Изучение цен в маркетинге

В зависимости от степени  участия государства в установлении цены:

1. Свободная – цена, свободно складывающаяся на рынке под влиянием конъектуры независимо от какого-либо влияния государственных органов.
2. Регулируемая – цена, складывающаяся под воздействием спроса и предложения, но испытывающая воздействие государственных органов.

В зависимости от порядка  возмещения транспортных расходов (франкировки  товаров):

1. Франко-склад поставщика – в цену включаются все расходы по доставке товара на склад производителя.
2. Франко-станция отправления – в цену включаются расходы по доставке товара от производителя до железнодорожной станции отправления, если груз отправляется по железной дороге.
3. Франко-вагон – станция отправления – в цену включаются расходы по доставке товара от производителя до железнодорожной станции отправления и его погрузке, если груз отправляется по железной дороге.
4. Франко-граница – в цену включается все расходы по доставке товара до границы между государствами, если товар транспортируется за границу.
5. Франко-порт отправления или франко-вдоль борта судна – включаются все расходы до порта с выгрузкой груза на причале перед судном.
6. Франко-борт судна- включаются все расходы до порта, в том числе стоимость погрузки товара с причала на борт судна.
7. Франко-судно – порт назначения – включаются все расходы до порта назначения.
8. Франко-судно – порт назначения и страхования – включаются все расходы до порта назначения, а также страховка товара от риска гибели или порчи при перевозке.
9. Франко-порт назначения – включаются все расходы до порта назначения, в том числе стоимость выгрузки.
10. Франко-склад потребителя – включаются все расходы по доставке товара потребителю.

В зависимости от географической «привязки»:

1. Отпускная цена предприятия по месту изготовления – цена, одинаковая для всех покупателей, при которой товар оплачивается и передается по месту изготовления, а собственность и весь риск переходят к покупателю.
2. Единая цена – для всех покупателей одинаковая не зависимо от их местоположения, но включает издержки фрахта по усредненной ставке.
3. Зональная цена – одинаковая цена для покупателей, расположенных внутри определенной территориальной «зоны».
4. Цена базисного пункта – цена, включающая издержки фрахта до определенного, выбранного продавцом, базисного пункта.

В зависимости от способа  предоставления информации об уровне цены:

1. Публикуемая – цена, объявленная в специальных и фирменных источниках информации.
2. Расчетная – цена поставщика – цена, применяемая в контрактах на нестандартное специальное оборудование, производимое по индивидуальным заказам.

В зависимости от стадии производственного процесса:

1. Лимитная (предельно допустимая) – устанавливаемая на стадии проектирования нового изделия.
2. Проектная и ориентировочная – устанавливаемая в период разработки изделий, когда еще нет утвержденной (согласованной) цены.

В зависимости от сферы  товарооборота:

1. Оптовая – цена, устанавливаемая при реализации товара партиями.
2. Розничная – цена, устанавливаемая при реализации единицы товара в розничной торговой сети.

 

3. СТРУКТУРА ЦЕНЫ

 

Основными элементами цены, которую запрашивает любой субъект  хозяйственной деятельности, вовлеченный  в процессе изготовления передачи товара, являются себестоимость и прибыль. Это относится к цене, запрашиваемой  и производителем, и оптовиком, и  участником розничной торговли.

Себестоимость – это затраты  на производство и реализацию товара, выраженные в денежной форме.

Прибыль – показатель эффективности  хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме. Этот показатель определяется как разница между ценой и  затратами на производство и/или  реализацию товара.

На рисунке 3 представлена структура цены в зависимости  от включенных в процесс товародвижения субъектов.

 

Цена производителя		Прибыль производителя
		Себестоимость изготовления

 

Рис. 3. Структура цены предприятия  – производителя товара

Оптовая организация добавляет  к цене свою оптовую надбавку.

Оптовая надбавка состоит  из двух элементов: издержек обращения  и прибыли оптовых организация (Рисунок 4).

Цена оптовой организации	Надбавка оптовой организации     Цена производителя		Прибыль оптовой организации
			Издержки обращения оптовой  организации
			Прибыль производителя
			Себестоимость изготовления

 

Рис. 4. Структура цены оптовой  организации

При поступлении товара в  розничную торговую сеть торговое предприятие  добавляет торговую надбавку (Рисунок 5).

Розничная цена	Цена оптовой организации	Торговая надбавка		Прибыль торговли
				Издержки обращения торговли
		Надбавка оптовой организации     Цена производителя		Прибыль оптовой организации
				Издержки обращения оптовой  организации
				Прибыль производителя
				Себестоимость изготовления

 

Рис. 5. Структура цены товара в розничной торговле

Торговая надбавка применяется  при формировании свободных розничных  цен на товары народного потребления  и состоит из двух элементов: издержек обращения торговли и прибыли торговли.

Таким образом, исходным пунктом  назначения цены, запрашиваемой любым  участником товародвижения, являются затраты (себестоимость изготовления или издержки обращения). Показателем  же коммерческой целесообразности работы с конкретным товаром выступает  прибыль.

 

4. ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

Процесс ценообразования  требует обязательного сопоставления  элементов ценовой политики с  общим маркетинговым взглядом предприятия  на собственную деятельность и на поведение внешней среды.

Постановка целей ценообразования. Цели ценообразования должны быть сформулированы в русле основных устремлений фирмы и принятой маркетинговой стратегии. В общем виде можно выделить три группы целей, которые могут быть достигнуты в рамках ценовой политики (рисунок6).

Рис. 6. Цели ценовой политики фирмы

Цели, связанные с прибылью.

К разновидностям целей, связанных  с прибылью, относятся следующие:

1. основанные на абсолютной величине прибыли – сумме, которую получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов:

• максимизация прибыли в долгосрочном периоде;

• максимизация прибыли в краткосрочном периоде;

2. основанные на относительной величине прибыльности, т. е. показателях эффективности:

• максимизация рентабельности продаж – доли прибыли в общей величине выручки от продаж;
• максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы;
• максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные.

Постановка цели из рассматриваемой  группы практикуется многими фирмами. Однако в этом случае требуется точное знание функции спроса и издержек по товару, а также стабильная внешняя  среда, что практически нереально.

Цели, связанные с объемом  продаж.

Цели, сфокусированные на объеме, могут быть выражены следующим  образом:

1. основанные на абсолютных показателях:

• максимизация объема продаж в натуральных единицах измерения товара;

• максимизация объема продаж в стоимостном выражении, т. е. максимизации выручки;

2. основанные на относительных показателях;

• увеличение темпов роста продаж;
• увеличение доли рынка фирмы.

Постановка целей из рассматриваемой  группы уместна как в случаях  расширяющегося спроса, так и в  условиях насыщенного первичного спроса.

Разница заключается в  стратегических решениях ценообразования  в зависимости от конкретной ситуации на данном рынке.

Цели, связанные с конкуренцией.

Цели, ориентированные на конкуренцию, могут быть выраженные следующим образом:

• стабилизация существующего положения (и, следовательно, цен);
• позиционирование относительно конкурентов.

Работая в условиях конкуренции, предприятие вынуждено тщательно  следить за ситуацией на рынке, предпринимать  все возможные меры для предотвращения падения сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Анализ затрат. При анализе  затрат предприятию следует ответить на следующие вопросы:

1. Какие группы затрат являются приростными (изменяющимися при изменении цен и объемов продаж)?
2. Какие группы затрат являются предотвратимыми (еще не осуществленными или возможными к аннулированию)?
3. Какова «весомость» этих двух видов затрат и насколько они влияют на общие затраты по производству товара?

Анализ спроса. Невозможно абстрагироваться от изменений уровня спроса на товар и причин таких изменений. При этом необходимо количественная и качественная оценка состояния спроса.

Следует различать два  типа покупателей: индивидуальные потребители  и корпоративные (организационные). Для каждой из этих групп разрабатываются  свои ценовые решения.

Индивидуальные потребители  характеризуются разной степенью чувствительности к уровням цен, следовательно, необходимо учитывать и эти различия. Эта характеристика потребителей значительно изменяется в зависимости от вида товара, а также с течением времени.

 К особенностям восприятия  цен потребителями относятся  и собственной цифровое изображение.

 Анализ конкуренции. Целью анализа конкуренции в ценовой сфере являются следующие:

1. оценка собственных возможностей фирмы в ответ на ценовые действия конкурентов;
2. оценка способности конкурентов к действию и противодействию в ответ на ценовые решения фирмы.

Собственные возможности  фирмы кроются в наличии значимых конкурентных преимуществ – либо в сфере затрат, либо в сфере  уникальных характеристик товара.

Если фирма способна произвести или доставить товар до потребителя  с меньшими, чем у конкурентов, удельными затратами, то это очень  важное конкурентное преимущество.

Если фирма способна предложить товар с характеристиками, которые воспринимаются потребителями как уникальные и выгодно отличают продукт то товаров-заменителей, то это тоже важное конкурентное преимущество. Наличие уникальной ценности товара позволяет снизить цветочувствительность потребителей с очевидной для фирмы выгодой.

Успех в ценообразовании  зависит от возможной реакции  конкурентов на активные действия фирмы; характер реакции формируется на основе следующих факторов:

• структуры цены;
• интенсивности конкуренции;
• наличия и содержания значимых конкурентных преимуществ.