Инструменты BTL. От традиционных к нетрадиционным методам вовлечения покупателей в кампанию по продвижению

Описание  рыночной ситуации. Целевая аудитория.¹¹

 

С течением времени спрос на линзы, в том числе и ежемесячной замены (пролонгированного ношения), увеличивается. Причем, основными потребителями этого товара являются молодые люди в возрасте от 17 до 30 лет. Такая амплитуда возраста не случайна. Контактные линзы чаще всего носят:

• те, кто ведет активный образ жизни, занимается спортом,
• кому не нравится, как они выглядят в очках
• кто хочет иметь естественное зрение, не ограниченное рамкой оправы для очков.

Люди  именно такой возрастной категории (17-30 лет) в наибольшей степени отдают предпочтение красоте и комфорту. Таким образом, можно сделать вывод о том, что наш потребитель – это, вероятнее всего, юноша или девушка – студент со средним уровнем дохода семьи.

SWOT-анализ

 

Для того чтобы получить ясную  оценку сил предприятия и ситуации на рынке, проведем SWOT-анализ. Представим результаты в виде таблицы №2:

 

Таблица №2 SWOT-анализ

 

Внутренние факторы	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
		широко известный бренд в области оптики инновационная технология образцы и пробники, чтобы побудить потенциальных потребителей попробовать линзы	плохо развитая дистрибьюторская сеть небольшое количество наименований все еще сложно переубедить людей, которые считают, что очки безопаснее
Внешние факторы	Возможности (O)	Угрозы (T)
		сосредоточиться на преимуществах и безопасности контактных линз использовать узнаваемость бренда для увеличения доли на рынке сделать необходимым товаром не только в мегаполисах, но и в маленьких городах	конкурентная борьба с товарами по более низкой стоимости страх у некоторых потребителей введения чужеродного объекта в глаза

 

 

Обобщая данные SWOT-анализа можно сформулировать следующие выводы. Сильные стороны намного превосходят собой слабые. Несмотря на угрозы со стороны более дешевых конкурентов, продукт имеет все шансы улучшить и упрочить свое положение на рынке. Наш товар занимает сегмент рынка со средним уровнем дохода. А для потребителей, относящихся к этому сегменту, особенно важно соотношение цены и качества товара. Поскольку наши конкуренты делают акцент на более низкую стоимость продукции, необходимо сделать отстройку за счет усиления имиджа линз Zeiss Contact Day 30 always clean, как безопасного и безвредного товара, который выпускается компанией с мировым именем (Carl Zeiss специализируется на оптике). Для этого необходимо мотивировать клиентов рекламными средствами.

Цели разрабатываемой рекламной кампании

 

Поскольку данные линзы являются новинкой на российском рынке, необходимо провести рекламную кампанию. Учитывая данные SWOT-анализа и анализируя состояние  российского рынка контактных линз, можно сделать следующие выводы. Главными проблемами товара являются его высокая цена относительно конкурентов  и товаров заменителей, а также  скептическое отношение потенциальных  покупателей к уровню безопасности линз и боязнь нанести вред здоровью своих глаз.

В условиях стабильного рынка контактных линз Москвы, основной целью рекламной  кампании является повышение узнаваемости бренда до 50% среди целевой аудитории.

Позиционирование  товара

 

Для того чтобы выделить наш товар  из числа аналогов и сделать его  наиболее привлекательным для потребителей, воспользуемся методом позиционирования.

Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители  идентифицируют тот или иной товар  по его важнейшим характеристикам. Позиционирование направлено на завоевание определенной ниши в восприятии потребителей. Иными словами, позиция бренда компании должна не смешиваться в восприятии потребителя с конкурентными  предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.¹²

Для рекламной кампании контактных линз Zeiss Contact Day 30 always clean мною была выбрана стратегия позиционирования товара на основе его преимуществ, уникальных характеристик, а также на соотношении параметров цена/качество.

На данный момент для российского  потребителя все более важными  становятся такие показатели, как  качество товаров, для них очень  важен фактор здоровья. Ужесточились требования потребителей к безопасности и безвредности товаров. Инновационный  режим пролонгированного ношения контактных линз с ежедневной самостоятельной очисткой наиболее безопасен для здоровья глаз - никаких токсико-аллергических реакций, вызванных отложениями на линзах, низкий шанс занесения инфекции в конъюнктиву глаза при частой замене или ручной чистке линзы. Кроме того, они обеспечивают защиту от ультрафиолетового излучения, вредного для здоровья глаз.

Из вышесказанного предлагаю выделить следующие 5 уникальных преимуществ продукта, которые обеспечивают фактор здоровья:

1. Здоровье, которое можно видеть – высокая кислородпроницаемость, поэтому глаза не краснеют и выглядят естественно.

2. Здоровье, которое можно чувствовать - благодаря технологии в материал контактных линз внедрено большое количество увлажняющего компонента.

3. Здоровье, которое можно защитить - наивысший уровень защиты среди контактных линз (УФ-защита глаз)

4. Здоровье каждый день - чистота и удобство свежих и новых контактных линз каждый день.

5.  Здоровье быстро и просто - инновационная технология always clean, позволяющая проводить очистку линз без извлечения из глаз.

 

Если говорить о позиционировании по цене и качеству, то в данном случае более успешным может оказаться  дифференцирование при помощи высоких  цен. Здесь действуют два важных принципа: высококачественные товары должны стоить дороже и дорогие продукты должны гарантировать престижность.¹³ Фактически высокая цена становится неотъемлемой выгодой продукта. Филипп Котлер, выделяя позиции сочетания цены и качества, предлагал позицию «высокая цена за высокое качество», которой и будем придерживаться при позиционировании товара Zeiss Contact Day 30 always clean.

Разработка творческой рекламной стратегии

 

Главной целевой аудиторией компании являются студенты. Это молодые люди, которые учатся, большую часть времени, проводя за книгами, а значит, испытывают необходимость в 100 % зрении без дискомфорта на длительный срок без перерыва на ночное извлечение линз. Однако, если нарушать режим ношения линз, возникает сухость и покраснение глаз, могут развиться различные заболевания.

 

Основная  идея кампании – использование образа «зомби» с красными глазами, поскольку они используют линзы предыдущего поколения. После того, как «зомби» начинают использовать линзы Zeiss Contact Day 30 always clean (линзы можно носить непрерывно до 30 дней), они превращаются в привлекательных юношей и девушек.

 

Рекламная кампания будет реализовываться  в три этапа: подготовка, основной этап-реализация, заключительный этап. Подготовка начнется в декабре 2013г., реализация будет проводиться с середины января 2014г по середину февраля, оценка эффективности будет произведена в марте 2014г.

Выбор рекламных средств

 

В настоящее время наблюдается  большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ. Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. В таблице № 3 представлены преимущества и недостатки основных средств рекламы.

 

Таблица № 3. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы¹⁴

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, большой  охват местного рынка, широкое признание  и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая  степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность  рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая  избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей	Длительный временной разрыв между  покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Интернет	Высокая избирательность по отношению  к аудитории; относительно низкая стоимость; возможность интерактивного контакта	Относительно новое средство информации, поэтому число пользователей  более старшего поколения невелико
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных  контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

 

При выборе средств распространения  рекламы с почти одинаковыми  достоинствами необходимо руководствоваться  их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы  на текущий момент времени. Поэтому, на основе данной таблицы подберем наиболее подходящие средства для рекламной кампании линз «Zeiss Contact Day 30 always clean».

 

Для целевой аудитории товара наиболее эффективным средством размещения рекламы является интернет (наиболее эффективна вирусная реклама). Основными площадками были выбраны следующие сайты (в порядке значимости):

• VK.com
• Youtube.com
• Vimeo.com
• Facebook.com
• Twitter.com
• Собственный сайт компании Zeiss.ru

 

Так же крайне важным является упор на нестандартные способы рекламы – например, Street Performance, которые не только привлекают внимание людей, увидевших их, но и вызывают жаркое обсуждение. В качестве рекламы в местах продаж будут использоваться POS-материалы и элементы Ambient media.

Следующим средством была выбрана печатная пресса, потому что она дает возможность визуализации рекламного сообщения и показа товара и возможность длительности контакта с аудиторией. Поэтому и отношение к рекламе в газетах более лояльное, чем, например, на телевидении. Печатные СМИ - глянцевые журналы, в которых необходимо не только размещать прямую рекламу, сколько сделать акцент на обзор новой технологии самоочистки линз в таких журналах, как: «Популярная Механика», «Men`s Health», «Cosmopolitan», «Esquire», «L‘Officiel», «Seventeen», «Женские Секреты», «Наука и жизнь», «Лиза».

 

В итоге, в качестве рекламных материалов будут использоваться:

• Рекламная статья-обзор технологии (реклама в печатных СМИ)
• Уличная акция  (Street Performance)
• Видеоролик (По мотивам рекламной акции (как это было))
• POS-материалы и элементы Ambient media в точках продаж
• Тестовые линзы в точках продаж
• Карта клиента (позволяет в числе первых получать новинки компании) для первых 100000 покупателей.

 

 

Календарный план рекламной кампании

 

Таблица №4. Календарный план рекламной кампании

 

Этап	Мероприятие в рамках этапа	Время проведения	Ответственный
Подготовительный этап 01.12.2013-30.12.2013	Проведение социологического исследования (анкетирование)	01.12.2013-15.12.2013	Аналитик, маркетолог, PR-менеджер
	Переговоры с интернет-сайтами, социальными  сетями	15.12.2013 – 30.12.2013	Маркетолог, PR-менеджер
	Переговоры с печатными СМИ	15.12.2013 – 30.12.2013	Маркетолог, PR-менеджер
	Подготовка рекламного обзора	15.12.2013 – 30.12.2013	Маркетолог, PR-менеджер
	Подготовка POS-материалов для дистрибьюторов	15.12.2013 – 30.12.2013	Маркетолог, PR-менеджер
	Подготовка Street Performance	15.12.2013 – 30.12.2013	Маркетолог, PR-менеджер
Этап реализации 15.01.2014 – 15.02.2014	Street Performance и съемка вирусного ролика по мотивам	15.01.2014	Маркетолог, PR-менеджер, видеооператор
	Размещение ролика в сети Интернет	19.01.2014	Маркетолог, PR-менеджер
	Размещение рекламы в печатных СМИ	20.01.2014-15.02.2014	Маркетолог, PR-менеджер, ответственный от СМИ
	Размещение рекламы в Интернете	20.01.2014-15.02.2014	Маркетолог, PR-менеджер
	Размещение POS-материалов и элементов Ambient media в точках продаж	20.01.2014-15.02.2014	Маркетолог, PR-менеджер, менеджер, ответственный за точки продаж
Заключительный этап 16.02.2014 – 30.03.2014	Сбор отзывов о рекламной кампании	16.02.2014 – 15.03.2014	Аналитик, маркетолог, PR-менеджер
	Проведение повторного социологического исследования по итогам кампании	16.02.2014 – 15.03.2014	Аналитик маркетолог, PR-менеджер
	Анализ полученной информации	10.03.2014-20.03.2014	Аналитик маркетолог, PR-менеджер
	Подготовка финального отчета	21.03.2014-30.03.2014	Аналитик маркетолог, PR-менеджер