

 

 

2. Ценовая политика и ее особенности. Цели ценовой политики.

 

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится  достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен — это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.

Способы ценообразования

Взаимосвязь понятий "цена" и "прибыль" очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый  товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени  они будут продаваться в большем  объеме, чем дорогие аналоги. Таким  образом, важно установить взаимосвязь  между ценой продукта и количеством  продаваемых его единиц.

Существуют два основных способа  установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной  способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй - ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

  С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей.

Выделяют следующие основные цели ценовой политики:

• обеспечение дальнейшего существования фирмы. В условиях сильной конкуренции, понижения спроса и наличия у предприятия избыточных мощностей фирме приходится прибегать к снижению цен на свою продукцию с целью продолжения производства или ликвидации запасов. Причем в такой ситуации прибыль роли не играет. Пока цена товара покрывает часть постоянных и переменных издержек фирмы, она может продолжать свое существование. Но эта цель может преследоваться только в краткосрочном периоде;
• максимизация прибыли в краткосрочном периоде. Большинство фирм хотят установить такую цену на свою продукцию, которая обеспечила бы им максимальную прибыль. Для того чтобы достигнуть данной цели, нужно определить величину предварительного спроса и предварительных издержек по каждой отдельной цене (т. е. ценовой альтернативе). Далее необходимо выбрать из этих альтернатив ту, которая в краткосрочном периоде принесет фирме максимум прибыли;
• максимизация оборота в краткосрочном периоде. Для достижения данной цели посредникам выплачивается процент комиссионных от объема реализованной ими продукции;
• максимальное увеличение объема сбыта. Фирмы, которые ставят перед собой данную цель, основываются на том, что увеличение сбыта повлечет за собой снижение издержек на единицу продукции, а следовательно, увеличение прибыли. Такие фирмы понижают цены на свою продукцию до минимума, полагаясь на реакцию рынка. Это называется «ценовой политикой наступления на рынок». Если фирма понижает цены на свою продукцию до допустимого минимума, увеличивает долю своего участия на рынке, тем самым уменьшая издержки на единицу товара, то она может и дальше снижать цены. Однако такая политика будет иметь хорошие результаты только при выполнении следующих условий: а) сильная чувствительность спроса к ценам; б) наличие возможности понижать издержки производства и реализации на единицу товара в результате увеличения объемов производства; в) конкуренты не последуют примеру данной фирмы и не начнут тоже понижать цены;
• «снятие сливок». Данная цель достигается путем установления высоких цен. Эта тактика обычно применяется для товарных новинок, на которые устанавливается цена, значительно превышающая цену производства. Подобное ценообразование получило название «премиального ценообразования». Когда объемы реализации по данной цене начинают уменьшаться, фирма понижает цену, привлекая больше покупателей. В результате в каждом сегменте ценового рынка фирма достигает максимально возможного объема сбыта;
• лидерство в качестве. Если фирма становится лидером в качестве, то она устанавливает высокую цену на свою продукцию, чтобы покрыть издержки на улучшение качества и на проводимые для этого научно-исследовательские работы.

 Все рассмотренные цели ценовой политики могут ставиться перед фирмой в разное время, при различных ценах, в разных соотношениях, но все они подчинены общей цели – максимизации прибыли в долгосрочном периоде.

 

Список использованной литературы

Липсиц И.В. “коммерческое ценообразование”.

Политика цен и воздействие  на экономические процессы.//экономист. 1998г. №5.

“Ценообразование” под.ред. Селимжанова.

Уткин  “экономика и политика ценообразования”.