Исследование поведения потребителей и факторов, оказывающих на него влияние

ФГБОУ ВПО «РОССИЙСКАЯ  АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И  ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

 

Пермский филиал РАНХ и ГС

 

 

 

 

 

 

Кафедра экономики и  менеджмента

             

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинг»

 

На тему: «Исследование поведения потребителей и факторов, оказывающих на него влияние»

 

 

 

 

 

Выполнила студентка 3 курса, группы НЭ-43

Груша Нина Станиславовна

Специальность: Национальная экономика

Руководитель Вологжанин Олег Юрьевич

 

Отметка о зачёте _____________________

 

Подпись преподавателя _______________

 

 

 

 

 

Пермь 

2013

 

Оглавление

 

 

 

Введение

 

 

 

 

Всегда, пока существовало товарное производство потребителями  товаров и услуг были люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие эти товары, услуги, идеи.

Избиратели, домашние хозяйки  и домохозяйства, транснациональные  компании – все они могут рассматриваться  как потребители товаров и  услуг.

Потребление и потребители  в своей массе очень гибкая субстанция. До недавнего времени, а  конкретнее до развала Советского Союза изучению потребителей уделялось катастрофически недостаточно времени. Существовал практически тотальный дефицит товаров, за исключением некоторых периодов, отсутствовал ассортимент и выбор. Предприятия знали, что какую бы продукцию они не производили, всегда существовал стабильный спрос на нее.

В настоящее время  ситуация коренным образом изменилась. Развал СССР, открытие каналов международной  торговли, расцвет частного капитала – стали факторами, резко обострившими конкурентную борьбу на всех сегментах рынка. По этой причине борьба за потребителя, возможности и условия его привлечения, стали изучаться и применяться на практике все чаще и чаще. Отсутствие монопольных производителей в абсолютном большинстве направлений экономической деятельности становятся причинами, особенно обостряющими борьбу за покупателя.

В такой ситуации факторы  социального и культурного характера  становятся важнейшими переменными, влияющими  на поведение людей. Именно поэтому данная тема контрольной работы является крайне актуальной для изучения.

 Объектом исследования в данной работе являются конкретные факторы поведения потребителей.

 

Целью написания данной работы является изучение факторов внешнего влияния на поведение потребителей, а именно таких из них, как культура общества, социальный характер.

В процессе работы, для  достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Рассмотреть определение, значение, содержание поведения потребителей.

2. Обозначить классификацию  факторов, обуславливающих поведение  потребителей.

3. Провести изучение  влияния факторов культурного  и социального характера.

 

1. Определение, значение, содержание поведения потребителей

 

Потребители товаров, услуг, идеи – это люди, группы людей, а  также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей.

Нарастающая интенсивность  конкуренции рынков закономерно  обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к  исследованию механизмов поведения  потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

Поведение потребителей – относительно новая область  знаний не только в России, но и в  США – на родине менеджмента и  маркетинга. Первые учебники по этому  предмету появились в этой стране в 1960-е годы. В числе первых авторов – американские ученые Джеймс Энджел, Дэвид Коллат, Роджер Блэкуэлл, чей учебник по поведению потребителей для университетов пережил восемь изданий.

Теоретические предпосылки  этой науки сложились значительно  раньше. Так, уже на рубеже XIX-XX вв. исследовались престижное потребление и возможности использования психологических принципов в рекламе. В 1950 году идеи Фрейда популяризировались исследователями мотивации и использовались рекламодателями. Можно утверждать, что необходимость изучения потребительского поведения была признана задолго до того, как в 1950-х годах была изложена концепция маркетинга.

В России поведение потребителей преподается лишь несколько лет, в основном как дисциплина специализации  для студентов – будущих маркетологов. В числе российских пионеров ведения этого курса – кафедры маркетинга Государственного университета управления и Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова.

Потребление – это  обретение и использование продуктов, услуг, идей. Поведение потребителей – это активность потребителей, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Поведение потребителей как предмет изучает покупающие центры и процессы обмена, вовлеченные в приобретение, потребление и избавление от товаров.

Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс принятия решений потребителями  и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители

(и организации) покупают  для того, чтобы поддержать или  улучшить свой жизненный (организационный)  стиль.

Процесс принятия решений  потребителем рассматривается, как  правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения.

Факторы потребительского поведения, или решения о покупке, по отношению к покупателю условно разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне, то есть формируемые социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы и эмоции.[1]

 

2. Классификация факторов, влияющих на поведение потребителей

 

В современной маркетинговой науке рассматриваются два вида факторов, определяющих поведение потребителей: это внешние и внутренние факторы. Они в свою очередь также подразделяются на несколько позиций.

К факторам внешнего влияния  на поведение потребителей относят:

- культуру общества

- социальную стратификацию  общества

- малые группы и  групповые коммуникации

- домохозяйство и семью

К внутренним факторам поведения  потребителей относят:

- восприятие и обработка  информации потребителем

- мотивация и личность  потребителя

- персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

- информированность и  отношение потребителей к товару

Для того, чтобы лучше  понять факторы, рассматриваемые в  основной части контрольной работы, необходимо кратко рассмотреть все вышеизложенное.

Система маркетинга и процессы коммуникации, направляемые продавцом и покупателем, участвующие в социализации потребителя, являются важными механизмами передачи культуры во многих обществах.

Культура оказывает  внешнее влияние, она воздействует на покупательский процесс, обеспечивая информацию, накладывая ограничения и открывая возможности. К влияниям среды относятся физические (географические, климатические, экологические), технологические, экономические, политические, правовые и культурные факторы.[4]

Суть социальной стратификации заключается в социальном неравенстве общества, именно эти факторы следует учитывать при факторном анализе потребителей.

Малые группы и групповые  коммуникации оказывают большое  влияние на потребительское поведение. Группа включает в себя людей, преследующих общие цели и взаимодействующих для их достижения: каждый ее член воспринимается другим как член группы, и все ее члены связаны друг с другом.

Взаимосвязь членов группы становится прочнее в процессе развития групповой идентификации (отождествления себя с группой), укрепляющей общие для всех убеждения, ценности и нормы. Каждый человек является членом множества групп.

На потребителя оказывает  влияние его групповая принадлежность, в частности его референтная  группа. От социальной принадлежности во многом зависит выбор марки, уступчивость или независимость потребителей.

Семья оказывает самое  важное социальное или групповое  влияние на индивидуальные решения  о потреблении. Это влияние проявляется  в основном в двух формах. Во-первых, стадия жизненного цикла семьи определяет в некоторой степени характер покупок, совершаемых ее членами. Фундаментальные демографические факторы возраста, семейного положения и наличия детей в семье играют важную роль в формировании поведения в отношении индивидуальных и совместных покупок. Специалисты по маркетингу и рекламодатели могут использовать информацию о жизненном цикле семьи при разработке стратегий апеллирования к уникальным потребностям и обстоятельствам их целевых рыночных сегментов. Кроме того, поскольку демографические структуры общества претерпевают изменения, появление новых типов семьи может потребовать пересмотра самого ее жизненного цикла. Действительно, связанные с семьей изменения открывают продавцам возможность предлагать новые продукты и репозиционировать старые.

Рассматривая внутренние факторы, следует заметить, что обработка  информации относится к процессам, посредством которых стимул к  приобретению может быть получен, интерпретирован, сохранен в памяти и впоследствии извлечен из нее. Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений.

Мотивация в маркетинге – это совокупность мотивов, соображений, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения. Можно выделить ряд основополагающих мотивов маркетинговой деятельности:

- выгода – желание  человека разбогатеть, эффективно  расходовать деньги;

- снижение риска –  потребность чувствовать себя  уверенно и надежно;

- признание – повышение  престижа, имиджа;

- свобода – потребность  в независимости, самостоятельности.[5]

Ценности – это  фактор, объясняющий, почему потребители  принимают разные решения. Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, движущие человеком, и соответствующие способы их достижения. Устойчивая природа ценностей и их центральная толь в структуре личности обусловила их значение для понимания многих ситуаций потребления. К числу последних относятся выбор продукта и марки, а также сегментирование рынка.

Покупательский процесс  начинается с того момента, когда  потребитель впервые осознает потребность  в продукте или услуге, и заканчивается в тот момент, когда выбирается торговая марка, приобретается продукт, потребитель оценивает успешность совершенной покупки и решает, покупать ли ему данный конкретный продукт или марку и впредь.

Поэтому формирование знания потребителя о продукте – важнейшая маркетинговая задача.

 

3. Исследование влияния факторов на поведение покупателей

 

Культура – это  широко признанные нормы и ценности, которые усвоены обществом и  обусловливают общие нормы поведения. Культура относится к набору ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидуумам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества.

Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Термин «общество» обычно применим к большим и сложным, но, тем не менее организованным социальным системам, таким, как нации, западная или восточная цивилизации.

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например религиозной, этнической или другой, являющихся частью целого. Микрокультуры иногда называют субкультурами.

Культура состоит из элементов: познание и вера, ценности и нормы.

Культура дает людям  осознание себя как личности и  уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются: