Исследование конкурентоспособности предприятия

 

Для большей наглядности, переведем показатели таблицы 2.3 в %, т. е. «абсолютные значения» согласно данных таблицы 2.3, переводим в «относительные» таблица 2.4.

 

Таблица 2.4

Сравнение основных показателей  конкурентоспособности в относительных  значениях

Показатель  конк-ти	ООО «Влад Бекон»	«Отец и сыновья»	«Ратимир»	«ВИК»	«Надежда-95»	ТД «Никольск»	«Филимо-нов»	«Алгос»	«Арника»
Цена (руб)	10,9	11,0	12,2	11,2	11,6	11,1	10,2	11,3	10,6
Бренд	5,4	10,8	23,5	15,6	16,8	6,6	4,8	15,0	1,3

 

 

На основе данных таблицы 2.4 рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (ИПОК), который определяется по следующей  формуле:

 

ИПОК = Jn / Jэ

 

Где Jn –индекс силы бренда;

Jэ –индекс цены.

Таким образом, интегральный показатель относительной конкурентоспособности (ИПОК) можно рассчитать, умножив каждый из показателей на соответствующий ему вес (см. рис. 1) и разделив первый на второй (сила бренда/цена) таблица 2.5.

Например, для компании ООО «Влад-Бекон»:

 

ИПОК = 5,4 х 0,25 / 10,9 х 0,15 - 0,8.

 

Таблица 2.5

Сравнение интегральных показателей относительной конкурентоспособности (ИПОК)

Показатель  конк-ти	ООО «Влад Бекон»	«Отец и сыновья»	«Ратимир»	«ВИК»	«Надежда-95»	ТД «Никольск»	«Филимо-нов»	«Алгос»	«Арника»
ИПОК	0,8	1,6	3,2	2,3	2,4	1,0	0,8	2,2	0,2

 

ИПОК может принимать  три основных значения:

ИПОК < 1 — относительный  имидж продукции меньше ее относительной  стоимости (цены на продукцию надо сокращать  или усиленно раскручивать имидж);

ИПОК = 1 — относительный  имидж продукции соответствует  ее относительной стоимости (цена оптимальна);

ИПОК > 1 — относительный  имидж продукции больше ее относительной  стоимости (цены на продукцию надо поднимать  или надо перестать вкладывать деньги в имидж продукции). Если продажи  стоят на месте, значит, основная проблема компании в распределительных каналах (возможно, просто в плохой мотивации торгового персонала, например, как в «Ратимире») или в производстве.

Следующий расчет будет  проходить с помощью метода идеальной точки. Данный метод позволяет получить информацию как о так называемой идеальной марке, так и о взглядах потребителей на оцениваемые по сравнению с ней марки.

Формула, на которой основан  метод идеальной точки, выглядит следующим образом:

 

 

Где, Аb –отношение к марке

Wj — значимость показателя i;

Ii — «идеальное значение» характеристики i;

Xi — мнение о фактической величине показателя i;

п — число значимых показателей.

Методом идеальной точки (ИТ) можно рассчитать уровень конкурентоспособности (чем меньше показатель, тем выше конкурентоспособность компании). В таблице 2.6 представлены результаты расчета уровень конкурентоспособности по методу идеальной точки.

 

Таблица 2.6

Уровень конкурентоспособности  по методу идеальной точки

Показатель  конк-ти	ООО «Влад Бекон»	«Отец и сыновья»	«Ратимир»	«ВИК»	«Надежда-95»	ТД «Никольск»	«Филимо-нов»	«Алгос»	«Арника»
ИТ	4,63	3,295	0,3	2,125	1,885	4,36	4,675	2,29	5,61

 

Для компании ООО «Влад-Бекон» конкурентоспособность методом  идеальной точки рассчитывается следующим образом: вернемся к данным таблицы 2.4. из которой будут использоваться все последующие расчеты. Два основных используемых показателя, бренд и цена имеют существенную разницу в интерпретации. Очевидно, что за идеальную точку Ii, в случае с брендом берется максимальное значение, которое соответствует показателю компании «Ратимир» за идеальную точку Ii в случае с ценой берется минимальное значение (поскольку потребители стараются выбирать товар с меньшей стоимостью, исходя из мотива экономии), которые соответствуют показателю компании «Филимонов». Потребительская ценность каждого товара для компании ООО «Влад-Бекон» определяется как:

 

0,15×(10,2-10,9)+0,25×(23,5-5,4)=0,105+4,525=4,63

 

Использование модели Фишбейна. Формула Фишбейна является, пожалуй, самой известной многофакторной моделью. Она имеет следующий вид:

 

 

Где А0 -отношение к объекту;

bi – сила мнения, что объект имеет показатель i;

ei –оценка показателя I;

n –число значимых показателей.

Согласно этой модели отношение к данному объекту  есть сумма произведений мнений о показателя объекта на оценочное значение этих показателей. Уровень конкурентоспособности, измерений согласно модели Фишбейна (чем больше показатель, тем выше степень конкурентоспособности), представлен в таблице 2.7.

 

Таблица 2.7

Уровень конкуренции  по модели Фишбейна

Показатель  конк-ти	ООО «Влад Бекон»	«Отец и сыновья»	«Ратимир»	«ВИК»	«Надежда-95»	ТД «Никольск»	«Филимо-нов»	«Алгос»	«Арника»
МБ	3,0	4,4	7,7	5,6	5,9	3,3	2,7	5,5	1,9

 

Для компании ООО «Влад-Бекон» конкурентоспособность рассчитывается как 0,15×10,9+0,25×5,4=1,635+1,350=2,985 (≈3,0).

Таким образом, из результатов  проведенного исследования конкурентоспособности  можно сделать следующие выводы:

1. предприятие не смотря на хорошие объемы продаж, обладает достаточно низкой конкурентоспособностью, связанной в первую очередь с тем, что его продукцию плохо знают (или недостаточно высоко оценивают) потенциальные потребители;
2. предприятию необходимо сосредоточить свои усилия не на наращивании темпов производства, а на создании долгосрочного, понятного и близкого потребителям бренда.

 

2.2 Разработка рекомендаций  по улучшению конкурентоспособности  компании ООО «Влад-Бекон»

 

Согласно данных проведенного исследования, описанного выше, выяснилось, что предприятие, не смотря на хорошие объемы продаж, обладает достаточно низкой конкурентоспособностью, связанной в первую очередь с тем, что его продукцию плохо знают (или недостаточно высоко оценивают) потенциальные потребители. С подобной проблемой сталкивается достаточно большое количество предприятий, и практически перед всеми ими становится задача грамотного продвижения продукции, с целью повышения уровня узнаваемости бренда.

Таким образом, сформулированная цель будет звучать следующим образом: повышения уровня узнаваемость бренда среди потребителей колбасной продукции.

Для достижения поставленной цели курсового проекта, мной разработана стратегия продвижения данного продукта. Она будет состоять из двух этапов:

• проведение PR-кампании в СМИ, нацеленной на повышение уровня лояльности потенциальной аудитории как к компании, так к ее продукции;
• проведении рекламной кампании, целью которой будет повышение уровня информированности потребителей о продуктах ООО «Влад-Бекон».

PR-кампания. В рамках данной кампании необходимо проработать вопрос осведомленности о присутствии ООО «Влад-Бекон» на рынке г Владивостока. Целью pr-кампании является повышения уровня осведомленности и закрепление положительного образа компании.

Периодика:

1. Разместить в ряде общественно-информационных изданиях города материал PR-направленности, чтобы он выглядел как журналистский, но был адаптирован для данной целевой аудитории. Немного фактов, о том как производится, и что входит в состав колбасных изделий, а также осветить вопрос полезности данного продукта. Немного аналитики, положительных, и конечно же отрицательных моментов, чтобы у представителей целевой аудитории было информативно-объективное представление о продукте в целом. Причем в статье не должно при этом фигурировать название компании. В качестве обоснования печатных СМИ, предлагаю такие как «Антенна», «Дальневосточные ведомости», «Золотой Рог-четверг». Согласно рейтингам данные периодические издания имеют высокиц процент присутствия женской целевой аудитории в возрасте от 30-45 лет, которая значительно выше, чем в других изданиях.
2. наряду с информационными статьями, ненавязчиво, на других полосах разместить информационный макет ООО «Влад-Бекон».

Телевидение:

1. для достижения окончательного результата, предлагается разместить информационные сюжеты на телевидении в новостных передачах. Подача материала должна носить характер информационного повода и выглядеть как новость в формате и концепции телевизионного канала, при этом рассказывать о достижениях компании. Например, в области качества продукции либо технологий производства;
2. предлагается разместить информацию на следующих телевизионных каналах: ОТВ-Прим, ПТР, ТНТ. Обоснованием к выбору служит тот факт, что только эти каналы имеют информационный ресурс, а именно он и необходим для достижения поставленной цели.

Ниже в таблице 2.8 представлена смета PR –кампании в СМИ города, направленной на узнаваемость бренда и повышения уровня лояльности аудитории.

 

 

Таблица 2.8

Смета проведения PR- кампании в СМИ города

1 этап: PR -кампания  в периодических издениях
СМИ	Вид участия/размещения	Период	Сумма
"Золотой Рог –четверг"	информационные статьи	апрель	8 300,00р.
"Антенна"			9 500,00р.
"Дальневосточные ведомости"			7 800,00р.
"Золотой Рог –четверг"	Макеты по 3 выхода в  каждом издании	апрель-май	17 700,00р.
"Антенна"			18 600,00р.
"Дальневосточные ведомости"			15 300,00р.
Размещение  информационных сюжетов на ТВ
ОТВ-Прим	Размещение информационных сюжетов в Новостных передачах	апрель	45 000,00р.
ПТР		апрель	40 000,00р.
ТНТ-Новости		сентябрь	25 000,00р.
Итого за первый этап:			187 200,00р.

 

Реклама. Рекламная компания в СМИ должна как раз начинаться после PR –кампании, чтобы эффект от проводимых PR –мероприятий не оказался размытым. К рекламной кампании необходимо разработать специальную тарифную сетку для данной целевой аудитории, а к ней дополнительно подключить BTL –акцию в торговых точках города, имеющую дегустационную направленность, основной целью которой будет ознакомление потребителей с мясопродуктами ООО «Влад-Бекон». Реклама должна включать в себя практически все виды рекламных средств, но исключительно с учетом медиа предпочтений целевой аудитории.

Радио. На радио предлагается провести ряд конкурсов, участие в которых должно анонсироваться на выбранных радиостанциях. Предлагаю следующим радиостанции для заданной целевой аудитории:

• «Авторадио»;
• «Радио7»;
• «Лемма».

Ниже в таблице 2.9 представлена смета проведения рекламной кампании на радиостанциях, которые были выбраны  в соответствии с их рейтингом  и качеством целевой аудитории.