В целом можно
было констатировать наличие
большого дефицита маркетинговой
информации, как в области рынка,
так и рынка потребительских
товаров. Так мало было информации
о характеристиках народонаселения,
о тенденциях его развития, что
не позволяло прогнозировать
изменение спроса. Низкой достоверностью
обладали данные: об абсолютных размерах
населения и его географическом распределении,
о плотности, мобильности, о региональных
показателях, возрастного и полового распределения,
уровнях рождаемости и смертности, заключения
и расторжения браков, о расовой, этнической,
религиозных структурах. Парадокс заключался
в том, что подобную информацию легче было
узнать о народах других стран, чем о своем
собственном народе.
Несколько более
отрадную картину в конце 80-х
годов представляла собой реклама.
Именно в этот период она
начала бурно развиваться и
на внутреннем рынке. Реклама
проникла на центральное и
местное телевидение и радио,
которые стали, наряду с некоторыми
центральными газетами и еженедельниками
(!Известия», «Экономика и жизнь», и др.)
важнейшими носителями, а часто и созидателями
рекламных материалов. Постепенно начал
приобретаться и опыт профессиональных
рекламных видео- и кинофильмов, музыкальных
клипов, сюжетов, роликов. Однако рекламным
материалам еще многого не хватало, особенно
в правильной ориентации на конкретного
потребителя, в учете его специальных
запросов и возможностей. Другой проблемой
рекламы были существующие в органах вещания
очень высокие цены на рекламные услуги,
отпугивающие многих потенциальных заказчиков.
На описании
состояния других элементов маркетинга
в этот период авторы не
считают необходимым останавливаться,
поскольку существенных сдвигов
в них не было. Организационно
в ряде фирм оформились отделы
маркетинга, но по сути это
были небольшие рекламные подразделения.
На рубеже 1992
– 1993 годов в экономике России
произошли изменения, которые
позволяют говорить о начале
нового этапа в развитии Российского
маркетинга. С одной стороны, макроэкономические
показатели России продолжали
ухудшаться. Но с другой стороны,
реформы, начатые правительством
Е. Гайдара, привели к качественно
иному характеру экономических
отношений в Российской экономике,
и к положению, когда маркетинг
становится необходимым большинству
фирм. Конечно, сдвиги видны были, прежде
всего, в крупных городах, таких как, Москва,
Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний
Новгород.
Два основных
фактора способствовали развитию
маркетинга – это приватизация
и падение платежеспособного
спроса. Либерализация цен, начатая
в январе 1992 года (исключая цены
на энергоносители), привела к
тому, что обесценились денежные
сбережения большинства населения.
Сводный индекс потребительских
цен за 1992 год вырос в 26 раз.
Около 40 % населения оказались
ниже уровня бедности (оп потребительской
корзине, включающей товары длительного
пользования) и примерно 20 % - ниже
уровня физиологического минимума.
За счет этого даже при снижении
объемов производства каналы
сбыта были насыщены товарами.
Фактором, способствующим
насыщению рынка, явилась либерализация
внешней торговли. Из-за рубежа
завозится значительное количество
товаров, которые составляют конкуренцию
отечественной продукции. Насыщению
рынка способствовало то обстоятельство,
что перед либерализацией цен
населения закупило большое количество
товаров длительного пользования
впрок и в течение нескольких
лет (2-3 года) смогло обходиться
без них. Естественно обострил
конкуренцию начавшийся процесс
приватизации. Особенно далеко он
зашел в торговле. В отдельных
городах было быстро приватизировано
до 60-70 % торговых предприятий. В
целом по России, на тот момент,
приватизировано около 55 тыс.
предприятий. Правда, это в основном
были мелкие и средние предприятия.
Вследствие зародившейся конкуренции
имели место относительное, и
даже абсолютное снижение цен
на товары. Так, например, в мае-июне
1992 года (при жесткой финансовой
политике правительства Гайдара)
в Санкт-Петербурге цены на
картофель упали в 2 раза (с
12 до 6 рублей за килограмм). В 1993
году в течение полугода цены
на шоколадные изделия (правда,
в основном импортного производства)
не менялись или росли крайне
незначительно (1-2 %) при среднемесячном
уровне инфляции в 30-40 %.
Все эти факторы
плюс более реальная угроза
банкротства (вышел указ президентства
о банкротствах) заставляли прибегать
предприятия к маркетингу. Прежде
всего, это касалось предприятий,
производящих средства производства
(инвестиционная активность резко
снизилась из-за галопирующей
инфляции) и товары длительного
пользования. В Санкт-Петербурге
большое количество предприятий
вынуждено было устанавливать
неполную рабочую неделю из-за
того, что товары не находят
спроса. Имело место также закрытие
и перепрофилирование ряда торговых
предприятий, реализующих товары
длительного пользования (начали
реализовывать пищевые продукты,
находящиеся в более выгодном
положении в плане спроса на
них).